ทำไม ญี่ปุ่น จึงเป็นประเทศแห่ง Character ? /โดย ลงทุนแมน
375,000 ล้านบาท คือ มูลค่าตลาดของการขายลิขสิทธิ์สินค้าในแต่ละปี
ที่มาจากธุรกิจแครักเตอร์ของญี่ปุ่น
เราทุกคนคุ้นเคยกับความน่ารักของ เฮลโลคิตตี้
ความสนุกสนานของ โปเกมอน
และความซ่าของ คุมะมง
เรื่องราวของแครักเตอร์ญี่ปุ่นเหล่านี้ไม่ได้โลดแล่นอยู่แค่ในโลกจินตนาการเท่านั้น
แต่อยู่บนสมุด กระเป๋า จานชาม เกม การ์ด ไปจนถึงรถไฟ
อะไรที่ทำให้ญี่ปุ่นสามารถต่อยอดจากเรื่องราวในจินตนาการมาสู่โลกแห่งธุรกิจ
และสร้างรายได้อย่างมหาศาล..
ยินดีต้อนรับเข้าสู่ซีรีส์บทความ “Branding the Nation” ปั้นแบรนด์ แทนประเทศ
ตอน ทำไม ญี่ปุ่น จึงเป็นประเทศแห่ง Character ?
╔═══════════╗
Blockdit เป็นแพลตฟอร์ม สำหรับนักอ่าน และนักเขียน
ที่มีผู้ใช้งาน 1 ล้านคน ลองใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อได้ไอเดียใหม่ๆ
แล้วอาจพบว่าสังคมนี้เหมาะกับคนเช่นคุณ
Blockdit. Ideas Happen. Blockdit.com/download
╚═══════════╝
ด้วยภูมิประเทศที่เป็นหมู่เกาะ แยกตัวโดดเดี่ยวออกจากแผ่นดินใหญ่
ญี่ปุ่นจึงมีวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองมาเนิ่นนาน
ถึงแม้จะมีการรับวัฒนธรรมมาจากจีนและโลกตะวันตก แต่ท้ายที่สุด
ชาวญี่ปุ่นก็สามารถเลือกสรร และหลอมรวมเข้ากับความเชื่อของตัวเองได้อย่างกลมกลืน
หนึ่งในความเชื่อของชาวญี่ปุ่น คือเชื่อว่าเทพเจ้าหรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์จะสิงสถิตอยู่ในทุก ๆ อย่างรอบตัว ทั้งต้นไม้ แม่น้ำ ภูเขา ทำให้มีการแกะสลักหินเป็นเครื่องรางพกติดตัวมาตั้งแต่สมัยโบราณเพื่อเป็นคุณค่าทางจิตใจ ชาวญี่ปุ่นจึงมีความคุ้นเคยกับการประยุกต์สิ่งที่เป็นนามธรรม ให้มาอยู่บนสิ่งของรอบตัว
พอมาถึงสมัยเฮอัน ราวศตวรรษที่ 10 จึงเกิดคำว่า “คาวายูชิ” ซึ่งเป็นรากศัพท์ของคำว่า
“คาวาอิ” ในปัจจุบัน ที่ใช้บรรยายความรู้สึกที่มีต่อสิ่งที่สร้างขึ้นมาเลียนแบบของจริง
เช่น ของใช้, ตุ๊กตา, เครื่องรางที่แกะสลักเป็นรูปร่างต่าง ๆ
ราวปลายศตวรรษที่ 19 คือสมัยปฏิรูปเมจิ เป็นยุคที่ญี่ปุ่นเริ่มมีการปฏิวัติอุตสาหกรรมตามแบบชาติตะวันตก เกิดอุตสาหกรรมสื่อและสิ่งพิมพ์ มีการประยุกต์วาดภาพเรื่องราวเป็นช่อง ๆ
และตีพิมพ์เป็นหนังสือคล้ายกับการ์ตูนของชาวตะวันตก ซึ่งชาวญี่ปุ่นเรียกสิ่งนี้ว่า “มังงะ”
