《掌中武林-解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章,讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊,兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品,電視廣告也正好都讓我印象深刻,因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯,不只是武俠──《天涯明月刀M》
(一)關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》(以下簡稱《天刀M》)是近期Garena的主力手遊,由騰訊旗下北極光工作室(Aurora Studio)基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊,而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間,其重要日期如下:
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見,《天刀M》的電視廣告一共11支,可分為事前登錄期(5/12~6/29)的6支廣告及正式開服(6/30後)的5支廣告,該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同,也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
(二)事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性,現今遊戲行銷的戰略已不止於上市,而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」,輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間,重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone,同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制,預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外,雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約,但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」,我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
(三)遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支,在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同,這五個廣告都有一個共同的特徵,就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容,然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外,有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」,遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段,目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲,也知道這是一款MMORPG,但仍未加入的玩家,希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
(四)小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間,如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」),除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外,也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上,事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群,遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告,社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態,值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒,武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇,是百年一見的練武奇才呀!經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容,沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告,絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下,也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」,讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤,讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑?我認為恰恰相反,這支廣告極有可能是有意為之。
(一)關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲,遊戲在2019年於中國上架,台港澳則在今年7月由星宿科技發行,遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間,其重要日期如下:
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
(二)探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之?我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1),美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格,雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數,但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》,使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現,一方面難以詮釋遊戲在玩什麼,另一方面與其他遊戲的對比下,畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告,記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2),能參考學習者少,須將目標擴大
此外,《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類,雖然在中國有近兩年的營運經驗,但能參考的對象仍非常少,各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點,雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉,但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲,玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小,所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3),電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測,這支廣告請袁祥仁來拍攝,內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》,雖然沒有詳細的數據可以證實,但猜測拍攝這樣的廣告內容,應該會主要下在第四台電影頻道(尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台)。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲,則現在這些觀眾則是30至47歲,恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性(參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料)。因此,也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
(三)小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好,在製作與上架的成本也相對較高,把策略放在廣打大眾族群,建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻,後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告,但其策略上有著明顯的不同,前者如同一顆炸彈,先精準命中目標,然後再向外發散;後者則是像一個漏斗,先裝進了所有的可能,再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢,使用哪種方式並無對錯優劣,而是取決於目的與合適性,兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生,有的成功吸引到玩家,有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現,都給我們一個期待,一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫,一種凡與不凡的象徵,人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中,施展著一招一式或剛或柔的招式,似可及而實不可及的距離,正是武俠帶給人們的魅力,掌中武林,是在實現每個人心中的武俠夢。
--
本篇文章為客座專欄
作者:白澤,現在在電競產業打滾,希望有一天也能夠當大俠。
一個人的武林台詞 在 和平製品 Paixpro Facebook 的精選貼文
Not big issue 推薦文 - by 和平製品Paixpro
“Do not go gentle into that good night (不要溫順地步入那良夜)⋯⋯”
—— 《Do not go gentle into that good night》 Dylan Thomas
原本這是詩人 Dylan Thomas 寫給自己父親的詩,因為在星際效應之中作為演員的台詞而在台灣大眾廣為流傳。
在此我想要贈予給所有對於創作、繪畫、書寫⋯⋯透過任何形式表現的人們,
你們相信世界上有許多事情是探索的、有趣的、多面的、神秘的、不被控制、不被規範,
你們相信音樂、文字、色彩、相機,
你們相信紙本印刷、訊息傳播,
你們相信思考、掙扎、痛苦、抑鬱,
亦然相信快樂、愉悅、高潮、回憶,
那些甜又苦、酸又辣的各種瞬間。
對於一個創作者,很大概率在初期會陷入抑鬱、自我懷疑的各種情境,
這是相當正常的,
作為一個剛開跑丁車的人,要去比較一位F1職業賽車手,不管是薪資人氣或是內容總是會輸一大截,
然而這時候除了自我努力,現在我會覺得,與人的交流、討論、過招也是相當重要的。
過往我們都會相信一個人在竹林內苦練十年功夫,出關之後自然會震撼武林,成為新一代佼佼者,
或許你能震撼,但是緊接著要如何成長、經營、擴大自己的影響力,那就是每個渴望成為更好的人,必備的功課,
你必須開始觀看、學習、分析別人在做什麼。
在 Not big issue,你可以看見有人專注在某一領域,做某一個領域的深度內容,你也可以看見極度偏執的創作者,渴求自己的自我風格與展現,就像一隻精神抖擻的孔雀(此處無性別歧視,純粹視覺譬喻),將自我的豔麗的眼花的七彩羽毛抖開,一片巨大令人心曠神怡、目不轉睛的驚世巨作呈現在你的面前。
可是發生這些的前提是什麼?
是你願意開始做、做好報名準備、確定商品與價格、在活動中與人對談溝通討論、最後有一個自我反省內化的檢討會,
我覺得這樣做會對自己更有幫助。
那麼誰又適合來報名?
