《#場景行銷模式》贈書兩本,參加辦法請見部落格文末
「我不喜歡被廣告中斷閱讀,沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話,期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討厭看到廣告,但是你有沒有發現,有些廣告看起來並不討厭,甚至給你一種「好慶幸自己能看到這則廣告」的驚喜感?同樣是廣告,為什麼給我們的觀感差這麼多?
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/context-marketing/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
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《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey),他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告行銷模式已經不再適用,企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式,來突破雜訊、超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。
以往的有限媒體觀念,認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息,傳遞給所有人,講求的是曝光和流量。然而,在2009年之後,「個人產出的訊息量」已經正式超越「企業產出的訊息量」,傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。
在這本書裡,作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後,發現高績效的成長企業都很擅長打造「場景」,也就是為消費者提供最個人化的體驗,滿足其慾望。這個嶄新的觀念他稱之為「場景行銷」(context marketing),他在這本書裡提供完整的執行步驟,教我們觀念、策略、技巧和工具,一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。
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【什麼是場景行銷?】
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讓我們想像一個場景:你在晚上看電視劇的空檔之間,看到插播的汽車廣告。你想要追最喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久,跟你當下想要的事情無關,甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方式,如果可以,你一點也不想看到這則廣告,對吧?
再想像另外一個場景:你被老闆指派了一個任務,要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」,點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文章,找到了其中一個感興趣的軟體,點了文章裡的連結開始免費試用,在你試用的期間,官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章,用順手之後便告訴老闆,買這款吧。
上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景,起初同樣都充滿了雜訊,但是第一種廣告你只想要忽略他,無論那台車的折扣或贈品有多麼划算;第二種廣告卻一路引導你往前探索,最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景,第一種行銷很惹人厭,第二種卻是顧客想要的場景行銷。
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【如何創造顧客想要的場景?】
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無論廣告的內容是文字、影像、聲音,都屬於廣告的「內容」。作者強調,並非內容不重要,而是:「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們,驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗,而不是內容。」我們要注意的是,顧客渴望的是「體驗」。
作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果。這五個步驟分別是:可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟,能夠創造場景化的體驗,更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。
在這本書裡,作者在每個架構之下,除了說明原理之外,還引用了許多商業上的實際案例,加上他在 Salesforce 公司的實務經驗,讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場景行銷,不能只依賴傳統的媒體工具,更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的相輔相成,許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起,場景行銷不只是廣告行銷的轉型,更是公司數位資訊的轉型。
以下,我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享,分別是:可得即用、顧客許可、和真誠同理。
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【1.可得即用】
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你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上,媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。為什麼個人能夠突破重圍,媒體巨擎卻做不到呢?理論上,答案相當簡單:在這種新環境中,消費者位居主導地位。在無線媒體時代,並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息,而是使用演算法,即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。
因此,「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標,就是幫助顧客完成手頭上的任務,或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機,建立人際聯繫,而非單純接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過:「我們的目標不是把內容塞進消費者的收件夾,而是提供一些值得閱讀的東西。」
HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中,會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章,然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章,最後才按一般的步調寄送最新的部落格文章。在這個旅途當中,當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候,網站也會做出對應的反應,提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度,是其他電子信的整整兩倍。
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【2.顧客許可】
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知名的行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力量:「許可能夠促進消費者參與,因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無差別式的廣告行銷,就像是看電視時的汽車廣告,並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下想要的體驗,就像是提供試用版的軟體服務,則取得了顧客的許可。
因此,在「無限媒體」時代,顧客擁有一種權力,誰可以直接接觸他們的權力。任何違反這種許可的接觸方式,很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後,才能再以更加個人化的方式,提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候,剛好遇到了一件事,我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。
近期我把抽獎贈書的活動,轉到部落格上面進行,卻在「沒有取得許可」的情況下,把參加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內,這引起了參加者的不滿和不信任。隨即,我在網頁上做出了改善,也發了封道歉信和改善說明給參加者們。
這個事件提醒了我「取得許可」的重要性,「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參加者的完整道歉信,也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。
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【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你
嗨,我是瓦基,會寫這封信給你,是因為我犯了一個錯誤,以及我做出的改善措施。
你會收到這封信,是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉,把曾經參加抽獎的讀者,在沒有取得你同意的前提下,都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。
有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議,讓我留意到這件事情可能對參加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁(plug-in套件)是我近期新添加的元素,對於 Email 自動串接訂閱的設定,我原本只採用了預設值,因此造成了參加抽獎者的困擾。
收到他的回訊後,我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定,現在我把新的設定方式寫了上去,提供「勾選」的選項來決定是否訂閱(預設否)。這個設定起初並不好寫,但很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考,對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。
再度跟你說聲抱歉,也非常感謝你的參加,你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信,你可以直接點擊〈取消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱,你的參與和關注,我都感念於心,謝謝。
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【3.真誠同理】
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在書中有一個很有趣的商業案例,賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式,特斯拉則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力,想必大家一定領教過了,我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的?