จนมายุคหลังสงครามโลกครั้งที่สองที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นเสียหายหนัก
ญี่ปุ่นต้องใช้ระยะเวลาราว 10 ปี ในการฟื้นฟูภาคการผลิตของใช้จำเป็น และอุตสาหกรรมต่าง ๆ ขึ้นมาอีกครั้ง
เมื่อเศรษฐกิจเริ่มเข้าที่ในช่วงทศวรรษ 1960s ผู้คนก็เริ่มมองหาความบันเทิงให้กับชีวิต
เป็นช่วงเวลาที่โทรทัศน์เริ่มแพร่หลาย มีการนำเรื่องราวจากมังงะมาสร้างบนจอโทรทัศน์
ซึ่งมังงะที่ถูกฉาย ไม่ว่าจะบนจอโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ จะถูกเรียกว่า “อานิเมะ”
อานิเมะเรื่องแรกบนจอโทรทัศน์ ฉายในปี 1963 คือเรื่อง Astro Boy หรือเจ้าหนูปรมาณู ของ Osamu Tezuka หลังจากอานิเมะเรื่องแรก ก็มีมังงะอีกหลายเรื่องได้ถูกนำมาทำเป็นอานิเมะ
ไม่ว่าจะเป็น โดราเอมอน, ดราก้อนบอล, เซเลอร์มูน, วันพีซ ซึ่งล้วนโด่งดังไปทั่วโลก
นับตั้งแต่ทศวรรษ 1960s เศรษฐกิจญี่ปุ่นเติบโตต่อเนื่องเป็นเวลาหลายสิบปี
จนก้าวขึ้นมามีขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก ในช่วงทศวรรษ 1980s
ตลาดการบริโภคของชาวญี่ปุ่นก็ขยายตัวตาม ทำให้เกิดกระแสการบริโภคที่มองหาความแตกต่างจากของใช้จำเป็นทั่วไป มีความเป็นเอกลักษณ์และเพิ่มคุณค่าทางจิตใจ
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอีกประการก็คือ บทบาทของผู้หญิงในสังคมญี่ปุ่น
แต่เดิมผู้หญิงญี่ปุ่นที่แต่งงานแล้วต้องรับผิดชอบหน้าที่แม่บ้านอย่างเต็มตัว แต่เมื่อเศรษฐกิจเติบโตขึ้น ทำให้ผู้หญิงมีโอกาสทำงานนอกบ้านมากขึ้น จึงมีรายได้เลี้ยงตัวเอง และมีอำนาจซื้อที่มากขึ้น
เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยมีผู้หญิงเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญ
ทำให้มีการนำวัฒนธรรมคาวาอิเข้ามาประยุกต์ใช้กับวงการธุรกิจ
ซึ่งวัฒนธรรมคาวาอินี้ ก็ถูกนำมาประยุกต์เป็นสิ่งของ กลายเป็นสินค้าที่สร้างโอกาสทางธุรกิจมากมาย
สิ่งที่โดดเด่นที่สุดก็คือ “การสร้างแครักเตอร์” เพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์ สร้างเรื่องราว
เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้านั้น ๆ และดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มองหาความเฉพาะตัว
โดยแครักเตอร์ของญี่ปุ่น จะมีจุดเด่นอยู่ 3 ประการหลัก ๆ คือ..