我想應該就是一個渴望被看見、想做出自我風格、想與人討論過招的人吧,
或許我打的這篇會有人覺得很狹隘,但我在現在這個時間點回頭望,我那時候就是這麼想的,想的單純,就一頭栽進去。
Info
第七屆Not Big Issue小誌 / 獨立刊物市集
「報名規定與方式」
活動日期:2021年6月19-20日兩天
活動時間:下午一點至八點
活動地點:濕地B1F(台北市林森北路107巷10號)
----------------------------------------------
● 報名辦法
1. 參加者作品以有在“活動日期前半年內”發行紙本刊物攤位優先選擇。
2. 參加者於”活動第一天”現場繳交兩日攤位費即可
大攤180*45cm攤位費1500元,
小攤90*45cm攤位費700元,
少量中型攤位120*60cm 1200元(因為數量比較少,如果已經用完,會直接換成大攤或是小攤,價錢也是),小攤為兩組不同攤位共用一張180的桌子;5本刊物以下的攤位建議選擇小攤,也可以與其他刊物合併報名大攤位。
3. 彰化以南及台灣國外地區報名參加者保留不收攤位費名額三個,(請在報名資料的其他疑問填寫項目中註記喔 )。
4.***大隊接ZINE PRO-3 ***
有來過的應該不用多做解釋了,願意參加的攤位於小誌兩天裡,以抽籤方式輪流於現場接力創作(一組時間約20-30分鐘),每位創作者需回應上一位創作者內容進行創作(接續、臨摹、反饋、diss、討論等等皆可),詳細規則會於攤位入選之後再跟各位攤位報告,再麻煩於報名表內回覆是否願意參加。
5.報名日期至2021年4月30號PM 23:59 截止。
● 報名方式
請填寫下方google表單:
https://reurl.cc/OXD6Xr
我們收到會在3天內回信---- 「收到 : ) 」
場地大小有限,我們認真篩選後會回覆入選的攤位們,未入選不特別通知摟,謝謝大家!
一個人的武林台詞 在 龍貓大王通信 Facebook 的最佳解答
暱稱ザキヤマ的日本諧星山崎,有個外號叫「屁股下巴」,他的下巴像外國人一般有個小小但飽滿的突起,而且從中有一條凹紋。
其實妳看日本插畫,在畫非常美國化的人物時,都會加上屁股下巴。這不是ザキヤマ帶起的風潮,這種刻板印象好像已經數十年之久了,我想罪魁禍首(或共犯之一),一定是卡萊葛倫。
這幾張他的護照相片,來自他不同年歲——當然,我懷疑他真的需要護照嗎?他自成一國,「卡萊葛倫國」,女人愛他、男人想成為他……或也愛他。
說他帥好像會令人皺眉——他不是不帥,而是說帥太草率。他沒有詹姆斯史都華那種令妳卸下心房的純真與正直;他也沒有葛雷哥萊畢克的正氣;妳不會想在他面前坦承自己,妳無法相信他會永遠待在一個女人身邊——他與藍道夫史考特兩個單身男人合住在一棟聖塔摩尼卡的海灘別墅,兩個人經常赤裸上身一起打球。come on,他們住在一起 12 年,我再說就多餘了。
但女人無法抗拒他的魅力,而他邪邪眼神的下三吋,略厚的嘴唇有種憨氣,好像可以把所有的風流破事兒,都解釋成一場還沒揭曉謎底的惡作劇——等妳知道謎底就不會生氣了。他一生結婚 5 次,最後一次時他已經 77 歲,新老婆才 30 歲,他說,他與少妻一切都很愉快,特別是你想問但不敢問的部份。真是壞,口頭上絕對不輸人。
卡萊葛倫本身就是一本書,而且是百科全書那麼厚的書。舉個例子,他是全世界最性感的男人,為什麼?因為伊恩佛萊明愛他,希望他成為銀幕上的詹姆斯龐德。但那時葛倫已經五十好幾,後來電影才找來了年輕的史恩康納萊。佛萊明不免失望,因為他在寫007小說時,那些形容龐德的字眼都來自於對葛倫的形容:沒有葛倫做範本,龐德根本稱不上風流倜儻。
你以為他長得帥,就能躺著演戲、靠臉吃飯。但他可是好萊塢最早進行肉體改造的一級男星。他很努力將皮膚曬黑,上戲前保證黝黑皮膚能符合當代對男子氣概的想像;無論年輕年老,他在演戲生涯中,沒有讓體重超過 80 公斤,因為大家覺得他就帥,他要keep那種神氣,然後表面上看起來若無其事,乾一杯再說——這世界不需要知道他如何永保帥氣。
他覺得最棒的對手女星應該是葛麗絲凱莉,他說她心中永遠敏銳如剃刀,但她好像能將靈肉分開,用一種極為放鬆的態度讓美麗的肢體表演,營造出一種如貓的美感:你看她似乎懵然不懂世事,但她偶爾一個淺笑、一個媚眼,會令心機洩了底——這是她刻意留下的線索。
看性感男神與天仙女神互相在《捉賊記》裡挑逗,就像在看武林高手過招一般。毛尖在《一直不放手》這本書的首篇寫的就是葛倫,她引用了《捉賊記》的台詞:
葛倫:「對我這麼親熱,有什麼意圖?」
凱莉:「我想要的,你恐怕會嫌多,不肯給。」
葛倫:「珠寶嗎?妳可從來不戴的。」
凱莉:「嗯,我不喜歡冷冰冰的東西碰我的皮膚。」
畫面上無人裸體,但影格間就要噴出火來,那種性張力如此強大、歡愉、又搔到癢處,也許只有凱莉與葛倫能泡製這種奇觀——他們年齡可差了25歲,葛倫看來都是凱莉她爹了。
這些寫得太多又說得不足,葛倫還是只能用一本書來談:毛尖為什麼把書取名叫《一直不鬆手》?不鬆手的是葛倫,被他的邪眼一瞪,全世界都感覺被壁咚。