特斯拉傳達給顧客的共同目標:讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。他們把汽車發射到外太空,而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗,在評估階段還能嘗試各種個人化的設定,他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求,而不是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量,向朋友引介買車的車主還能獲得現金獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式,除了讓顧客有參與和期待感之外,還挹注了100億美元的年度營收。
每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元,賓士汽車則是926美元。
還有一個有趣的故事,是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》,作者謝孟恭分享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說:「試著賣給我一台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯然這些答案,面試官沒有一個滿意。
特斯拉的面試官後來反問大家:「怎麼沒人問我是誰?我家裡有幾個人、有幾個小孩?我有小孩的話,會在意加速嗎?你們連『我』是誰都沒搞清楚,怎麼賣車給我?」當一家企業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息,而是能夠真誠同理地,認識你的需求、對齊你的目標、滿足你的渴望,你怎麼能不愛?到頭來,惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告。
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【後記:不要成為討人厭的廣告】
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由於我自己有在經營部落格和社群,因此閱讀《場景行銷模式》的過程中,感受到很多的觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則,大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時代正在改變,資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們,該如何接觸到目標受眾、有效提供對受眾的價值,就是一門不斷學習和精進的學問。
這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外,後半部的「自動化流程」的設計方式,我認為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易,但值得投資金錢和時間,因為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。我最近在練習的自動化工具是 Integrately(跟 Zapier 比起來便宜許多),如果你對這類型工具也有興趣,可以用我的連結免費註冊帳戶試用,獲得額外 500 task/month 的額度。
總結來說,作者以三個方法貫穿本書的內容,讓我們知道場景行銷的操作方式:
1. 找出顧客旅程中的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中,並善用那些時機。
2. 與受眾合作,積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
3. 每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把它變成推薦者,維持場景循環。
一個事業如果能夠融入上述的要素越多,事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆的時代,如何突圍觸及顧客?演算法當道的現在,讓顧客買單的關鍵在哪裡?體驗取代內容,什麼是推動顧客旅程的關鍵?無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者,這本書都值得推薦給你體驗。
同時也有3部Youtube影片,追蹤數超過0的網紅ezManager,也在其Youtube影片中提到,:: D2C模式(Direct-to-Consumers) 是近十年來零售市場經歷的巨變之一。它跟B2C有何差異?這行銷策略的轉變,更宣告了一種全新的商業標準。它要求傳統模式下的品牌商必須做出改變,更多圍繞著CX (Customer Experience客戶體驗/經驗),以滿足消費者的新需求。 ::...