ประการที่ 1 แครักเตอร์ญี่ปุ่นจะมีลายเส้นที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน มองเห็นครั้งแรกก็สามารถตอบได้เลยว่านี่คือตัวอะไร ไม่ว่าจะเป็น คุณลุง หมี แมว แม้กระทั่งชิ้นเทมปุระ
การออกแบบที่เรียบง่ายนี้ ส่วนหนึ่งได้รับอิทธิพลมาจากปรัชญาการออกแบบของญี่ปุ่น
ที่มักซ่อนความสวยงามและลึกซึ้งไว้บนความเรียบง่ายได้อย่างลงตัว
ประการที่ 2 ใส่ชีวิตจิตใจและเรื่องราว ให้มีความคล้ายคลึงกับมนุษย์มากที่สุด
เช่น มีอายุ อุปนิสัย อาหารที่ชอบ วันเกิด ความสามารถพิเศษ กรุ๊ปเลือด ไปจนถึงเป้าหมายในชีวิต
ประการที่ 3 มีการสร้าง Story ให้มีเรื่องราวในชีวิตของแครักเตอร์นั้น ๆ อย่างต่อเนื่อง
เช่น ไปท่องเที่ยวตามสถานที่ต่าง ๆ พบคู่ชีวิต แต่งงาน และมีลูก
วัฒนธรรมการสร้างแครักเตอร์ เริ่มถูกหลอมรวมเข้ากับภาคธุรกิจ
และได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงทศวรรษ 1990s
จนเมื่อเศรษฐกิจของญี่ปุ่นประสบปัญหาฟองสบู่
และภาคการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมต้องย้ายฐานการผลิตออกนอกประเทศเนื่องจากค่าแรงที่สูง
รัฐบาลญี่ปุ่นจึงเปลี่ยนจากการส่งออกสินค้าอุตสาหกรรม หันมาให้ความสำคัญกับการส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรม หรือ “Soft Power” ไปยังต่างประเทศ
โดยมีแครักเตอร์เป็นหัวรถจักรสำคัญของ Soft Power
ซึ่งแครักเตอร์ของญี่ปุ่น จะแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ
ออริจินัลแครักเตอร์, มังงะแครักเตอร์ และแมสก็อตแครักเตอร์
1. ออริจินัลแครักเตอร์
เป็นแครักเตอร์ที่ถูกสร้างโดยบริษัทเอกชน เพื่อนำไปทำเป็นสินค้าและบริการ หรือเพื่อขายลิขสิทธิ์ แครักเตอร์ที่น่าสนใจ ก็คือ เฮลโลคิตตี้
ซึ่งบริษัทที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์แครักเตอร์นี้ ก็คือ บริษัท Sanrio
เฮลโลคิตตี้ ถูกออกแบบครั้งแรกในปี 1974 ขณะที่บริษัท Sanrio ยังเป็นบริษัทขายผ้าไหมและรองเท้าแตะ เพื่อหวังเพิ่มยอดขายให้กับรองเท้าแตะ
โดยเฮลโลคิตตี้ เป็นตัวการ์ตูนรูปร่างเหมือนแมว ไม่มีปาก แต่หลังจากที่รองเท้าขายดี ก็มีการพัฒนาเฮลโลคิตตี้ให้มีความหลากหลาย และแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น
ซึ่งที่แครักเตอร์ของเฮลโลคิตตี้ไม่มีปาก ก็เพื่อไม่ให้แสดงออกถึงอารมณ์ เพราะต้องการให้แครักเตอร์นี้ สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ในทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะอยู่ในอารมณ์เหงา ดีใจ หรือเศร้าใจก็ตาม
2. มังงะแครักเตอร์
เป็นแครักเตอร์ที่ถูกสร้างโดยบริษัทเอกชน และมีจุดมุ่งหมายเพื่อนำไปทำเป็นสินค้า บริการ และขายลิขสิทธิ์เช่นเดียวกัน
แต่ที่มาของแครักเตอร์เหล่านี้ จะถูกต่อยอดมาจากมังงะชื่อดัง
