負面廣告做不做
1. 負面形象曝光多，不要嗎？
得到app裡面有則故事是說美國大選進入拉鋸戰時，卡莉·費奧莉那提到「墮胎」議題。
雖然講的是反墮胎造成的對女性的戕害，但有公關分析人員就指出，她的支持度已經完了，會反轉向下。
為什麼？女性候選人反對反墮胎（pro choice, not pro life)不是再自然也不過的事嗎？
分析者提到，因為一講到「墮胎」人們心中就是血淋淋的嬰孩形象。任何全國性的政治人物把自己跟血淋淋的形象連結，就是政治生命的自殺。
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同樣的，任何全國性的品牌把自己的形象跟發霉連結，就是品牌形象的扣分。
即使你要講的是『我們會發霉，所以我是真食物』，不但百分百正確，而且還連結到一個很好的主張『真食物』
但是先扣分（讓人把你的品牌跟不好的印象連結），之後的加分要加非常大才能加回到正常狀況，更何況可能有一大部分客人看到扣分就轉臺了。
那代表留下來的客人的加分要加到三倍力度，彌補這些被扣掉就不回來的分數。
先被扣分，然後減少受眾，留下來的人加分幅度要大到超過被扣分的程度三倍以上。
以上心裡過程對大眾品牌太難，所以我不會讓這種廣告過關。
2. 新品牌不能做嗎？
有人問說，那新品牌能用負面行銷突圍嗎？的確，新的鮮肉要靠屁股，新的十八線網紅要靠長輩。
新品牌走偏鋒的確是有點機會，但怎樣的程度算新，怎樣程度又已經是老屁股（不要一早就一直屁股），不適合再這樣搞呢？
行銷經典《 #定位》的作者傑克・屈特在《#營銷戰》(Marketing Warfare) 一書中將品牌區分為領導品牌、追趕品牌（市場的老二老三）與挑戰品牌。
作者認為只有領導品牌有資格打防禦戰、只有追趕品牌有資格打進攻戰。那挑戰品牌能做什麼？側翼戰，選擇市場老大（與老二老三）無暇顧及的區隔市場，好好經營壯大。
在我看來，領導品牌與追趕品牌都沒有立場用負面廣告，基礎已大、犯不著冒這種風險。
那挑戰品牌呢？反正沒有什麼損失，是不是可以用險招看看？
也是要看，如果你的消費者都是願意看你第二眼，給第二次機會，而你也擅長一直用這種「No, but...」的文體餵養消費者，已經形成默契。
那的確有這樣做的本錢，搞不好死忠客戶還覺得你很棒，十分誠實。之後再在死忠客戶的擁戴下，慢慢拓展。
但如果只是要靠此賺一把，博一次曝光，就沒有後續了？
我覺得風險太高了，吸引來的消費者也不長久。
3. 怎麼看市場大小？
說到老大老二，就讓人想到傑克・威爾許在奇異電子創下的規矩「領導者，或者賣掉」。大家都覺得這是九零年代奇異電子高峰的重點，老闆有魄力，而且有執行力。
但這招一直有效嗎？
我在《#做對決斷》看到，上有政策下有對策。
經理人們使用「切割市場」招數：每個人都把自己產品所在的市場切到非常小，自己就變成該領域第一了。
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例如，寫讀書心得的部落客跟粉專很多，隨便一個就有五六萬的粉絲數，
我可以說自己是「介紹行銷與商業書」的人。
這樣的切分還不足以讓自己成為第一？
那可以說是「懂5G，又介紹行銷與商業書」的人。還是不行？那可以再切下去...（雞排要切不要辣，不是這種切法啦）
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總之，奇異電子的專業經理人們把自己所在的市場一切再切後，全公司都是領域第一好棒棒。
你是老闆，會怎麼辦？
有天老闆要求這些經理們交出「你的市占不超過10%的市場」，以及你打算在那個市場怎麼做的戰略。
強迫大家縮小市占、擴大市場，用這招讓經理人們動起來，如何？
4. 大公司就厲害嗎？
這麼說，大公司所到之處，寸草無生。
我們一般人還是不要沒事挑戰大公司好了？
也未必。
上週我讀到一篇講 傅盛 與 張穎的文章。
不知道傅盛是誰的，可以複習得到app裡面梁寧產品30講裡面的3Q大戰，總之是個行動網路界的軟體創業大老闆。
傅盛的崛起故事，做為投資人的張穎扮演重要角色。
當初傅盛離開奇虎，再次創業前去了張穎的創投公司協助他們看案子，尤其是網路技術部份。
張穎問說有些新創切入的市場有謠傳BAT(百度、阿里、騰訊）也要做，那還有搞頭嗎？
傅盛的回答我印象很深
「大公司的能量跟資源是可怕，但內部協作沒那麼可怕。除非是主營業務，一般小的、新的業務，未必能贏小公司」
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在大公司待過，幫大公司打過工，或是跟大公司打過仗，或是待過自以為是大公司的小公司的同學，有沒有很有感觸呢？有的話快分享起來
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大公司要進入你的市場了，該害怕嗎？
他可能有更多的通路資源與廣告費用，但說到新產品的極速迭代，肯定是很難比得上全心投入的小公司的。
5. 一定要做怎麼辦？
那如果老闆覺得廣告公司的「我發黴，我是真食物」提案酷極了，硬是想做怎麼辦？
我會轉個彎，請他們用對手食物千年不壞當作主圖。
有攻擊對手的嫌疑？都要採取這種廣告風格了，你真的還擔心攻擊嗎？沒有攻擊性才是該擔心的吧。
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看到這裡的人，請分享、分享、分享喔～
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註：
1.做發霉食物廣告的是Burger King，強調他們推出無添加物的漢堡，影片連結在留言、我也把天下雜誌的文章放留言喔。
看過說明再看廣告其實會降低不適感，可是我昨晚看到廣告時，只覺得「你們夠了⋯」
2.傅盛跟張穎那篇也很有趣，連結放留言了。
3.其他《#營銷戰》《#做對決斷》早前都分享過，按hashtag 可以看到之前的文章喔
4.開頭那段是出自萬唯鋼的菁英日課第二季，照片放留言喔
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圖說：
一位叫David Whipple 的老兄跟已經21歲的麥當勞漢堡
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