「傳統媒體優缺點」的推薦目錄:
傳統媒體優缺點 在 Facebook 的精選貼文
被敲碗,來談一下混合戰的東西。
其實這不是很新的概念,你會覺得新,那是因為做軍事戰略研究的人,碰到了新的領域跟技術,要融合到原本的內容,常常會弄個新名詞。目的不是標新立異,是要做出區隔,可以一眼看出你在講哪個年代的東西。
好了,閒話不扯,所以到底有沒有「混合戰」這個東西?有的,一點都不新,進入網路時代就有人提過。有沒有「混合戰中心」?有的,歐洲有這種跨領域合作的單位,但成效到底多好,就有待保留。
所以這些都不是笑話,但身為立委,我是建議對這些專有術語,最好認真研讀,並找出切實可行的做法。退伍將軍也不要上電視去冷嘲熱諷,只會降低一個將軍的格調。
混合戰的概念很古老,近代的起源可以從越戰開始,你想成那個珍芳達怎樣為匪宣傳,一張為了同胞報仇的槍決越共照片,竟成左翼媒體撻伐戰爭的工具,導致美國在越南鎩羽而歸,就是經典例子。
這就是後來衍伸出喬良提的超限戰,進入網路時代俄國首推的混合戰,本質上就是傳統正規軍事作戰打不贏,所以另闢蹊徑改用非軍事手段打擊敵人,獲取政治成果。要說是國家級恐怖活動也可以,但近年討論混合戰,比較傾向非恐怖攻擊的國家行為。
在台灣,我們這兩年稱之為資訊戰,基本上都是同樣的概念。跨過軍事手段,脫離傳統的政治與經濟威脅,搞一堆小動作,弄得台灣雞飛狗跳,數百萬人深信共匪宣傳,這些都是整個混合戰的一部分。
基本上,你要理解混合戰,要從戰略目的著手,不是從手段。俄國對烏克蘭動手,干預美國2016大選,其目的在於維持俄國在地緣戰略上的優勢。俄國汲取了車臣戰爭的教訓,知道大軍維穩弊大於利,征服不是目的,只是一種手段,那換另一種更有利的手段不就得了。
那中國呢?這實在很好笑,戰略目的是恢復大國榮光,基本上就是回到19世紀的帝國主義,想要確實的征服周邊,派軍隊鐵靴踏入控制,強割韭菜給統治階級爽。這種過時的概念,配合混合戰的手段,才讓我們覺得不可思議,連先驅者俄國都覺得中國不知道在銃三小。
很複雜,再講一次很複雜,因為戰略目的若可以不需要靠征服就能得到,那我征服你幹嗎?
我想要過有無限網路、超快電腦,可以讓我在家當沙發馬鈴薯,天天打遊戲打到爽,那我支持中國攻打台灣,讓台GG斷貨,害我得花兩倍的價錢買新電腦幹嘛?
大概就這種概念,我的目的是要當顆快樂的沙發馬鈴薯,那麼派兵攻打你來獲取電腦晶片,顯然就是一件蠢到爆炸的決定。
好了,回到台灣這邊。
我們國防部有沒有類似的反混合戰中心?嚴格說是沒有,但廣義來說是有的。
這個意思是,沒有一個統籌的單位,原因是台灣遭遇到的混合戰,太多政治面的東西,除非「執政黨有意願在政治上做出強力指導」,不然軍方不可能跳下去承攬政治性任務。但這種單位如果交由行政院成立一個獨立主管單位,會有另一種政治風險,他日萬一被紅色政黨奪權成功,立刻就有一個警總出現。
廣義上有,是指軍方對各種混合戰,其實早有研究,在自己的業務範圍內,大致上也曉得該怎麼做,但到底該怎麼做卻不是很清楚。擴大到整個政府機關,可以說是各吹各的調。
故,你要問我,3Q他在質什麼,兩皮在答什麼,嚴格說都對,但也都不對。我是不信邱國正不知道狀況,但立場上軍方不能回答,因為台灣遇到的混合戰層面太深太廣,他表態算越權。
好,那你問我,到底怎樣做有初步的結果,也能有效的踏出第一步?
很簡單,政戰復活。你不爽的話,就成立新的XX反混合戰OO中心,把政戰兵科重整改名不就得了。
不用擔心政戰復權後會跟過去一樣,自從監察、保防權力切割出去後,政戰功能就差不多等同康輔單位。但國軍中最具有政治敏銳度,訓練上最接近,能夠迅速就反混合戰作戰位置的,除了政戰科別無他選。
具體上而言,大概分兩個方向。
一個是政戰局長恢復上將編制,可以參加軍事會議,所有作戰計畫,政戰總長都可以檢視其在反混合戰上的優缺點,而不是現在完全被動的處理,還沒有權限干預。
另一個,是把政戰部門整編,把隸屬混合戰相關的部分,重編為一個新的部門。傳統的心戰大隊不論,資通電軍當中有很大一部分的功能,很需要政戰專業的協助,不然會連怎麼反資訊戰都無從下手。
簡單說,軍方不欠手段跟做法,但是沒有統籌指導。然後泛綠的天生傾向,看到政戰就渾身不對勁,充滿怒火恨不得將其分筋錯骨,這個問題也很大。
不然改名,政戰科又不是自古有之,改掉也沒啥不好,重點是實質內容。
算了,混合戰要講下去太大太複雜,想討論的就在留言的地方討論好了。
傳統媒體優缺點 在 說說能源 Talk That Energy Facebook 的最讚貼文
拜登的當選給了許多科學家希望,這也是我對台灣某些人(尤其政治人物)押寶(這很明顯)川普感到納悶的地方... 一個候選人可以任意開除首席疫情專家,被科學人以及Nature, Science, Lancet 以及新英格蘭等頂尖科學與醫學期刊公開聲明要求民眾別把票投給他的一個人,結果台灣一堆政治人物在那邊打著反中旗幟表達挺川立場,根本只是在表達自己有多反智...
