#海外電商市場數據一手抓
#馬來西亞電商市場剖析
【亮點聚焦：馬來西亞電商市場分析】
※市場總覽：
根據Euromonitor調查數據顯示，2016年馬來西亞零售電商市場年成長率約18%。為滿足馬國民眾網購消費特性，當地電商市場以強調商品豐富度與價格多元性、但對於商品控制程度較低之開放式第三方平台模式為主。此外，根據馬國消費者網路購物動機調查結果顯示，「能夠取得無法透過實體通路購買之商品」占整體網購動機比例高達20%，僅次於省時便利，顯示馬國消費者對商品獨特性之追求不斷提高，帶動馬國跨境電商訂單佔比逐年攀升。
※商品結構：
鞋包服飾、影音媒體產品及消費性電子產品為馬來西亞零售電商市場前3大銷售品項，2016年銷售佔比分別達28.0%、19.6%及13.9%。由於馬國電商消費者價格敏感度較高，民眾偏好透過網路購買3C用品、服飾、家用品等屬於高標準化程度之商品，以利於在不同平台上進行商品價格與產品規格之比較。跨境電商方面，馬國消費者較偏好購買國外流行之鞋包服飾、書籍娛樂用品、電子產品及彩妝保養等商品，多為無法透過國內電商平台或實體通路取得之商品，因此價格敏感度相對國內電商消費模式而言較低，購買決策主要著重於商品本身之獨特性與優勢，以及跨境物流服務之價格與速度。
※企業競爭：
由Rocket Internet投資成立之Lazada ，為目前馬來西亞市佔率最高之電商平台，以完善的物流與金流解決方案著稱。主打C2C經營模式的馬來西亞傳統電商平台mudah及lelong，由於商品豐富且價格廉宜，亦相當受到馬國消費者的歡迎。此外，馬來西亞電信商Celcom Axiata與南韓SK Planet合資成立之11street，以大量進口商品(以韓國為主)為主要經營特色，2015年進軍馬來西亞以來積極投入資源，銷售規模與流量均快速成長，目前已發展成為馬國第二大電商平台。
※社交平台：
馬來西亞部落客與網紅效應不斷發酵，關鍵意見領袖(KOL)能夠有效引導市場消費趨勢，帶動馬國社交電商市場快速發展，因此有不少品牌商積極與部落客合作，提高商品行銷效益。Facebook、Instagram、Twitter及Youtube為馬來西亞民眾最常使用之社群平台，活躍用戶數超過1,800萬，佔整體人口數近60%。各項社交平台中，Facebook滲透率最高，用戶最感興趣之內容為美妝、美食、保健、娛樂與影音分享。Youtube為馬國最大影音平台，許多小型商家透過Youtube上傳影片接觸消費者。Instagram以圖片及15秒短影片為主要特色，在馬國擁有超過740萬名用戶，主要目標對象以年輕族群為主，吸引許多美妝與服飾商家投放廣告。而Twitter則為馬國訊息流通最重要的平台之一。
※市場展望：
2016至2021年間，馬來西亞零售電商市場年均複合成長率(CAGR)約16%，市場成長相當穩定。除消費便利性及價格廉宜等既有競爭優勢帶動外，電商平台商品結構走向多元化、消費者對電商平台及線上支付信任度持續提升、以及物流服務與基礎設施建置逐步完善等，也將成為驅動市場成長之重要關鍵，包括國內及跨境電商消費規模均可望穩定擴張。此外，雖然馬來西亞目前網購銷售商品以標準化程度較高之品項為主，但未來隨著消費型態轉趨成熟，預估利基型電子商務消費規模將顯著擴大，包括家具家飾、食品飲料、居家醫療用品、個人配件與彩妝保養等，亦同步提升馬國消費者對於網購進口商品之需求。
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