《誰會說故事, 誰就是贏家》
在每一個產業, 要吸引客戶的最好方式就是利用高效的廣告宣傳來捕捉消費者的眼球, 進而促使他們產生消費行動. 而這也是最困難的地方, 我們每天在各種傳媒上會看到無數則影片, 文案, 標語或是Logo, 為什麼有些可以在我們腦海裡揮之不去, 而有些則是過目就忘呢？
所有吸引人的廣告, 並不是不斷只強調他們的商品有多優質, 與眾不同; 或是提供什麼了不起的服務, 而是在訴說故事. 一個讓人印象深刻的故事可以觸動人心, 引發共鳴, 甚至是放大好奇心, 驅使客戶想要進一步了解這款商品. 而最重要的是, 身為消費者, 我們自己有多少耐心放在一個廣告上？ 像youtube, 網頁的跳出視窗, 甚至是電影開頭的廣告, 有幾個可以讓我們慢慢看完? 絕大多數可以跳過就跳過, 假如不能跳過就會開始看手機, 等到廣告結束. 會讓我們駐足觀賞的廣告幾乎都是在短短的幾秒鐘之內就告訴你一個完整的故事
為什麼是”故事”？ 因為故事有溫度!!!
當廠商不停強調他們的產品時, 這僅僅是一個死板的宣傳, 對於沒有接觸過的消費者而言, 太過空洞, 無法引起共感. 而由於故事有情節, 有敘事, 會讓人自而而然隨之起舞, 敞徉其中
在所有的會議, 論壇, 或是培訓課程中, 最好的破冰方式也就是講故事. 因為它不一定是正式內容, 所以可以令人放鬆, 甚至穿插的笑話可以立刻拉近主講者與台下聽眾的距離. 我在培訓課程中也常常穿插很多故事
本書作者Kindra Hall本身是史黛拉顧問公司的創始人, 他的公司名稱 ”Steller”就是Story Teller 兩個字的結合. 她目前主要的工作就是幫助各大公司如何透過說故事的方式在打行銷宣傳戰上可以更有優勢
在書中, 作者首先說明了說故事的目的：
1. 引發注意力: 正如前述, 在這個資訊爆炸的世界, 要先能夠成功引起客戶的注意力, 才有可能觸動商品的消費. 可是長期下來, 我們已經對各種灑狗血的宣傳內容漸漸無感… 哪一家廠商不是無所不用其極的告訴你, 他們有多厲害, 商品的品質有多好, 有什麼特色, 或是性價比多高… 就像抖音, IG或是平常網路上看到的網紅, 或是一些教練們, 每一個都是露胸露腿露腰, 或是發一些女權主義的雞湯文, 但是你好像覺得她們似乎長得都差不多, 也不會對哪一個有特別的印象… 而要真正捕捉內心, 就必須要靠一個可以讓人細細品味的故事
2. 發揮影響力: 說故事最主要的功能就是透過敘述完了故事以後, 聽眾/觀眾可以被其中的某一些重要情節觸動, 而產生了改變. 因此在最初, 說故事者準備每一個故事之前, 就必須要仔細思考, 這個故事最終的影響力為何? 我為什麼冼澤這個故事? 我應該要聚焦在哪一些方面之上?
3. 引發長期改變: 當故事結束以後, 影響力必須是長期而具體. 在商業行為中, 就是促使客戶消費, 並且成為品牌的死忠粉絲. 或是這故事本身有發人深省的寓意, 可以建立人們長期的行為轉變
那麼, 一段出色的故事必須具備哪一些條件呢？
a. 鮮明的角色: 而這一位主角是必須在最短時間之內可以望我們將情感做投射與轉移的, 他必須就像是我們之間的任何一個人, 或是與我們擁有共同的經驗
b. 真實的情感: 故事要能在最短時間打動人心, 就是情感必須要真實. 這也是為什麼有很多廣告選擇素人, 而不是使用專業演員. 過度完美的演出會使人產生很強烈的不悅感. 情感越真實, 所激發的同理心就會更加強烈
c. 特定時刻: 整段故事的發生需要有一個完整的時間 (甚至是空間), 在這個時刻中, 主角會有一些困難, 掙扎, 或是煩惱. 而也是這一些特定時刻可以引發觀眾/聽眾共鳴 (求職, 表白, 節日等等…)
d. 具體細節: 為了讓故事真實, 細節就必須要完整而具體, 最短的時間之內就可以把聽故事的人拉近故事之中. 而細節也必須要可以跟這一段故事相互呼應
所以具備了以上四個要件, 一段故事的流程就會是: 常態-爆炸性發展- 新常態
故事的主角一開始的生活是如何 (常態), 突然使用了某產品/學習了某觀念/嘗試了某行為 (爆炸性發展), 之後生活變得如何 (新常態)
那麼, 故事有哪一些種類呢？
1. 價值故事 (對顧客): 這是我們最常見的故事型態, 我們是對客戶訴說商品的特點, 如何通過我們的服務而提升了你原來的生活, 換句話說, 我們是你原來特定困擾的最佳解決方案. 要真的可以讓消費者中標, 你必須要花時間了解他們真正的需求, 而不能只靠猜測 , 要不然一切就只是淪於空談 . 這在 “身體學習比大腦學習更有效”一書裡面有明確提到
2. 創辦人故事 (對任何人): 代表了這一個品牌的初衷與理念. 在絕大多數的網頁, 或是宣傳單上, 每一間公司在 ”關於我們” 這一欄無不都把自己的使命, 願景與初衷寫的洋洋灑灑… 但是對我們而言, 其實就跟那些每天曬照片的網紅一樣, 不是都長得差不多嗎… 但是故事就不一樣了, 你是在訴說一個有血有肉的 ”人”, 而不是一些教條, 反而會有更加強烈的效果. 而且創辦人故事, 全公司的員工都可以說, 不是一定只能有創辦人來表達, 這樣不但對內可以凝聚向心力, 對外也能夠有一個口徑一致的砲口, 建立顧客信心
3. 使命故事 (對內部員工): 如何可以在公司與員工之間建立一個強力的羈絆? 就是靠使命故事. 與其每天呼口號, 不如利用故事來感動他們. 透過使命故事可以讓所有員工更加的有責任感, 也會更加的透入他們的工作
4. 顧客故事 (對顧客 ): 相較於價值故事是由公司角度來訴說的, 顧客故事是由消費者來現身說法, 分享自身經驗, 這種故事會比價值故事更加的有說服力, 重點就是在於它的真實度!
會說故事對於教練來說也是一項非常重要的工作, 過度吹捧自己的專業反而會讓人覺得反感, 但是假如可以透過一些故事的表達, 反而能夠幫我們延展我們的觸角. 在經營個人網頁, 部落格, podcast, 或是粉絲專頁時, 故事是一個很好的自我營銷策略. 但是, 回歸到最基礎的一面: 要真實, 真心, 與真誠! 很多人的故事一看就知道是瞎編的, 過度矯情不自然, 或是為賦新辭強說愁..
所以, 收集故事的素材很重要! 每當我們經歷了一些非常有感觸的事件之後, 把它記錄下來, 之後就可以在自己的故事庫裡, 針對適當的場合找出適當的故事. 接下來, 就是怎麼樣如何表述. 假如你試圖想要把一篇感動人心的故事寫出來, 或是說出來, 但是本身的言語組織能力不足, 或是應用詞彙不夠, 也會限制了說故事的高度. 所以, 我們還是必須要透過不斷閱讀, 聽別人的故事 (如TED) 來提升自己自己的專業素養. 有了好故事, 我們還要有足夠的能力來駕馭他們
So, what’s your story today?
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