ซึ่งหลาย ๆ เรื่อง ไม่ได้โด่งดังแค่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ถูกขายลิขสิทธิ์ไปทั่วโลก
มังงะแครักเตอร์ที่คนทั้งโลกรู้จักดีที่สุด ก็คือ โปเกมอน ซึ่งปัจจุบันเป็นลิขสิทธิ์ของบริษัท Pokémon ซึ่งอยู่ในเครือของบริษัทเกมชื่อดัง Nintendo
จากมังงะชื่อดังที่เริ่มวางขายในปี 1996 บริษัท Pokémon ได้ถูกจัดตั้งในปี 1998
เพื่อสร้างแบรนด์ วางแผนการตลาด และจัดการลิขสิทธิ์ให้กับแครักเตอร์จากมังงะโปเกมอนโดยเฉพาะ
โดยรายได้ของบริษัท Pokémon มาจากค่าลิขสิทธิ์ในการผลิตสินค้าต่าง ๆ เป็นอันดับ 1
อันดับ 2 มาจากวิดีโอเกม และอันดับ 3 คือรายได้จากการ์ดเกมโปเกมอน
3. แมสก็อตแครักเตอร์
หรือในภาษาญี่ปุ่น เรียกว่า “ยูรุคาระ”
เป็นแครักเตอร์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยภาครัฐเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่น เช่น
คุมะมง ซึ่งเป็นแมสก็อตประจำจังหวัดคูมาโมโตะ ทางตอนใต้ของประเทศญี่ปุ่น
เมื่อประเทศญี่ปุ่นประสบวิกฤติเศรษฐกิจอีกครั้งในช่วงปลายทศวรรษ 2000s
รัฐบาลได้จัดสรรงบประมาณให้แต่ละจังหวัดนำไปดำเนินการกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่น
ซึ่งจังหวัดคูมาโมโตะได้คิดแคมเปญโปรโมตการท่องเที่ยว “Kumamoto Surprise”
โดยสร้างแครักเตอร์คือ คุมะมง เป็นหมีที่มีสีหน้าแสดงความประหลาดใจอยู่ตลอดเวลา
และเปิดตัวครั้งแรกในพิธีเปิดเส้นทางรถไฟชิงกันเซ็งสายคิวชู ในปี 2011
เนื่องจากมีงบประมาณจำกัด แครักเตอร์คุมะมงจึงใช้การโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และยูทูบ แต่กลับกลายเป็นผลดี ที่ทำให้คุมะมงโด่งดังไปทั่วญี่ปุ่นโดยไม่ต้องใช้งบประมาณมากมาย
และสิ่งสำคัญคือ มีการอนุญาตให้บริษัทหรือหน่วยงานต่าง ๆ สามารถนำภาพลายเส้นคุมะมงไปใช้ในสินค้า และบริการต่าง ๆ ได้โดยไม่คิดค่าบริการในช่วงแรก แต่มีข้อแม้คือ ต้องนำผลผลิตของจังหวัดคูมาโมโตะไปใช้เป็นวัตถุดิบในสินค้านั้น ๆ ด้วย
การยกเว้นค่าบริการ นอกจากจะกระตุ้นเศรษฐกิจของท้องถิ่นได้เป็นอย่างดีแล้ว
ยังทำให้บริษัทต่าง ๆ มีความสนใจแครักเตอร์คุมะมงมากขึ้น จนสุดท้ายก็เกิดการขยายธุรกิจที่หลากหลาย และกลายเป็นแครักเตอร์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก
ถึงแม้แครักเตอร์ทั้ง 3 ประเภท จะมีที่มาและจุดประสงค์แตกต่างกันไป
แต่สิ่งที่คล้ายคลึงกันก็คือ แครักเตอร์ทุกตัว ล้วนมีการวางแผนพัฒนาอย่างเป็นระบบ
ในญี่ปุ่นมีที่ปรึกษาที่เชี่ยวชาญธุรกิจแครักเตอร์ ที่ปรึกษาเหล่านี้จะช่วยตั้งแต่การออกแบบ
ไปจนถึงการทำการตลาดและการขายลิขสิทธิ์
การออกแบบสินค้า จะออกแบบเพื่อจับกลุ่มลูกค้าทุกเพศทุกวัย มีช่องทางขายสินค้าแครักเตอร์มากมาย ตั้งแต่ในห้างทั่วไป ไปจนถึงร้านค้าที่ขายสินค้าแครักเตอร์โดยเฉพาะ
