大數據行銷先驅「整合行銷傳播之父」唐·舒茲辭世 整合行銷傳播跟MBA的不同
創立「整合行銷傳播」(IMC; Integrated Marketing Communications)概念的西北大學教授Don E Schultz(唐·舒茲)6/6在芝加哥辭世,享年86歲,在美國行銷廣告圈投下震撼彈,圈子裡,業界人士幾乎都是用他的理論在做案子。現在大家常說的「以消費者為核心」的行銷、大數據行銷、每個人看到的廣告都根據你的喜好不一樣,其實就是以他的理論延伸的!我則是很幸運,在西北大學念整合行銷傳播的時候,修了他的課,去年還在舊金山一場校友活動中看到他。
我還記得Don E Schultz教授的課是一門講全球行銷的課,我們要先到印度企業參訪兩週,回到芝加哥才上他的課。我們拜訪了印度的必勝客,那裡的必勝客很高級,是約會聖地,還會有員工跳舞表演。那是2008年,手機和網路還不算很普及,我們還參訪了印度的相親網站,他們開了很多實體的網咖,給單身的人找對象,以及讓他們的爸媽上去挑子女適合的對象。
當年的Don E Schultz已經七十四歲,教的課不多,特別給是我們這種菜鳥的課很少,大多是給高階經理人的課,我印象中的教授,坦白說不是一個很慈祥的人,他有些嚴肅,但,他讓我印象深刻且敬佩有兩件事:第一,他很堅信他的理念並且不厭其煩地宣揚,雖然Don E Schultz早在1993推出整合行銷的理論,也寫了30本書,但即使到了2008年,大部分的企業還是不太懂什麼叫做「以消費者為核心」的「整合行銷傳播」。很多人把他跟西北大學的凱洛管理學院(Kellogg)的知名行銷教授Philip Kotler(菲利普·科特勒)並論,念過行銷的人都知道,教科書一定有Philip Kotler的書,畢竟他寫了80本書呢!(當教授好辛苦,阿雅寫一本書就快累死了!)每當有人把Don Schultz和Philip Kotler,或是IMC和MBA相提並論,Don Schultz不會說別人的不好,但他會很堅信地講述IMC的理念和不同。你可以想像嗎?你已經說了一個理念十多年,很多人還沒聽懂,你還是很認真解釋,從業界已經有幾十年經驗的專家到菜鳥行銷學生,你一遍又一遍地用不同的方式講述,一點一滴地改變世界。
第二,即使是對我們這些菜鳥學生,英文爛到不行,也幾乎沒有行銷經驗,坦白說他隨便講我們都會覺得很厲害,但天王老師卻一點也不馬乎,從上課內容、課堂要求、作業,老師都沒在客氣,也會出席一些系所的活動,包括許多不是他主講的活動,甚至到去年我都還在舊金山的校友聚會中看到他,而且他還是坐在台下聽那些才畢業幾年、小他幾十歲的校友演講。老師很認真,學生也是,但我記得我們有堂課是從印度回來的隔天,大家都時差到不行,我眼睛一度真的重得睜不開……(老師對不起!)。😓
🔥 到底什麼是整合行銷傳播?就是各種行銷方法「整合」起來都做嗎?不是!
用過度簡單的方法來說,整合行銷傳播指的是以消費者為核心,再整合各種通路講述那個跟消費者相關的訊息的方式。比如說,我是百貨公司的行銷經理,我請數據分析師分析了客戶的數據,發現我們的客戶有三種人,第一類是很在意有沒有特價的人,第二類是喜歡追逐流行的人,第三類是很實際的人。那我今天要賣夏季洋裝,同樣一個商品,針對第一類的人我說:「洋裝今天打七折!」針對第二類的人我說:「網紅都愛的潮牌洋裝上市了!」針對第三類的人我說:「超實用洋裝搭上針織外套就可以上班穿,脫掉可以外出,旁邊有小口袋可以放手機,而且腰帶還有線,綁起來變不同造型!」
至於用什麼行銷通路讓大家知道這個訊息,則是觀察這三類不同的人幾點、何時接觸什麼樣的媒體,比如說,我發出了三種不同的電子報、網路廣告三類人看的內容都不一樣,還有第一類的人會看團購網所以我有跟他們合作,第二類我登廣告在時尚雜誌,每類人在許多不同的媒體都看到了訊息,但是他們只看到那個跟他們有相關、一致的「整合行銷」訊息。
🔥 整合行銷傳播是大數據行銷的先驅 因為數位行銷發揚光大
上面講的例子只有三類,但你可以想像的是,你可以透過大數據分析、即時把廣告變成千上萬種類,每個人看到的都跟他高度相關,而且隨時因為你的新的行為做改變。而且,當行銷人沒有很多錢,還可以透過分析,只把廣告發給最有可能買的人,比如說,我是百貨公司的行銷經理,我要推廣百貨公司裡最紅的幾千種商品,每種商品我登廣告給100個人看,如果轉換率有一成,那只有10個人最後會買,但如果,你可以事先用數據和建模算出來,那100個人中哪10個人可能會買,那你就可以只登廣告給那10個人。也因此,IMC會學很多統計軟體、數據分析的東西。
這樣的概念,我猜,在1993年剛推出來的時候,可能應用不多,只能說廣告傳單有三個版本,每個人家裡信箱收到一種版本,可是慢慢地,因為數位行銷的進步,網路廣告、電子報、社群媒體、網站app個人化,就很容易執行。也因此,IMC會學很多各類數位行銷工具的東西。
🔥 整合行銷傳播以消費者為核心,跟MBA以企業為核心不一樣
很多人問我IMC和MBA有什麼不一樣,首先,以西北大學為例,IMC花一年半,只學行銷傳播,因此特別深入,甚至每個通路都會學到,包括社群媒體;MBA學得廣很多,包括財務、會計、營運、物流、策略、心理學、投資估值、創業等等,行銷通常只有一兩堂課。
另外MBA的行銷是4P:Product產品、Price價錢、Placement通路、Promotion促銷。如果你仔細看,它是以公司為核心的模式,另外也會關注在要做什麼產品?要賣多少錢?要在哪個通路賣,比如說,要批發還是零售、要在康是美還是家樂福賣、要自己網路賣還是透過通路賣等等?而這些都是IMC不會深入學的地方。相反地,IMC學的谷歌分析、網路廣告即時競價、電子報、社群媒體行銷等等,都不是MBA的重點。說穿了,IMC的前身就是廣告系,MBA就是企管系。
🔥 哪個好?
