【 淺談|中國的品牌內容比外面更難做 】
#古里奧說:要扎扎實實地讓一部份用戶愛上品牌的內容並持續訂閱,就要耐得住寂寞,找得到人才,並且深入研究。但畢竟與分秒必爭的快速變化商業市場有所衝突,所以對這衝突的思考,變成了目前品牌內容不好做的一個病因。
—— 本文閱讀時間約 2-3 分鐘 ——
我有一位在台灣的朋友,叫嘉玲。我們透過這個公眾號認識,認識沒多久她就決定把我的內容放到 Facebook 上去,幫我開了一個叫做 古里奧 Coolio Y. 的 PAGE,也就是各位看到的這個粉絲專頁。
透過她的努力,這個帳號的關注者數字一路上升,比我想像的要快得多,我對她的慷慨行為感激涕零,也經常偷偷跑上去看看「自己的」 PAGE 表現。很有趣的是,很多在微信上發表後效果不是很好的文章,在 Facebook 上卻還不錯。
平均來講,外網上的閱讀和互動數據是微信的一倍以上。而這些效果的主要貢獻者都是台灣地區的同行朋友們。照理說中國的營銷廣告人比台灣的要多得多啊,加上七個億的微信用戶基數,為什麼反而牆裡的反應會比較差呢?
前幾天嘉玲因為有一些公務來上海,就順便來公司看我。她也問了我同樣的問題:
『#你覺得中國做新媒體跟台灣有什麼不同?』
雖然我並不太深切的了解台灣的新媒體情況,但還是分享了一些自己的看法。其中最主要的一個觀點是:「#中國網民偏年輕,#且娛樂化動機強,#導致嚴肅深度的內容相對較難引起關注和分享。」
如果去看去年 Kantar 的社交媒體報告,就會找到一張很有趣的年齡分組占比對照表(如附圖,後有報告下載連結)。
在這張圖表之中,很輕易就能發現中國地區的社交用戶對照其他地區,在 45 歲以上的使用率落後很多。當然就全世界而言,社交媒體的主要用戶都是年輕人,但中國的後半段用戶占比明顯掉隊的厲害。
因此,中國的新媒體被年輕人主導的事實,雖然已眾所周知,卻再次被數據證明;也就是說,因為年輕人的高度壟斷,導致受歡迎的內容泛娛樂化,淺層化,獵奇性相對明顯。比較深度的討論和學術研究內容就沒國外那麼受歡迎。當然,這只是其中一個淺層的客觀原因。
另外一個我覺得有意思的是,#中國網民對於互聯網的使用和理解,#似乎跟其他地區不同。
由於我們對於網絡相關的教育比較保守,在學校教學中結合網絡還不完全徹底。中國的年輕人比較偏向把網絡看做是下課以後,學習工作以外的娛樂工具。這個現像從居高不下的網絡閱讀,網路遊戲,網路社交用戶占比就能看出來。
舉個現象作為例子,職場中碰到電腦使用問題,選擇問同事的人會比自己百度搜索的多,當然問同事會相對方便一些。但某種程度上也反應出來大家對網路是用來幫助工作生活這個屬性的認識稍微差一些。
從百度的高頻搜索詞中也不難發現這個特點。在國外,端坐電腦前敲鍵盤的時刻,往往是嚴肅使用網絡做功課和學習的時候,而國內聽歌,聊天,玩遊戲的時候會稍微多一些。這個差異還是挺明顯的。
從這兩點基礎情況來看,#要在國內把品牌內容做好,#就必須要不免俗的往年輕化和娛樂化上傾斜。
當然,要研究這個課題之前,首先要定義什麼叫做「好」?我個人的判斷是:「#受眾喜歡的內容,#並且因為內容的品質而持續關注,#且有分享意願的內容叫做好內容。」
