讓Starbucks, Uber 都吃鱉的神之行銷技能
《流量池》品效合一,用裂變優惠解決拉新、提頻、留存的難題
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瑞幸咖啡2018年起以首杯免費,與第二杯五折等等大量補貼的外送方式,飛速成為中國最大咖啡連鎖店,1年半內至Nasdaq上市。
《流量池》的作者楊飛是打造瑞幸咖啡的行銷長,在瑞幸之前,他是神州專車的行銷操盤手,叫陣Uber 的幾波廣告,以及高級專車的定位讓神州專車在滴滴打車獨佔的血海中繼續生存。
本書中,他把2015-2018年操盤神州專車與瑞幸咖啡的操盤心得非常詳盡的分享;雖然書中有些裂變方式是基於微信生態圈,台灣市場用不上。
但我覺得在品牌聲量與轉換率的平衡,還有以發送優惠券一舉解決裂變(轉介紹)、拉新(獲客)、提頻(增加使用頻率)、留存(消費者持續付費)等難題的思路都值得參考。
#品效合一
#急功近利求加友
過去品牌線下廣告的目的是製造印象,講究長期培養感情。但在大家都將本求利的年代,就算是大公司也沒那麼多時間慢慢跟消費者培養感情,立刻馬上看到轉換的效果成為行銷人員與產品PM的基本功。
楊飛舉了他們操作過的四個汽車貸款平面廣告的轉換率進化:
第一個是傳統做法,講究車子與金錢的連結意象,把對消費者的利益與聯絡方式放在角落,轉換率基本為零。
第二個是不講情懷,用清涼美女數錢吸引目光,消費者利益從小字變大,轉換率提升了30%
第三個是簡單粗暴,直接把電話與效益的字放到最大,什麼品牌概念與精神都往後靠,這個增加140%的轉換。
到了最後一個,用代言人統合品牌定位,搭配直接易懂的消費者利益,再把QR Code 跟電話的位置微調,效果是第一個廣告的300%
他自己對品牌的看法就是要急功近利,每個品牌廣告都要帶來轉換:
轉換的方式可以從轉加App ,到打服務電話,再到加微信好友(以台灣來說是Line官方帳號),只有把看到廣告的客人轉換到跟你有直接聯繫,才能接下來根據數據對客人做後續投放與經營。
#裂變福利
#渾身解數發折扣
裂變福利說穿了是讓消費者幫你找新客戶,楊飛示範的案例精妙之處在於他把轉發融入於社交場景之中。
例如一頁式長圖行銷,用故事性的長圖或者是總結用戶與品牌使用歷史的長圖,讓消費者分享的不是你的品牌,而是他使用品牌的經驗與故事,他的朋友們看到了可能有百個按讚,其中又有十個點進去你的網站看看自己是否要跟著做一下,或者拿個小好處。
這樣講感覺有點抽象?例如得到app每年底的『今年你在得到學了什麼』,一開始就用學習百分比讓消費者有股虛榮感:我的學習時間贏了98%的人噎,接著往臉書牆或者朋友群中收穫一波互相讚美,最後也轉換一些人註冊會員或者是已經久未使用的用戶重新被喚起。
又例如瑞幸咖啡定位自己在都會白領,所以有各種圍繞著加班心情的活動小語
-今天星期一,請你免費喝杯大師咖啡,和幸運打個招呼
-今天星期二,請你免費喝杯大師咖啡,工作化繁為簡
-今天星期三,請你免費喝杯大師咖啡,提案一次過
-今天星期四,請你免費喝杯大師咖啡,甲方乙方都是遠方
-今天星期五,請你免費喝杯大師咖啡,今晚不加班
-今天星期六,請你免費喝杯大師咖啡,春暖花開撩一下
替消費者找了個轉發的共鳴點,轉發的人覺得自己是在跟朋友分享一些生活中的小確幸,而不僅是在為品牌做免費的獲客。
楊飛特別強調所有的設計都必須要『輕巧』,轉發的內容也好、跟消費者的互動也好,都不是要人真的拚輸贏,只是一個小小的樂趣、簡單的遊戲、蹭著熱度的小故事等等。然後在每次的活動中獲取幾千幾萬個客戶,重重疊疊下來,就是幾千萬體驗用戶。
在他看來,品牌沒有在靠一招兩招大招就躺著爽的,反而是日起有功,天天安排一些拉新的方法,客人進來後持續不斷地餵養一些持續使用、請朋友使用、儲值後提高利用率的方法等等等。
而持續區隔化消費者,精準找出哪些人適合用什麼方式推薦的基礎,來自於強大的自建資料庫,把所有加入使用、活動轉發、應用場景等等的資訊標籤化,收納在企業內部。
他在神州集團時建立『神廟系統』,劃分出最佳投放媒體、關鍵字與轉換場景等,最終效益是在半年內減少了40%的無效廣告,也讓SEO+SEM效益持續提升。
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提了瑞幸咖啡就不能不提他們1年半上市,再過1年因為財務造假退市,再8個月申請破產的傳奇(2021年2月申請破產),為什麼成功的行銷手段不代表成功的企業獲利呢?