要看你過去做什麼?未來想做什麼?為什麼這個碩士可以連結你的過去和未來,為什麼它可以加速達到你未來的目標。比如說,你過去做過業務,懂了很多定價,但你希望未來要去創業,或是到投資銀行、管理顧問公司工作,那MBA可能可以幫助你加強在策略和財務的領域,讓你更有機會創業,或是做投資銀行、管理顧問工作。又比如說,你過去在廣告公司工作,學了一些社群媒體行銷,但沒有受過專業的教育,希望能透過碩士,讓你更有系統的行銷傳播知識,畢業後到美國的廣告公司或是企業擔任行銷分析或媒體購買的工作,但IMC可能很適合。
我認為,企業兩個都很需要,要有對的產品、價錢、通路,也跟消費者在對的時間地點講相關的資訊。下次你打廣告以前,想一想對方想要的是什麼,你對他說的話到底有沒有相關,我相信Don E Schultz教授會在天堂點頭微笑。
❤️ 關於矽谷阿雅
《追不到夢想就創一個!》從台灣記者到臉書電商產品經理的顛覆筆記作者
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[這就是大數據;p]
必勝客店的電話鈴響了。
客服拿起電話:必勝客。您好!請問有什麼需要我為您服務?
顧客:你好! 我想要一份……
客服:先生,請先把您的會員卡號告訴我,好嗎?
顧客:16846146***。
客服:陳先生,您好!您是住在中正路一號12樓-2。您家電話是2646****,您公司電話是4666****,您的手機是1391234****。請問您想用哪一個電話付費?
顧客:你為什麼知道我所有的電話號碼?
客服:陳先生,因為我們店內連結CRM系統。
顧客:我想要一個海鲜比薩……
客服:陳先生,海鲜比薩不適合您。
顧客:為什麼?
客服:根據您的醫療記錄,你的血壓和膽固醇都偏高。
顧客:那你有什麼可以推薦的?
客服:您可以試試我們的低脂健康比薩。
顧客:你怎麼知道我會喜歡這種的?
客服:您上星期一在市立圖書館借了一本《低脂健康食譜》。
顧客:好。那我要一個家庭大號比薩。
客服:陳先生,大號的不够吃。
顧客:為什麼?
客服:因為您家一共有六口人。來個特大號的,怎樣?
顧客:要付多少錢?
客服:99元。這個足够您一家六口吃了。但您母親應該少吃,她上個月剛剛做了心臟搭橋手術,還在恢復期。
顧客:那可以刷卡嗎?
客服:陳先生,對不起。請您付現金。
顧客:你們不是可以刷卡的嗎?
客服:一般是可以的。但是您的信用卡已經刷爆了,您現在還欠銀行4807元,而且還不包括您的房貸利息。
顧客:那我先去附近的提款機提款。
客服:陳先生,根據您的記錄,您已經超過今日提款限額了。
顧客:算了,你們直接把比薩送我家吧,家裡有現金。你們多久會送到?
客服:大約30分鐘。如果您不想等,可以自己騎摩托車來拿。
顧客:為什麼?
客服:根據我們CRM全球定位系統車輛行駛自動跟蹤系統顯示,您登記的一輛車號為AB-748的摩托車,目前正在民族路東段華聯商場右側行駛,離我們店只有50米。
顧客:好吧(頭開始暈)
客服:陳先生,建議您再帶一小份海鮮比薩。
顧客:為什麼?你不是說我不能吃嗎?
客服:根據我們CRM通訊系統分析,今天您與一位女性通話频率高、時間長,今天又是2/14日情人節,依據我們系統分析這位女性應該是您的情人,而這位手機用户近来一直買的是海鮮比薩,她應該喜歡這種口味。
顧客:…………
客服:您最好現在就送回家,否則您就不方便出來了。
顧客:為什麼?
客服:根據我們定位系統,您的愛人大約30分鐘後到家。
顧客:我為什麼要出來?
客服:您已在西華酒店定了今晚的房間,估計您是與情人約會吧?
顧客:當場昏倒…………
這就是大數據!
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好像八月份就開始了,今天才看到。爬文好像還沒人po,上來回饋一下平常幫我省很多的
版友們XD
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