#廣告與創意文案寫作 / 03
#文字學學文字
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今天的課技術含量高一些。並非從前中文系修的那一門「文字學」（甲骨文金文篆文……偶買尬羊老師的老師你們過得好嗎）；這一堂「學文字」主要是討論怎麼把每一個獨立且獨特的方塊字，串起來變成好玩吸睛的文案。
說是學文字，但在某些節點上，更像是學怎麼做人。
先從怎麼下標題開始說起。創意當然無規範，舉的例子都是前人試驗過覺得可行的方式，不一定全對，畢竟時代瞬息萬變，沒有一套永遠的作業準則。其實我在每次的課堂都試圖把學生拉到一個中間的位置去看待現今社會的各種現象，且先不預設任何立場。譬如說「標題黨」。我請學生示範，有人回復「14億人都驚呆了！」，於是問題來了。14億人是哪國人口？答：中國。是，所以下標題第一步，了解你的受眾群體，訴諸的對象是哪一國、哪一州、哪一區，再以經過嚴謹考察的數據呈現，貼近受眾。若把題目換成吉隆坡，可能會是「吉隆坡179萬人都笑了！」（咦吉隆坡是終於零確診了嗎）。於是第二個問題來了：搞到了噱頭，但標題要表達的內容是什麼？不知道。在唬人標題氾濫的社交媒體群像，受眾是否還會點擊這個不明不白的文章？出於獵奇心態的可能會，但前提是「氾濫」，你還有更吸引別人的招數嗎？於是我們不得不回歸一個表達的宗旨——不言之無物，不下空泛之標題，而先透過一種誘餌式的標題，半透半明地吸引，再呈現扎實的內容。
從標題延伸至內文。假設有一則內文是這樣寫的：「王先生與多個當地教育機構有合作關係。」另一則內文是這樣：「王先生在紐約大學教廣告文案，並在布魯克林理科學院教科技論文寫作。」（範例取自Robert W. Bly的《The Copywriter's Handbook, 3rd edition》）哪一種表達方式才算是內容呢？把同樣的場景切換成即將步入職場的這群00後，在面試官面前，前者的回答與後者的回答，哪一種更讓人留下深刻印象？具體扎實，邏輯清晰，才能為內容加分。
而換位思考是開口或下筆前的第一步，用受眾或當事者的口吻寫出來的文案，才是真正貼近他們的廣告。經驗無疑成為文案創作者很重要的養分。張艾嘉在《念念青春》實境節目第一集與周深一起回顧青春，她說，她年輕過，但周深沒有老過。的確。一個年輕的創作者還在變老的路上，但年輕不能以沒經驗為藉口，年輕人自然要找到辦法去了解他沒有經歷過的人生，不然，一個沒狐臭的文案人要怎麼推銷芳香劑？一個沒買過電視機的20歲文案人要怎麼說服50歲的老人家買電視機？
我想，大學，就是幫助學生們找到辦法的地方。學生們不一定會在這裡找到答案，或許還會打撈更多問號，但至少不會在出到社會以後還是張口閉口那句「我不行。我不懂。我沒辦法。」
大學就是一個社會的縮影。它是我窺看世界的第一面窗。我的同學來自四面八方，他們讓我了解了北馬人親切的腔調，讓我知道原來廣東話的廣告無法打動以看新加坡華語劇與聽華文電台長大的南馬人（我說的是大部分）。以及東馬少數民族，他們的文化，思考方式，生活習慣……每每在我創作時，那些我遇過的人都像光一樣迸現，讓創意靈活跳躍。每個人身上都承載一個世界，就看我們有多願意去打開它。Yasmin Ahmad為國油Petronas創作的一系列膾炙人口的節慶廣告，哪一部不是因為好奇、經過尋訪、深入挖掘而創造出來的呢？
「已經開課兩個學期，我連同學的樣子都還沒認真看過，更別說是新紀元這個大學學府了。」只希望疫情早日散去，學生們快樂地回到教室，虛擲那一整串長長，仿佛無盡的，無慮的青春時光。
鐘聲沒有響起，我們下課。
中文系面試問題 在 [徵文] 政大中文面試- 看板SENIORHIGH - 批踢踢實業坊 的推薦與評價
等放榜的日子真的很煎熬，度日如年這四個字此刻真的很讓人痛苦。想說該來積一點陰德
，希望5/5可以在正取榜單看到自己的名字（嗚嗚嗚
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面試前
我是第二梯次的面試，12:50報到的那一組。
報到完之後，會有學長姐帶整個梯次的人去面試準備室，在準備室裡面不能用任何通訊產
品也不能飲食，所以建議大家帶本自己有興趣的書進去看，如果在比較後面的梯次真的要
等很久。我自己是看聯合文學，這一期真的很好看><
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面試
總共分成三關，看得出來每一關都不同主題，順序可能會不一樣，每關五分鐘，不會有延
