#每週Ruby說
《如何預測消費者的行為(3)：錨定效應》
錨定效應效應的核心概念在於：
人類在進行決策時
會過度偏重先前取得的資訊
即使這個資訊與這項決定無關
而這個資訊就被稱為錨點
心理學家在研究中發現
人們在評估某一件事情時
習慣把未來與過去聯繫起來
同時也容易受到他人的建議所影響
也就是說
人們在進行一項決策的時候
會將某些特定的資訊(錨點)作為基準
而這個基準就會像是錨一樣制約人們的思想
並且不自覺的給予這個錨點過多的重視
因此
心理學家常常用錨定陷阱來說明這種有害的思維現象
錨定效應也很大程度的影響金融與經濟現象
比如股票當前的價格會受到過去價格的影響
因為在沒有更多訊息足以判斷證券的價值時
人們就會習慣以錨定過去的價值來判斷
當前或位來的股票價格
錨定效應也經常在銷售行為或行銷策略中被廣泛應用
比如某些產品為何尋求指定的產品代言人
用意就是希望把人們對商品的評價與代言人錨定在一起
讓代言人成為評定商品的基準值
拉高商品在剛推出市場時的價值
另種常見的方式就是：
商家通常會把新品放在某些同屬性、同價值的產品旁邊
例如我們將一款全新的飲料產品放在可口可樂旁
消費者自然就比較容易接受35或更高的定價
相反的
如果我們把這款飲料放在茶飲料區
那麼消費者很自然就會認定這瓶飲料的價值大約只有25元
近年來也有許多新品
在品牌剛成立之初就搶佔專櫃市場
不斷在機場或百貨公司擴展自己的專櫃體系
並常常與知名品牌比鄰。
這類的產品即使只是短暫進駐百貨專櫃
也會因為常常與其他價格不斐的大品牌一同出現
默默的在消費者心中留下高端品牌的形象
商品價格自然就能在消費者心中留下較高的錨點
價格錨點是企業在行銷中最常使用的手法
以下幾個知名的跨國企業案例
就是利用對比或暗示來動搖消費者心中對於商品價值的認知
星巴克利用礦泉水來錨定咖啡價格
星巴克銷售百元一瓶的礦泉水
就是對商品價格進行錨定的最好行銷案例
星巴克利用昂貴的礦泉水的價格
來讓消費者下意識地認為一杯要價超過150元的咖啡是超值的
畢竟連水都要這麼貴了
那麼其他商品就絕對有這個價值
而星巴克就是巧妙的利用一瓶礦泉水
就成功製造出產品的高端形象
Uniqlo的折價策略
Uniqlo在商品折扣時
不論這個價格是限時或長期調降
他一定都會在價格標示時
同時附上這個產品剛上市時的原始價格
而這個價格就會讓消費者在心中對該產品產生價值錨定
即使這件衣服因為過季、滯銷或其他原因而調降價格
消費者依然會認為他們是以折扣過的價格買到這件商品
高級餐廳的降序排列價目表
不曉得大家有沒有注意到
許多高端餐廳的價目表中
不論是餐點或酒水
往往都是按照價格的降序來排列的。
將最貴的餐點放在菜單的最前面
就會讓用餐的消費者對餐廳的價值產生錨定
當顧客從上往下瀏覽價目表時
越來越低的價格會讓他們產生物超所值的滿足感
利用價格錨點來進行消費預測
根據統計調查發現
消費者往往會在價格的錨點周遭
選擇價格最近的第二項或第三項商品
這個表面上是為了平衡價值與品質的考量
但心理學家已經證實
這其實是被價格錨定所綁架的非理智選擇
因此
我們可以在價格錨點附近安排利潤最好的商品
來獲取最高的利益
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