《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》
（一）關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
（二）事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
（三）遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
（四）小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。
（一）關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大
此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
（三）小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。
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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。
北極星宿營 在 [出隊] 成大山協OB烘爐地山五路會師- 看板sttmountain 的推薦與評價
會師日(D Day) 2013/06/30 AM:11:00
會師地 烘爐地山頂
https://tw.myblog.yahoo.com/ncku-ob/article?mid=1936
一. 會師活動參與單位及幹部編組
(1)主辦單位: 成大山協OB聯誼會
(2) 指導單位：李增昌老師、成大校友聯絡中心蕭世裕主任
(3) 活動幹部名單：
1.會師指揮組
總指揮：黃恆盛(72級野狼) 副總指揮：張漢儀(73級山羊)
指導老師：李增昌
大礁溪山線
領 隊：江立凡(91級山羊) 嚮 導：朱正中(72級山羊)
副領隊兼總務：曹葉廷(103級山羊) 記 錄：張素勤(68級野狼)
三角崙山線
領 隊：葉明軒(72級北極星) 嚮 導：林麗雲(72級山鷹)
副領隊兼總務：黃柏燁(92級山羊) 記 錄：陳嘉修(75級野狼)
桶后越嶺線
領 隊：張尚志(70級北極星) 嚮 導：呂枝珍(77級三三)
副領隊兼總務：黃俊嘉(98級北極星) 記 錄：邱秉智(99級)
櫻花陵園線
領 隊：高紹陞(69級北極星) 嚮 導：邱志祥(70級小熊)
副領隊兼總務：陳建志(78級 野狼) 記 錄：蔡宜欣(89級山鷹)
桶后溯溪線
領 隊：鄭智元(83級北極星) 嚮 導：郭哲榮(83級北極星)
副領隊兼總務：鄭銘毅(104級北極星) 記 錄：林上弘(99級野狼)
2.配合活動組
總指揮：高紹陞(69級北極星)
林美石磐步道
領 隊：陳建志(78級 野狼) 嚮 導：邱志祥(70級小熊)
露 營
總幹事：高紹陞(69級北極星) 幹 事：簡 文(72級小熊)
營火晚會
主持人：王金勇(87級山羊)
後 勤
總幹事：邱秋蘭(75級山鷹) 幹 事：陳鴻禧(69級山羊)
攝 影
總幹事：簡嘉宏(80級山鷹)
網 路
總幹事：朱正中(72級山羊) 幹 事：江立凡(91級山羊)
文宣報名
總幹事：陳青浩(73級小熊)
幹事：施能仁(69級野狼，負責70級以前)、
陳青浩(73級小熊，負責71～75級)、
吳龍祥(77級山鷹，76～80級)、
潘郁仙(83級山羊，負責81～85級)、
王金勇(87級山羊，負責86～90級)、
黃柏燁(92級山羊，負責91～95級)、
黃俊嘉(98級北極星，負責96～100級) 、
林家荷(101級山鷹，負責101級以後及在校生)
慶 功 宴
總幹事：陳耀煌(山友，藥房)
財 務
會計長：潘郁仙(83級山羊)
二. 五條路線簡介
1. 大礁溪山線(南線)：
D-1日> 上午自宜蘭以接駁車或包計程車經員山、枕山、大礁溪入山，
先登頂大礁溪山、小礁溪山後，沿稜線向東北方前進，下至造
林道接桶后越嶺步道約7.3K處，再往〝山上有水〞宿營地過夜
，宿營及炊煮裝備由後勤人員代為開車送到。
D日> 清晨早餐後，將宿營及炊煮裝備留置〝山上有水〞宿營地(安排
參加主線人員開車至此，將宿營及炊煮裝備載回櫻花陵園基地)
，輕裝至桶后越嶺步道6.7K縣界鞍部後，取右繞烘爐地山東南
側山腰，至其東側接上櫻花陵園線山徑登頂。
2. 三角崙山線(北線)：
D-1日> 下午自礁溪以接駁車或包計程車到五峰旗瀑布風景區，步行經
通天橋、聖母山莊國家步道入山，先登頂三角崙山後，在聖母
山莊(紮營)過夜。
D日> 清晨早餐後，將宿營及炊煮裝備留置此處，經聖母峰沿稜線向
西南方前進，至烘爐地山東側(十字叉路)接上櫻花陵園線山徑
登頂。
3. 桶后越嶺線(西南線)：
D-1日> 下午參與櫻花陵園線活動及陵園露營。
D日> 早上5:30在陵園停車場集合，由參加主線人員開車接送至〝山
上有水〞宿營地或桶后越嶺步道7K處下車(早餐)。早餐後，沿
桶后越嶺步道西行至4.5K登山口，取右行過桶后溪，沿西南支
稜上登烘爐地山。
說明： 桶后林道12K處崩塌整修工程流標，
新竹林區管理處公告預定於102年8月31日才能完工，
桶后林道暫停開放，因此改由宜蘭端入山。
4. 櫻花陵園線(東線，主線)：
自櫻花陵園基地出發，登頂行程預估來回3.5小時，爬升高度約320m 。
D日> 清晨06:00自台北出發，至宜蘭經員山、小礁溪上到櫻花陵園，
與參加露營活動者會合。AM 08:30櫻花陵園登山口徒步出發，
烘爐地山東側(十字叉路)直行上登，預定於AM 11:00前到達烘爐地山頂
布置會師活動，會師後原路下山。
附註：(1).D-1日下午安排其他活動，可彈性參加，其內容如下：
a. 林美石磐步道：(活動時間：D-1日PM 03:00～PM 05:00)
D-1日> PM 02:00前礁溪火車站集合後前往，
或直接開車到林美石磐步道的入口集合(PM 03:00)出發。
繞行一圈回到林道入口後，經淡江大學後方的產業道路，
可直接到櫻花陵園基地參加露營活動
(或至宜蘭員山民宿，次日AM08:30前自行到櫻花陵園基地會合)。
b. 陵園露營活動：(活動時間：D-1日PM 05:30～D日AM 08:00)
D-1日> PM 05:30前自行到達櫻花陵園基地或
PM 05:00宜蘭後火車站集合後共乘前往。
活動內容包括：野外晚餐、營火晚會、夜遊、觀星…等。
(2).參加本路線人員可自行選擇報到、投入本線活動之時程，報名時要註記〝報到〞的
時段。
5. 桶后溯溪線(西北線)
D-1日> 上午由烏來包車進山至桶后林道盡頭，進入桶后溪北側支流，
在桶后溪支流中段(或源頭)附近營地宿營，
次日(D日)清晨再繼續上溯至烘爐地山西北支稜後上登烘爐地山。
無線電頻道：主頻率144.28；備用頻率144.38及144.48
三. 下山慶功宴(活動時間：D日PM 01:30～PM 03:30)
1. 慶功宴地點：海手棠餐廳二樓
(地址：宜蘭市環市東路1段161號， TEL：03-9254567)。
2. 經費來源：視募款及主要費用支出情形，結餘款部分支應，
不足部分由參加者平均分攤。
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 118.168.239.197
※ 編輯: waderu 來自: 118.168.239.197 (06/29 02:59)
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