Instagram隱藏愛心數後網紅行銷該怎麼辦
其實還有很多東西可以看。
IG隱藏愛心數的實驗終於也來到了台灣。星期天下午,我發現我常用的IG帳號上,刷屏時已經看不到「愛心數」,連影片觀看數也看不到了。產業媒體 「Adexchanger」報導說,這波全球大實驗,星期四就開始了。並預計,這波受最大影響的領域,就是網紅行銷,因為此舉將會逼著業內人士試著使用其它更加精細的評量指標。目前這推估應該是屬於 AB test的階段。
我自己有兩個IG帳號。一個看得到原本該有的數字,像是愛心數、觀看數等。但另一個看不到。(如附圖)
有趣的是:雖說看不到「愛心數」,但這數字是以「其他人」代替。在照片貼文的下方,還是可以看到「liked by xxx and others」。點開「others」,就可以逐個看到哪些人點了「like」。只不過呢,真正的總計數字,還是只有版主看得到。(如附圖)
如果你是行銷人員或有耐性的甲方,你當然可以一個個用手數。但如果你面對的是一篇有個幾萬愛心的貼文,那數起來就累人了。
網紅行銷「管理困難」
Adexchange 報導說,這將是接下來網紅行銷最大的罩門:過去用以評估網紅貼文的愛心數與影片觀看數,現在都無法直接觀察;就算看到很多人給愛心,卻也很難仔細計算。英國衛報報導說,「愛心數隱藏」影響所及,許多超級網紅先後揚言「早就停更IG惹」,像是 Nicki Minaj 就是其中一例。還有更多網紅也是放話「早就停更」,因為擔心這項新措施會直接影響收入。
目前鏡面上唯一顯示的數字,只有手機版的「留言數」。這數字我在筆電版 IG 看不到。
這波實驗其實早已經走了一段時間。有趣的是:根據 IG 數據平台 HyperAuditor 的分析發現:某些國家的 IG 網紅帳號,在隱藏愛心數之後出現「掉愛心」的狀況,其中在5千至2萬粉左右的網紅受影響最顯著與平均,流失的愛心數大約3-15%。但日本的情況就很特別:在不公開愛心數之後,10萬至百萬的大號與超級網紅,各項互動指標是逆勢上漲的。
「愛心數」的迷思
網紅平台 Linqia COO Daniel Schotland 說,其實「愛心數」不該當成一個商業指標。但問題是,這些愛心數的確幫助品牌方篩選出適當的網紅人選,避免受到作假。他同時指出,一些具有數據能力的平台,尤其是有串 API 資料的網紅行銷經營商(Agency)將會在這一波凸顯出其商業價值。
網紅行銷公司 Obviously 創辦人兼 CEO Mae Karwowski 認為,「過去大家都用人手運作,去記錄每位網紅、每個案子所得到的愛心數。但現在,這種人力做法會越來越困難,因為你再也看不到公開數字了。」
他指出:許多甲方都忽略,其實粉絲會在 IG 上面按愛心的大部分原因,是出於喜歡網紅的貼文內容,而不是因為喜歡產品或產生購買產品的意願。所以品牌甲方若是只關注愛心數,恐怕不夠。需要靠更多其他指標,才能夠看出行銷的商業成效。
「留言數」與留言管理之必須
既然現在唯一的公開指標剩下「留言數」,那麼我們就來看看留言吧。粉絲的留言多寡,留言內容,想必很快就會成為甲方指定的頭號KPI。
可以預期的是,接下來會有一段時間的網紅行銷,會與「IG留言抽獎」有關。因為這些成效是很容易被甲方直接看到的。如果炒板子主題、內容都很相關,留言品質很好,主題很對齊,就能夠保持網紅行銷的商業價值。但是會讓IGer的板子看起來「業配感很重」。
另一方面,留言區裡一些胡亂貼文留言的機器人留言,網紅們可能要適當的清理一下。因為你不會希望你的甲方看到圖片下方的留言,都是「請來買最佳 A 貨包 LINE 我帳號~~」云云。這些劣質回文鐵定會影響甲方給網紅的印象分數。
數據化管理的技術與能力
Obviously 創辦人兼 CEO Mae Karwowski 認為,網紅行銷從這個點開始,將會更倚重社群數據管理能力,尤其那些有串Instagram API 的網紅行銷公司,可能會在這一波實驗中明顯佔上風。他指出,成功的網紅行銷公司,能夠拿出除了愛心數之外更多的成長指標,有效幫助甲方找到適當網紅人選。
當然,至於那些並不具備科技能力的網紅行銷公司,就必須用更主動的成效管理方法,像是由網紅主動申報填寫結案報告,以取信於甲方。
失去了愛心數之後,觀察導流行為效果也將會是一件重要的事。有些歐美平台也把 link 點擊作為一個重要指標。如何運用內容把粉絲帶到廣告主希望他們去的地方,將會是網紅行銷的一大挑戰。
台灣的情況
在台灣,能夠如前所述「同時具有網紅應對能力與社群數據管理能力」的公司並不多。KOL Radar 是少數同時具備雙重能力的其中之一。在這裡我就以 KOL Radar 為例,解釋一下如何使用 KOL Radar 平台工具,克服「沒有愛心數」的問題。
首先是善用網紅具備的「社群標籤」與「社群專長」,找出與品牌個性相互匹配的網紅人選,是第一步。
社群標籤(Social Tag)是內容分類的意思。有搞笑,美妝,穿搭等等。上面有 29 個分類標籤,你可以依照自己想要的網紅類型做圈選。接著選擇平台格式如 IG 圖文、FB 圖文、影片、YT 影片,或電競 Twitch 直播。
接下來,就是選擇「粉絲數」、「互動率」與「漲粉率」各項指標。
最後,填入關鍵字(如本品品牌名稱、競品品牌名稱),運用「關鍵字搜尋」,就可以看到該網紅過去為品牌製作的社群內容作品風格。甲方行銷人員可以逐篇欣賞,並且尋找風格符合品牌個性的創作者。
