《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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可口可樂 評價 在 Saint ‧ 聖吃遊 ‧ 回憶倉儲 Facebook 的最佳貼文
來上個莫名的片,今天來開箱可口可樂新口味~~
前陣子才發現可口可樂居然有出咖啡口味跟橘子口味,好奇買來喝喝看
結帳前還發現一個紅豆牛奶汽水,這到底是什麼獵奇的產物?就一併買來開箱啦
最近自覺我們的剪片有進步哈哈哈
https://youtu.be/KKrWGimMpdE
預告:一部片是實在難以評價的台中喜餅品牌山木島😂😂😂,應該週日發吧
可口可樂 評價 在 峰腹先生 Fengfood Facebook 的最佳貼文
#峰腹吃台北 #峰平價系列
【艾叻沙】
📍台北市,萬華區
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▪️海南雞飯 NTD159
▫️鮮蝦乾盤麵 NTD155
▪️套餐 +NTD50
(艾叻沙魚蛋+可口可樂)
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整體評價:🌕🌕🌕🌗🌑
位於西門町中華路上的異國料理小吃店,聽說是藝人開的!這家小編注意很久了哈哈因為真的蠻少賣海南雞的餐廳,這次終於讓我吃到了~
「海南雞飯」它的米飯粒粒分明搭配一點雞汁,我覺得口感蠻好的很香;海南雞真的很嫩很好吃,旁邊還有附橘紅色微辣跟綠色口感清爽的醬可以沾著吃~唯一的缺點就是我覺得份量有點少有點吃不飽哈哈。
「鮮蝦乾盤麵」半顆溏心蛋、青蔥與鮮蝦都是原汁原味,只有麵底下有醬汁,拌均勻後再吃還蠻香的,就是有種台式紅蔥油乾麵的味道,醬汁很加分!同樣的小缺點就是份量太少。
加購的套餐就是附$35飲料與艾叻沙魚蛋,魚蛋吃起來跟夜市賣的蠻像的不錯吃~
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🔆防疫期間🔆記得出門戴口罩、勤洗手,台灣的健康由你我一起守護!
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📎店家資訊📎
艾叻沙 西門町創始店
地址|台北市萬華區中華路一段124號
交通|捷運西門站
電話|(02)2383-2570
時間|11:30-22:00
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#fengfood0320 #fengtaiwan #taiwan #foodie #taiwanesefood #taipeifood #googlemap #feng台北 #西門町 #西門美食 #台灣美食 #異國美食 #峰腹先生 #艾叻沙 #海南雞飯 #乾盤麵 #魚蛋 #西門町商圈 #西門美食 #峰腹豐富你的胃 #4foodieforfoodie @ 艾叻沙
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3000億新台幣資金投入的 #Theranos
從一滴血無痛檢測,到不斷出烏龍的醫學報告!
惡血BAD BLOOD
準備開拍成電影,
將由 珍妮佛·勞倫斯 主演的真實劇情,
就先從這本書《惡血》一探究竟吧!
★ 榮登《紐約時報》、《出版人週刊》暢銷榜
★ 美國Amazon當月最佳書籍,超過800名讀者高度評價5顆星
#惡血Bad Blood #迷路屠書館 #女版賈伯斯
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製作影片好需要堅持毅力,
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視覺設計:逆向異術 Reverse Design studio - Nico
剪輯/字幕:吳宜璇
《走進紫禁城系列》
★7分鐘了解故宮中軸線: https://youtu.be/NNDAShk191I
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《知性說書系列-迷路屠書館》
★光榮城市˙柯文哲:https://youtu.be/hizKKwhBpOU
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可口可樂 評價 在 進食的巨鼠 Youtube 的最佳解答
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其名來自於.日本知名漫畫-進擊的巨人-,因為家人看到我總是在吃,我的生肖屬老鼠,所以在我苦苦思索粉絲團名稱要取名什麼的時候,就給了我100分的建議啦~
巨鼠是個住在台南的OL,平常都在上班,是個忙碌的上班族無誤!
在忙碌的工作之餘,最愛吃美食,平日偶爾也會下廚,分享懶人料理法。放假時也會到處走走,分享國內外的美景足跡。 也愛唸憨話工543,所以就在 -進食的巨鼠 Giant Mouse 吃喝玩樂小天地 -跟大家分享生活點滴。
我都是拍照寫文居多,慢慢的最近開始學習拍影片。
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也歡迎大家告訴巨鼠 最希望我拍哪類的影片,我會努力的^0^
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