然而因為受眾的屬性不同,喜歡和參與的人數基礎是不同的。我們針對的受眾越成熟,越需要深度內容,基數就越少,發展就會越緩慢。
大家都明白的道理就是,給學生做內容肯定比給 CEO 要輕鬆一些,因為這個屬性會導致進入的人數較多,且容易傳播。可現實情況是,大多數的營銷人還是喜歡把絕對數字作為績效考核的標準,比如粉絲的增加數,以及增長率,還有十萬+ 文章的出現次數。
這樣考核內容效果難免會催生急功近利,沉靜安穩做內容的氛圍被一次次對效果的追問打破。當整個內容制作團隊開始焦灼怎麼樣才能火,怎樣才能炸時,內容思考的原點已經開始向年輕文化諂媚,這些被效果引導的內容策劃,會使本來要聚攏品牌,深度與消費者溝通的營銷溝通變質。
#做內容的人一直在「#效果」與「#目的」#之間左右為難,#這就是現在國內做品牌內容最大的問題之一。
經常有人問我,難道在追求本真目的得同時達到很好的效果真的不可能嗎?當然不是不可能。但要在受眾群體中引爆共鳴,再向外圍圈層擴散,這需要對消費群體有深度的觀察和調研,並且制作出張力和深度皆好的內容。這樣的東西,絕不是幾天功夫,幾個沒寫過什麼文章的人就能做出來的。
而現行做受歡迎內容的通路都是講一些人情冷暖的普遍性問題,提一些怪異的觀點,搞一些笑,吐一些槽,講一些冷知識,3B(baby、beast、beautiful) 或怪談。這樣的方式做出來的內容比較難深耕出一個領域,變成不可被替代的內容提供商。更不要說國內用戶普遍的耐心較差,興趣留存偏短特質。
要扎扎實實的讓一部分用戶愛上品牌的內容並持續訂閱,就要耐得住寂寞,找得到人才,並且深入研究。但這畢竟與分秒必爭的快速變化商業市場有所衝突,所以對這個衝突的思考,變成了目前品牌內容不好做的一個病因。要解決它?要麼放棄不做,要麼認真投入。在中間的人,總會發現路越走越難,問題越來越多。
所以說每天被品牌內容煩惱的同行們在面臨的,與其說是一個非常難的課題,倒不如說是一個非常簡單的選擇。這個選擇我在之前的文章中也反復說到過,比如,做品牌內容,到底要不要 ALL IN ?
以上,同行見笑。
*〔Kantar 2016 中國社交媒體影響報告〕:https://goo.gl/HaEoMz
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原文發佈於微信:https://goo.gl/e7qSpg,對上述內容有興趣可關注我的公眾號古里奧(ID:coolioyang)。
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過24萬的網紅啟點文化,也在其Youtube影片中提到,【2020/4/30開課】《人際回應力-看懂情緒,輕鬆對談》~第22期 一個人的命運,是回應力的總和!(僅剩五位名額) 課程資訊:http://www.koob.com.tw/contents/157 更多學員心得分享:http://goo.gl/Guc6V6 [ 2020/4/18 開課!]【寫...