同時,還可觀察三個月與六個月的留言數、漲粉率差別,如果近三個月的成長數字遠遜於六個月,這樣就很明顯:該名網紅最近的表現恐怕不太理想。
另一方面,如果該網紅是多平台經營,也可以參考他在不同平台上的表現,來交叉比對作品的成效。
所以說,尋找合適的網紅做行銷,的確是有多重參考指標,而不是只靠愛心數單一指標。沒了愛心數,其實行銷人員還有很多指標可以參考。過去「一體適用」(one-size-fit-all)的網紅行銷手法,看來已經不管用了。
延伸閱讀:
https://www.socialmediatoday.com/news/new-report-examines-the-impact-of-instagrams-hidden-likes-experiment-on-in/566887/?fbclid=IwAR0Xvd0L-tYzl9JPdOj8YwHNQvw9BknfBhtMiEUAPcEKxP84lsSbNH9ZX38
https://adexchanger.com/influencer/3-ways-influencer-marketing-will-change-if-instagram-removes-public-likes/?fbclid=IwAR04C4qBtfXdgcYXhOH6lYCD_uMVatffWF4Sz9pBebWxY6GIzm8uZj7fgfo
https://www.kolradar.com/
「fb 貼 文 ab test」的推薦目錄:
fb 貼 文 ab test 在 MOCOO LEE Facebook 的最佳解答
【只有hack hack hack 才能真的growth】
我一直覺得台灣現在所流行的growth hack跟我心目中的有點不太一樣,我特別在意的是hack這個詞,因為hack才是整個重點,growth只是hack的成果。
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但目前我所看到的主流的growth hack的說法,都偏重於landing page、ab test、aarrr、網站分析這種表面的技術,有了外表沒了裏子,好像根據這整套步驟,就能讓你公司大幅成長,我覺得這有點唬爛。
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做landing page、ab test、crazyegg追蹤,這就是hack?
no! no! no! 這只是工具而已
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什麼才是hack?
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就是不遵循目前業界常態做法,創新發想突破性的行為,來產生驚人的效果,這種行為才叫做hack、黑客、駭客,然後根據這種hack的行為讓某項數據大幅度成長,這才叫做growth hack。
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舉例來說:
1.之前有個玫瑰金行李箱999抽獎活動,分享數達到40000多則,間接能產生的能量非常強大,別人做抽獎不行,他卻可以,這就叫做growth hack
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2.林靖大大經營的粉絲團,每篇貼文平均分享數高達300以上,不是一篇,是每一篇,別人為什麼做不到,他卻可以,這就叫做growth hack
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3.王永慶賣米,只有他會建立客戶名單,進行客戶數據分析,第一家會做客戶再行銷的米店,為什麼他可以,這就叫做growth hack
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4.別人fb廣告一個cpc一定要5元以上,龍哥一個cpc只花0.006美金,為什麼他可以,這就叫做growth hack
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5.mocoo lee做簡報以及唬爛貼文,每篇分享都破二十以上,為什麼他可以,這就叫做growth hack(好吧我承認我不要臉)
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6.廣告裁判、負能量....很多很多的玩法。
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hack是一種突破的行為,是一種概念一種創意一種心法,你需要天馬行空的突破,千萬不要讓市面上的gh技巧,限制了你創意的天賦。
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hack是重點,growth是成果!
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#growthhack