我認為有兩個蛛絲馬跡,首先當然是對財務故事的要求勝過了對實際獲利,公司領導階層與投資者的目標是儘快上市後在資本市場尋找下一個老鼠,而不是儘快靠本業賺錢。
其次是全書中我們可以看到與傳統成長駭客比起來,比較少著墨在NPS(淨推薦指數),指標上也都是著重在C開頭的成本指標(CPM, CPC ...) 而不是R開頭的(ROI, ROAS...)
但無論如何,《流量池》仍然是本犀利的行銷技術分享
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過4萬的網紅五哥頻道,也在其Youtube影片中提到,【五哥詳細分析】係香港做YouTuber其實揾到幾多錢? #五哥 #五分鐘變大師 #YouTuberGo #YouTube秘技 ⭐️如果鍾意哩條片,就記得比個Like同埋訂閲我嘅頻道啦! https://bit.ly/2F6Y2M8 ?如果你希望可以鼓勵五哥,支持我每日努力出片分享實用資訊,可以...
國 小 cpm 在 寫點科普 Facebook 的最讚貼文
想了解 Facebook、Google、Twitter 的財報或業務發展,卻連他們營利大宗的產品線和業務群都搞不清楚嗎?數位廣告世界到底是怎麼運行的?
2020 年全球行動應用廣告支出高達 2,400 億美元;對比於全球半導體營收 4,400 億美元、全球晶圓代工營收 846 億美元,可發現行動廣告市場規模是一個超乎想像的數字(想想這個產業養活了多少社交平台、手遊、蘋果Google應用商店、甚至是騰訊百度網易字節跳動等中國 IT 巨頭…)。
去年剛在美國證交所上市的 Unity 掛牌後市值超過 200 億美元、每股一度高達 76.69 美元,其商業模式除了遊戲引擎還是什麼?答案是 SDK 開發工具包、和行動廣告平台!這塊收入甚至超越其軟體銷售收入。
還看不懂現在廣告在玩什麼、什麼是 CPM, CPC, CPI, CPA, ...CP[X]家族彼此之間的區別嗎?
來吧!保證你是第一次看懂什麼是行動廣告產業和其評估指標。
另,本文字數超過一萬字,也是這系列的第一集,從發想到撰寫超過30小時,也歡迎讀者存下來慢慢細看。
下一集會重點跟大家介紹 iOS 14 政策之後Apple和Facebook鬧的沸沸揚揚的 IDFA 事件,還有被封鎖之後這些廣告商的何去何從。 請大家繼續追蹤啦!