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以下為本段內容文稿:
相信很多人都希望
自己在面對人生決策的時候
無論是關係上的、工作上的
甚至於是財務上的
都能夠得到好的結果跟發展
像是選到對的人
或合適自己的工作
投資的商品呢 都能夠賺錢
然而呢 決策品質要好
思緒足夠的周延、深刻
絕對是最重要的大前提
有時候 大家獲得的情報
其實是一樣的
可是會思考的人
他就能夠
從有限的線索裡面
去推演出參考度很高的結論
然後再做出有利於自己的決定
但是不會思考的人
你就算把答案放到他面前
他一樣視若無睹
他根本判斷不出線索的重要性
也就是說 一樣的食材
交到廚藝精湛的大師手裡
就會變出一道道美味可口的料理
但如果呢
交給不懂得烹飪的人手裡噢
它下場往往就是暴殄天物嘛
所以思考對於任何人的發展
是很重要的
但我自己教學這麼多年來噢
我發現很多人的思考能力
越來越薄弱
會這麼說 絕對不是在唱衰社會
而是因為 我的課程很強調量身訂做
所以呢我會鼓勵學員
不管他上什麼課 他可以盡量地
把自己的問題寫信告訴我
讓我能夠多瞭解他們
去強化他們在解決問題上面的能力
以前我收到學員的來信
大體上呢 都還能夠弄懂他們的處境
以及他們覺得什麼問題才是重點
需要花心力處理的地方在哪裡
可是隨著手機跟社群軟體的普及
我發現寫信來的人
他講的東西經常是
東一塊西一塊 前後文不相干
或者是表達完所有的過程
卻沒有具體告訴我
他想解決的問題到底是什麼
這都還不打緊噢
最讓我匪夷所思的
就是越來越多人
在論述完一個大篇文章之後
最後跟我說這件事情跟他無關
他只是抒發心情而已
哈囉 我請大家寫信的前提是
你生活裡 想處理的問題
可以寫信告訴我
而不是要跟我交換日記 好嗎
談這些哦 不是為了抱怨
而是呢
這些現象引發我很強烈的好奇心
我開始認真地去研究
為什麼大家的思考能力
會越來越薄弱
最近 我讀了一本書
叫做《渴求的心靈》
作者呢 是賈德森布魯爾
這本書噢 談的是現代人上癮
特別是 網絡成癮
自拍、愛情、電玩等等這些
這些跟我們過去熟悉的藥物濫用
像是毒品、酒精不太一樣
作者在裡面就有提到
其實很多社交網站的設計界面
都是那種會讓人離不開的
一個設計概念
我們會陶醉在被關注的光環裡
不斷地重新回到這個平台上
確認自己分享的東西有沒有被看見
或者是有沒有遺漏任何訊息
而每一次訊息進來
不管對方的評論是好是壞
只要手機發出聲響
都會刺激我們大腦去分泌多巴胺
這是一種
會讓我們覺得愉快的荷爾蒙
這會讓你想要即時地回覆
用來創造出更多的連結跟互動
享受這種多巴胺釋放的快感
再加上噢 每一次訊息發出的時間
都是不固定的
就會讓我們隨時處在一種
stand by 的狀態
它更加深了我們上癮的力道
而且你知道嗎
推特它一次發文就只能是140個字數
這也不是亂設計的噢
這個長度是特別被挑選過的
因為這正是我們
可以自動閱讀訊息的字數上限
也就是喔
一眼掃過去就能夠看完看懂的份量
這種種的設計
都會讓我們持續地分心
沒有辦法專注思考
因為沒有兩下我們就被打斷
被別的訊息吸引走了
或者是呢 當我們認真開始思考
我們的身體跟心理
可能都會有一些緊繃感
為了降低這種緊繃感
我們的大腦
就會催促我們 去滑滑手機啊
去享受先前多巴胺外溢的興奮感
而漸漸地養成
我們只要一有不舒服
就去滑手機的習慣
即使想要暫時地放下手機也很困難
而這整個過程
會使我們的心智越來越碎片化
很多人並不知道自己的思考鏈條
隨著手機的使用的頻率越高
深度會變得越來越淺
以前呢可以對一件事情有深刻的見地
而且呢邏輯是前後呼應一致的
但現在呢 卻只能把資料塞滿
沒有自己的想法
這個時候該怎麼辦呢
難道就把手機丟了嗎
當然不可能嘛
對抗潮流只會讓自己累得半死
卻沒有任何的效果
而且呢 工具本身本來就是中性的