長的時間，到了會直接有人開門的那種。我下面的回答是我當時回答的大意，字詞可能有
出入，很抱歉><
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第一關 兩位教授
A教授：你為什麼會想來政大中文系？談談你對我們系上的了解吧。
我：我對學術思想的研究很有興趣，尤其是儒家和道家，我知道政大的研究方向以古典文
學見長，其中又以儒家為大宗，有一些我比較有興趣的文獻的研究領域也有不少學術祭酒
，像是研究禮記的鄭文馨教授等。
A教授：（疑惑貌）為什麼對禮記有興趣啊？
我：我覺得儒家的根本以禮為開端，是為人的外在行為規範，所以研究儒家必讀禮記。
A教授：那你還有認識其他在這個領域的政大教授嗎？
我：（遲疑）沒有，我比較熟悉的只有鄭教授，但如果我能進政大中文，我會多多向更多
教授討教。（這裡真的很尷尬，氣氛幾乎瞬間凝結......）
B教授：你的備審寫到你看過很多古典文學與現代文學，能不能舉出一本你完整看過且最
喜歡的古典文學嗎？
我：莊子。
B教授：你最喜歡的篇章是什麼呢？為什麼？
我：內篇，人間世。這一篇的主旨是莊子少數將學說應用在生活中的一篇，是入世的篇章
。我認為道家思想有其可取之處，但實踐才是思想的歸處。我自己也常參考這一篇的養氣
之道等來修煉自我。
鈴～
鈴聲根本救了我，第一關是我最痛苦的一關了......
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第二關 一位教授
教授：你的國高中國文課有沒有什麼讓你特別喜歡的地方？
我：因為高中老師是博士生的關係，所以常常會跟我們分享學術研究跟一些文學研究的理
論等。
教授：如果要你挑出高中國文課中你最喜歡的上課內容，你會先挑什麼？
我：我覺得是孔孟、老莊等學術思想。比起任何一種寫作的文類，學術思想才是作家為人
處事，涵養文氣的源頭，我覺得他們更重要，我也更有興趣。
教授：你挑的是比較少人會挑的領域呢！那如果再讓你挑第二次，有沒有一些寫作的文體
呢？
我：我會挑詞跟劇曲。詞以婉約為正宗，著名的詞人多半都有著自己的身世與情懷。而劇
曲則洞悉人性，追求真愛與美好，若牡丹亭等，因此我也喜歡這兩者。
教授：從人的思想到人性的洞察，在人的情感中找到其中的奧妙是嗎？
我：是！
鈴～
第二關的教授好和藹，笑起來好可愛好喜歡>< 整體的氣氛很不錯
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第三關 一個教授
教授：你看了很多古典文學與現代文學，那台灣文學的部分我看你也有涉獵，你比較喜歡
什麼文體呢？
我：我比較喜歡散文，我自己也有散文寫作的習慣和文學獎的經歷。
教授：那你比較喜歡哪個台灣文學的作家呢？
我：這就跟我剛剛說的不一樣了。（一起笑）我最喜歡的是李昂。我認為她堪稱台灣文學
的里程碑，揉合了身體、性、女性主義、巫術、原住民等台灣的元素，是最能代表多元的
台灣文學的。
教授：那你最喜歡他的哪一本書呢？為什麼？
我：附身。我覺得他選用了比較少人關注的平埔族巫術作為題材，同時以母神的姿態開展
出一套文化的異端譜系，表達在這片土地上無論是異端跟正典都能獲得自己的救贖。
教授：你剛剛有提到異端跟正典的對立，那你怎麼看待當今台灣文學的異端與正典的流動
呢？
我：我覺得異端與正典的流動是必然的，他只是標誌了每個人都是不一樣的群體。但我認
為，生命有很多的可能性，每一種不同的發展是重要的支流，他們都必須匯流到彼此尊重
的海洋中。總有一天，這片土地會像巢一樣，讓不同的人來來去去，獲得休息，再也沒有
異端跟正典，只有體諒彼此的我們。
教授：你對文學有很多自己的見解，你自己也有寫作的經驗，那你覺得讀者與作者該結合
還是保持距離？
我：我覺得應該保持距離。就像前面我說的，我覺得生命有很多可能性，文字的解讀也是
。離讀者太近會讓我的想法影響到他們，阻礙這個文本多元發展的可能性。
教授：你平常有在看什麼文學雜誌嗎？
我：文訊跟聯合文學。
鈴～
第三關的問題偏專業很多，可以想一下再回答，教授人其實蠻好的。
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好啦，這就是我的面試歷險記。
在面試之前真的很緊張，結果不是專業問題被問倒，是認識教授的部分烙賽嗚嗚，希望這
樣不會影響太大><
祝大家都正取！
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