ในการขายลิขสิทธิ์ จะมีการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ Localization
คือการให้สิทธิ์ผู้ซื้อลิขสิทธิ์ในการดัดแปลงตัวแครักเตอร์เพื่อให้เหมาะกับลูกค้าในแต่ละท้องที่
รวมไปถึงลูกค้าต่างประเทศที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกันไป
นอกจากนี้ก็ยังมีสมาคม Character Brand Licensing Association หรือ CBLA ที่สนับสนุนโดยรัฐบาล ทำหน้าที่เน้นในการส่งเสริมเรื่องการขายลิขสิทธิ์ตัวแครักเตอร์โดยเฉพาะ
ทุกวันนี้ บริษัท Sanrio ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โตเกียว
มีมูลค่าบริษัทมากกว่า 40,000 ล้านบาท
บริษัท Pokémon ทำเงินจากการขายลิขสิทธิ์ได้มากกว่า 57,000 ล้านบาทต่อปี
และแครักเตอร์คุมะมง ทำเงินเข้าจังหวัดคูมาโมโตะมาแล้วกว่า 30,000 ล้านบาท
แครักเตอร์ญี่ปุ่นครองใจผู้คนทั่วโลก ส่วนหนึ่งมาจากการบริหารจัดการที่ดี และความร่วมมืออย่างแข็งขันระหว่างภาครัฐกับภาคเอกชน ที่ทำให้ญี่ปุ่นสามารถนำเอาคุณค่าทางวัฒนธรรม
มาผนวกเข้ากับมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างลงตัว
แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือ ความสามารถในการออกแบบแครักเตอร์ของญี่ปุ่นอันเป็นเอกลักษณ์
ที่ผสมผสานจินตนาการและความเรียบง่ายเอาไว้ด้วยกัน
สังคมญี่ปุ่นมีระเบียบแบบแผน วินัย และธรรมเนียมประเพณีที่เคร่งครัด จึงมีความโดดเด่นในการสร้างโลกแฟนตาซีอันไร้ขีดจำกัด ไม่ว่าจะเพื่อหลีกหนีโลกแห่งความเป็นจริงอันเคร่งเครียด หรือเพื่อสร้างโลกแห่งจินตนาการอันน่าหลงใหล แครักเตอร์คือสิ่งที่ช่วยปลอบประโลมจิตใจ
เมื่อผู้คนเบื่อหน่ายกับการบริโภคในสิ่งที่เหมือนกัน และมองหาความแตกต่างที่เรียบง่าย
แต่ไม่ได้มองหาความง่ายที่มีแต่ความราบเรียบ
ตรงกันข้าม ในความเรียบง่าย จะต้องมีความพิเศษและลึกซึ้ง
ประเทศที่จะตอบโจทย์การออกแบบอันซับซ้อนนี้ได้ดีกว่าใคร
คงจะเป็นใครไม่ได้ นอกจาก “ญี่ปุ่น” นั่นเอง..
╔═══════════╗
Blockdit เป็นแพลตฟอร์ม สำหรับนักอ่าน และนักเขียน
ที่มีผู้ใช้งาน 1 ล้านคน ลองใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อได้ไอเดียใหม่ๆ
แล้วอาจพบว่าสังคมนี้เหมาะกับคนเช่นคุณ
Blockdit. Ideas Happen. Blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงท-นแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References:
-https://www.statista.com/statistics/1184076/japan-character-merchandising-market-size/
-https://animechicago.com/articles/brief-history-anime-manga-zen-cartoons-sailor-moon/
-https://kimi.wiki/life/characters
-https://corporate.pokemon.co.jp/en/business/licences/
-http://cbla.jp/index_eng.html
-https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jsn/article/download/75762/112595/
