大數據行銷先驅「整合行銷傳播之父」唐·舒茲辭世 整合行銷傳播跟MBA的不同
創立「整合行銷傳播」(IMC; Integrated Marketing Communications)概念的西北大學教授Don E Schultz(唐·舒茲)6/6在芝加哥辭世,享年86歲,在美國行銷廣告圈投下震撼彈,圈子裡,業界人士幾乎都是用他的理論在做案子。現在大家常說的「以消費者為核心」的行銷、大數據行銷、每個人看到的廣告都根據你的喜好不一樣,其實就是以他的理論延伸的!我則是很幸運,在西北大學念整合行銷傳播的時候,修了他的課,去年還在舊金山一場校友活動中看到他。
我還記得Don E Schultz教授的課是一門講全球行銷的課,我們要先到印度企業參訪兩週,回到芝加哥才上他的課。我們拜訪了印度的必勝客,那裡的必勝客很高級,是約會聖地,還會有員工跳舞表演。那是2008年,手機和網路還不算很普及,我們還參訪了印度的相親網站,他們開了很多實體的網咖,給單身的人找對象,以及讓他們的爸媽上去挑子女適合的對象。
當年的Don E Schultz已經七十四歲,教的課不多,特別給是我們這種菜鳥的課很少,大多是給高階經理人的課,我印象中的教授,坦白說不是一個很慈祥的人,他有些嚴肅,但,他讓我印象深刻且敬佩有兩件事:第一,他很堅信他的理念並且不厭其煩地宣揚,雖然Don E Schultz早在1993推出整合行銷的理論,也寫了30本書,但即使到了2008年,大部分的企業還是不太懂什麼叫做「以消費者為核心」的「整合行銷傳播」。很多人把他跟西北大學的凱洛管理學院(Kellogg)的知名行銷教授Philip Kotler(菲利普·科特勒)並論,念過行銷的人都知道,教科書一定有Philip Kotler的書,畢竟他寫了80本書呢!(當教授好辛苦,阿雅寫一本書就快累死了!)每當有人把Don Schultz和Philip Kotler,或是IMC和MBA相提並論,Don Schultz不會說別人的不好,但他會很堅信地講述IMC的理念和不同。你可以想像嗎?你已經說了一個理念十多年,很多人還沒聽懂,你還是很認真解釋,從業界已經有幾十年經驗的專家到菜鳥行銷學生,你一遍又一遍地用不同的方式講述,一點一滴地改變世界。
第二,即使是對我們這些菜鳥學生,英文爛到不行,也幾乎沒有行銷經驗,坦白說他隨便講我們都會覺得很厲害,但天王老師卻一點也不馬乎,從上課內容、課堂要求、作業,老師都沒在客氣,也會出席一些系所的活動,包括許多不是他主講的活動,甚至到去年我都還在舊金山的校友聚會中看到他,而且他還是坐在台下聽那些才畢業幾年、小他幾十歲的校友演講。老師很認真,學生也是,但我記得我們有堂課是從印度回來的隔天,大家都時差到不行,我眼睛一度真的重得睜不開……(老師對不起!)。😓
🔥 到底什麼是整合行銷傳播?就是各種行銷方法「整合」起來都做嗎?不是!