國 小 cpm 在 玩遊戲不難,做營運好難 Facebook 的精選貼文
【從《原神》「黑紅路」影片來看負面口碑操作這檔事】
上週分享了《原神》所謂的「黑紅路」的套路與現況分析,沒follow到的可以點下方連結到部落格內,影片連結放在裡面。
「黑紅路」的意思就是用負面(黑)的話題引發討論,讓產品爆「紅」,因為這操作逐漸變為顯學,形成自成一套的路數,因此就叫做「黑紅路」,這是中國用語,在台灣就是負面口碑操作,今天想分享一下我對負面口碑操作的感想。
影片提到,要執行負面口碑操作會有個副作用,就是「敗路人緣」,所以大產品、大品牌通常不會拿自己商譽來賭這一把,畢竟玩得不好,等於引火上身,總結來說還是個以小搏大的操作,那為何還是有人要走這一著險棋呢?我認為主要原因就是受限在目前的媒體生態。
媒體管道廣義可分為三類:
✅付費媒體(Paid Media):品牌付費買來的媒體管道,例如 Google 廣告、Facebook 廣告、YouTube廣告、巴哈姆特等
✅自有媒體(Owned Media):品牌自己擁有、可控制的媒體管道,例如部落格、企業網站、Facebook粉絲團、Line@官方帳號等
✅獲得媒體(Earned Media):客戶、新聞、大眾等第三方主動分享、談論你的品牌內容,例如網路評論、Facebook等媒體轉發分享等
以付費媒體(Paid Media)來說,還記得早期打開電視,熱門頻道像是電影台、新聞台、娛樂台,或是尖峰時段晚上6-10點,只要一到廣告時間,遊戲廣告就占了7-8成,根本就是被各遊戲輪番進行視覺轟炸。
後來大家越來越不看電視,整天就泡在電腦和手機螢幕前滑臉書、看YouTube影片,因此數位廣告開始興盛,最終數位廣告投放預算超越電視廣告。
而台灣主要的數位廣告商就兩個,第一是Facebook,第二是Google聯播網,廣告下在這兩個地方,基本上數位媒體上的曝光就差不多了,因此這兩個媒體渠道絕對是各企業買流量的兵家必爭之地。
在每月數十款新品都爭相投遞廣告下,CPC和CPM也受到競價調整不斷攀升,最後引發了「馬太效應」,「馬太效應」這詞源自於聖經寓言,簡單說就是「大者恆大,贏者全拿」的意思。
明星產品肯花大預算來搶Paid Media這塊,大部分的流量都被大公司用銀彈撈完,產品普通或是預算不高的公司,這塊再怎麼鎖定TA、控制預算,能買到的用戶也有限,自然得想方設法走其他路線,因此腦筋就動到了Owned Media與Earned Media這兩塊。
Owned Media與Earned Media這兩塊最大好處在哪?
👉就是花費低(甚至不用錢)、又具擴散效果。
但要怎麼讓人願意討論你的產品、轉發你的訊息,不外乎要製造話題來引發討論,而什麼樣的話題最能夠擴散?第一直覺就會想到負面話題。於是乎,黑紅套路就此醞釀形成。
以我自己以前經驗來說,我們公司就曾經討論過,要不要在新品開機當天延後開機,讓玩家在巴哈討論版狂罵,罵到衝上討論版第一名之類,像這招就實屬短線操作的黑紅套路:
✅不致命且可爭論的黑點
✅產品優於行業標準(當時新品我們都認為不錯)
但後來還是沒執行啦,主要是大家都怕產生的風險遠超乎我們想像,何必拿公司與產品的聲譽去換一個不曉得有沒有成效的操作,所以終究是不敢跨出這條線,但如果是小公司沒太多預算的話,我相信願意走負面口碑操作的遊戲公司仍不在少數。
再者,行銷預算跟營收息息相關,新品如果大家初期都不看好,自然公司也不願意給太多行銷預算,如果此時高層依然把KPI訂的老高的話,那根本就是把行銷與營運人員逼到絕路上,正所謂狗急跳牆,給你10塊卻要你做1000塊的事情,走正常路數肯定打不贏別人,自然各種邪魔歪道就出來了,因此很多時候都是三個字-「不得已」。
最後,撇開負面口碑行銷不講,Owned Media與Earned Media的確越來越受到重視,由其是Owned Media這塊,現在遊戲公司招募社群企劃(大多就是小編工作)的比重已經越來越高,除了Paid Media越來越貴這個事實外,另一個原因就是多數代理公司或分公司對遊戲沒有話語權與掌控度。
今天招募一個遊戲企劃或PM,想要跟原廠提個活動提案被打槍、提個商城的改善計畫被否決、想一個開發建議被無視,所有的活動提案、商城品項、開發內容都是開發商掌控下,企劃等於無用武之地,因此轉往社群操作就是可預期的結果。
如果你的公司還沒發生這件事情,那恭喜你,但我上面提到的卻是很多遊戲公司現在正在上演的事實。
所以現在會看到越來越多粉絲團會有內部員工出來開直播、拍影片,我認為很大的程度都是遊戲營運方向無法控在手中,因此只能將希望壓在Owned Media期待有所突破,想透過既有的流量做出病毒式擴散來增加玩家數,而這其中工作的甘苦,又可以寫成另一篇故事了。
以上就是我自己對負面口碑行銷(黑紅套路)的一點心得感想,希望有給你帶來一些不同啟發與收獲。
#文章同步部落格
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✅ 【香港樓市2019】樓市大跌前先兆?
https://youtu.be/Sl9j5YxRFeY
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