是我們使用的方法
才造就了最後的結果
要訓練自己的邏輯鏈條
把自己的思考和論述能力找回來
讓自己不管在做決策
或者是表達說服別人的時候
可以更有影響力
有一件事情絕對是可以嘗試的
那就是 反向練習
當大家都吆喝著 要越短越好
越快越好的時候
你要能夠主動地
打破140個字的限制
培養自己有寫長篇文章的能力
這裡所謂的長篇文章噢
不是要你寫個1萬2萬字
其實只要超過1000個字
我們呢大腦裡面所動用的區塊
就會跟先前的上癮模式是不一樣的
這也就是《渴求的心靈》裡面有提到
隨著科技的發達
大家要更有意識地訓練
我們大腦裡面 背外側前額葉皮質
簡單來講
就是《快思慢想》裡面提到的系統二
而為什麼寫作
會是個鍛鍊思考鏈條很好的策略呢
因為 你只有透過寫
你才會有機會換位到別人的位置
並且搞清楚自己真正想要講的東西
到底是什麼
以前呢在還沒有上
嘉玲老師的寫作小學堂這一門課之前
我也一直以為寫作
就是要從頭到尾想清楚之後才能寫
而且一下筆就要是對的
到我自己上完這門課之後就發現
這根本就錯到極點的嘛
真正的寫作
其實是先把你所有的材料
都先鋪排出來 然後從中找出關聯性
把龍骨抓到 就是主軸抓到
搞清楚結構之後 再填血肉
也就是一般人會很在意的
修辭啊 用詞遣字那都是後話
而這些其實根本就不是最重要的事情
只要你的結構清楚、邏輯順暢
你講的事情
別人就很容易能夠聽得懂、看得懂
而達成溝通或說服的目的
嘉玲老師跟怡璇老師
他曾經跟我們分享
他們在上寫作課的時候
學生第一次交來的作業
通常是邏輯斷裂 前後文不相干的
但是他們都會鼓勵學生
在這些材料裡面
找出重複出現的觀念
或者是關鍵詞
釐清自己最想說的話之後
再進行刪減、排列
而第二次寫來的作業 就會脫胎換骨
給人一種清晰、篤定的自信感
很多學生呢 在寫之前
其實根本不知道
自己真正想表達的是什麼
可是透過寫作的學習
學到了一些很重要的技巧
他們就會知道怎麼樣去提取跟排列
終於搞清楚自己真正的在乎
很多人上完寫作課之後
都覺得更認識了自己
其實呢 思考能力要好
資訊的篩選跟刪減
是一個很重要的關鍵
但抽象的對談或沈思
常常會想一想就卡住了
這時候寫作就會變得很具體
你可以透過一次次的練習
很快地看到核心的本質
抓住龍骨 也抓緊自己的邏輯鏈條
不會一下子就恍神不知所云啊
而且這個方法只要是
你有紙跟筆
或者是有鍵盤 就可以完成
你不需要花大錢請顧問
或者專家陪你釐清自己的想法
你可以隨時當自己的思考教練
假使你也發現
自己的思考鏈條越來越短
或者是想說的話很多
但真的能夠表達出來的卻很少
我非常鼓勵你噢
可以參加我們在4月18號
由嘉玲老師跟怡璇老師共同開課的
寫作小學堂課程
他們的搭配噢 是坊間很少見的
既有理性的邏輯分析
又有感性的故事創作
讓你上完課之後
知道如何剛柔並濟地
呈現自己的觀點
說清楚自己 卻不會留下後遺症
而這一門課相關的課程連結
都在我們的影片說明裡面
在我錄影的這個時候
這一門課的名額也在倒數了
所以我很期待
能夠在4月18號的教室裡見到你
然後無論如何也希望今天的分享
能夠帶給你一些啓發與幫助
我是凱宇
如果你喜歡我們製作內容
請記得訂閱我們的頻道
並且把它分享給你身旁的朋友
無論是Youtube還是Podcasts
我們都需要你
用具體的行動來支持我們
然而如果你對於啟點文化的
商品或課程有興趣的話
如同今天最後提到的
4月18號的寫作小學堂
這一門課這麼多期展開下來
真的有很多朋友跟我們回饋
原本他踏進教室
以為學的是怎麼樣寫作
後來他透過這個過程
他更能夠靠近自己、認識自己
寫作 會是你在人生裡面
能夠陪伴你一輩子的 最好存在
歡迎你、期待你加入4月18號的教室
那麼今天的分享就到這邊了
謝謝你的收看 我們再會
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