用過度簡單的方法來說,整合行銷傳播指的是以消費者為核心,再整合各種通路講述那個跟消費者相關的訊息的方式。比如說,我是百貨公司的行銷經理,我請數據分析師分析了客戶的數據,發現我們的客戶有三種人,第一類是很在意有沒有特價的人,第二類是喜歡追逐流行的人,第三類是很實際的人。那我今天要賣夏季洋裝,同樣一個商品,針對第一類的人我說:「洋裝今天打七折!」針對第二類的人我說:「網紅都愛的潮牌洋裝上市了!」針對第三類的人我說:「超實用洋裝搭上針織外套就可以上班穿,脫掉可以外出,旁邊有小口袋可以放手機,而且腰帶還有線,綁起來變不同造型!」
至於用什麼行銷通路讓大家知道這個訊息,則是觀察這三類不同的人幾點、何時接觸什麼樣的媒體,比如說,我發出了三種不同的電子報、網路廣告三類人看的內容都不一樣,還有第一類的人會看團購網所以我有跟他們合作,第二類我登廣告在時尚雜誌,每類人在許多不同的媒體都看到了訊息,但是他們只看到那個跟他們有相關、一致的「整合行銷」訊息。
🔥 整合行銷傳播是大數據行銷的先驅 因為數位行銷發揚光大
上面講的例子只有三類,但你可以想像的是,你可以透過大數據分析、即時把廣告變成千上萬種類,每個人看到的都跟他高度相關,而且隨時因為你的新的行為做改變。而且,當行銷人沒有很多錢,還可以透過分析,只把廣告發給最有可能買的人,比如說,我是百貨公司的行銷經理,我要推廣百貨公司裡最紅的幾千種商品,每種商品我登廣告給100個人看,如果轉換率有一成,那只有10個人最後會買,但如果,你可以事先用數據和建模算出來,那100個人中哪10個人可能會買,那你就可以只登廣告給那10個人。也因此,IMC會學很多統計軟體、數據分析的東西。
這樣的概念,我猜,在1993年剛推出來的時候,可能應用不多,只能說廣告傳單有三個版本,每個人家裡信箱收到一種版本,可是慢慢地,因為數位行銷的進步,網路廣告、電子報、社群媒體、網站app個人化,就很容易執行。也因此,IMC會學很多各類數位行銷工具的東西。
🔥 整合行銷傳播以消費者為核心,跟MBA以企業為核心不一樣
很多人問我IMC和MBA有什麼不一樣,首先,以西北大學為例,IMC花一年半,只學行銷傳播,因此特別深入,甚至每個通路都會學到,包括社群媒體;MBA學得廣很多,包括財務、會計、營運、物流、策略、心理學、投資估值、創業等等,行銷通常只有一兩堂課。
另外MBA的行銷是4P:Product產品、Price價錢、Placement通路、Promotion促銷。如果你仔細看,它是以公司為核心的模式,另外也會關注在要做什麼產品?要賣多少錢?要在哪個通路賣,比如說,要批發還是零售、要在康是美還是家樂福賣、要自己網路賣還是透過通路賣等等?而這些都是IMC不會深入學的地方。相反地,IMC學的谷歌分析、網路廣告即時競價、電子報、社群媒體行銷等等,都不是MBA的重點。說穿了,IMC的前身就是廣告系,MBA就是企管系。
🔥 哪個好?
要看你過去做什麼?未來想做什麼?為什麼這個碩士可以連結你的過去和未來,為什麼它可以加速達到你未來的目標。比如說,你過去做過業務,懂了很多定價,但你希望未來要去創業,或是到投資銀行、管理顧問公司工作,那MBA可能可以幫助你加強在策略和財務的領域,讓你更有機會創業,或是做投資銀行、管理顧問工作。又比如說,你過去在廣告公司工作,學了一些社群媒體行銷,但沒有受過專業的教育,希望能透過碩士,讓你更有系統的行銷傳播知識,畢業後到美國的廣告公司或是企業擔任行銷分析或媒體購買的工作,但IMC可能很適合。
我認為,企業兩個都很需要,要有對的產品、價錢、通路,也跟消費者在對的時間地點講相關的資訊。下次你打廣告以前,想一想對方想要的是什麼,你對他說的話到底有沒有相關,我相信Don E Schultz教授會在天堂點頭微笑。
❤️ 關於矽谷阿雅
《追不到夢想就創一個!》從台灣記者到臉書電商產品經理的顛覆筆記作者
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101法國耶誕市集讓台灣人引頸期盼許久, 但或許期待太高以致失望太深, 一些該有不該有的負評聲浪紛紛出現, 瞬間大家又以聖誕市集專家自居了.
因為有朋友在法國在台協會工作, 我約略知道這項企畫活動始末. 趕緊問一下何以負評洗版?!
事實上, 光是把史特拉斯堡的一部分耶誕市集展商請到台灣就是一項浩大工程. 這些展商不是國際銷售專家, 很多只是小城鎮的手工藝達人, 一輩子還沒搭飛機來過這麼遠的地方. 光是安排每一個人的行程食宿(還要說服重視節日的法國人放棄節日來台灣擺攤)就不是一條龍那麼簡單的事.
至於使用紙本消費劵, 我一開始也曾提出疑問. 但這是因為借用了台北市政府的場地, 市府不希望在公家土地上從事金錢交流 (感謝網友補充). 使用票劵比較好統一管理金流. 之後一部分所得會挪作慈善之用.
但不需要購買票卷也可以免費入場參觀喔!
票券限量的問題, 就真的是很實際的問題: 耶誕市集帶來台灣的商品都是要申報的. 不是想帶多少帶多少, 想賣多少賣多少. 一次帶來的就這麼多, 要加碼的話還要看物流跟海關放不放行. 所以票卷無法超賣.
這篇文章中還提到french tech, 認為法國官方應利用此次機會順便推廣法國高科技, ...建議很好! 阿恩溝, 耶誕市集就是傳統路線啊~ 要讓法國手工達人都拿到french tech認證或者線上支付系統並不是一日兩日的功夫. 更何況....法國都還有人用支票在超市付帳, 要真的原汁原味的法國味, 不如改用支票?
還有人說耶誕市集賣的東西很莫名其妙. 我也只能說, 法國當地的耶誕市集也真的常常有讓人莫名其妙的商品. 也不一定是made in France的商品. (誰說法國耶誕市集一定要賣法國製? )
真正手工藝達人巧匠的商品貴到一個境界. 我常常只是去感受過節氣氛, 喝杯熱紅酒而已~ 什麼東西都不會買. (也買不起 orz)
在寒夜提早降臨的冰冷北國, 明晃晃的耶誕市集照亮每一個人的笑臉, 溫暖每一個人的心, 在沒有百貨公司沒有亞馬遜沒有阿里巴巴的年代, 逛聖誕市集是人民過冬的重要活動, 也是幫家人準備聖誕禮物的機會. 真的不是普通園遊會或商展的氣氛.
但是, 橘逾淮而為枳, 耶誕市集如何在南國又非聖經文化的台灣原汁原味呈現?
我想, 適時的鼓勵與明理的批判, 才能促進正面的文化交流 :)
***
其實主辦跟協辦單位都努力在回應民眾的期待:
今天是第二天, 已經增加售票櫃台, 也開放部分使用現金. (請見留言說明)
對了! 然後火焰薄餅 tarte flambee在法國就真的是長那個空虛的樣子, 不是騙錢的. 不要把它想像成會噴火會爆漿的必勝客芝心批薩系列好嗎?
不要掉入 [松露巧克力為什麼沒有松露]的笑話魔咒....
***
沒想到這篇文章讓大家反應這麼熱烈...搞得好像我是代言人? #完全不是喔
說真的, 很多事情開頭時很難預料讀者觀眾的反應....
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/53640
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我們家小朋友愛吃起司,所以點披薩都會加雙倍起司
之前吃達美樂的,真的就是滿滿起司
熱的時候很會牽絲
冷的時候會結一層厚厚的在餅皮上
今天改點必勝客芝心超級總匯
另外多65元點加量起司
不過吃起來完全感覺不出有多加起司
不知道這是必勝客都這樣還是店家忘記放
打電話去店家問
她們說內場回覆有加
我說我有拍照看起來跟吃起來就覺得沒加
對方才說要重做一份給我
不過語氣感覺上是不想跟我扯太多才做這樣的處置
最後還是沒讓她們重做
畢竟我們都快吃完了
對方也算有誠意
說要登記在我電話裡以後再拿也可以
只是心中反而疑惑
也許必勝客的加量起司就是這樣?
那就真的冤枉人家了
登記的那份以後也沒臉跟人家拿阿
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