而拜登當選後,目前似乎有兩大政策與川普政府迥異,一是疫情控制,二是氣候變遷,氣候變遷上除了重返巴黎協定外,對於被款砍預算以及放寬各種管制的環保署來說,無疑是道曙光,2018年時,川普政府為了擴大油氣與煤礦產業,大開後門,逼走了許多環保署的科學家,但三民自媒體仍只會三餐播報誰的小孩亂搞哪個小女孩或暗通中共(一周前),不會討論川普在相關議題上多智障...
至於能源問題,簡單講,這次氣候變遷對於選舉影響不是很大,例如飽受天災的佛羅里達還是給了川普,而美國現在推動再生能源從民間企業或地方政府角度來看已經很厲害,因此即便是煉油業豐富的德州,他們的票給了川普,但當地的再生能源也已經超過兩成,也有相當的技巧控制電力穩定,至於亞利桑那和內華達這次拜登拿下,有些討論則是提及氣候變遷的乾旱熱浪,而拜登的上任對於碳排放的管制、交易、氣候變遷資金的運用以及傳統化石燃料產業基礎設施計畫都會有很大的空間發揮,核能也有機會受惠於這些管制,所以我好多美國核能從業朋友即便知道目前川普滿青睞核能,但鑒於川普在由卡山核廢料處置場的反覆民粹前車之鑑,加上氣候變遷因素,最後都投給了拜登。
最後關於天然氣的問題,由於美國應該會回到多邊貿易的舞台,美國天然氣也將會成為平衡貿易的工具之一,中國、歐洲從美國進口的天然氣都可望擴大,而隨著拜登政府對化石燃料開採興致缺缺,與卡達間的新互動方式都可能導致天然氣供應的減少,為未來的天然氣不管是現貨或是長約價與量都充滿不確定性,所以還是再三強調,對台灣的能源安全影響需要被評估。
而回到科學上,期待拜登與賀媽也能接納不一樣的科學理論,例如氣候變遷仍有人為與非人為的路線與暖化優缺點之爭,所有觀點都需要被看待!
再一次天佑美國,天佑世界 ~
傳統媒體優缺點 在 ezManager Youtube 的精選貼文
:: D2C模式(Direct-to-Consumers) 是近十年來零售市場經歷的巨變之一。它跟B2C有何差異?這行銷策略的轉變,更宣告了一種全新的商業標準。它要求傳統模式下的品牌商必須做出改變,更多圍繞著CX (Customer Experience客戶體驗/經驗),以滿足消費者的新需求。
:: 獨家四字口訣解析商業術語,D2C是什麼?有何特色,優缺點?讓八十歲老董都能秒懂。
:: 美、中、台各自的D2C生態。讓視野更國際化!
:: 小新創品牌,想做D2C開獨立網店,要評估哪三大點?不藏私分享。
#國外商管類 讀書會,Great Managers are made, not born. 管理職人、熱愛學習的夥伴們,用一杯茶的時間,減少眼力腦力轉換成本,內化成你的獨門攻略。
★ 本集私語:YT為完整版, Podcast為了控制時間,分為上下兩集,
★ 本集重點摘錄:
D2C 建立關係的對象不再是經銷商,而是利用網路直接與消費者產生連結。
傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架,基本就喪失了掌控權。
:: D2C案例:
利基點是: 減少選擇,最大眾的就這口味!多數顧客覺得「夠用就好」
1. Nike 智能實驗店(北美)
2. Capser兩年賣出USD一億的床墊。
3. Away智能旅行箱,外型簡單,有 USB 插口可充電的行李箱,但行動電源,後來受法規限制,無電源的也賣得好。
4. 2011 年才創立的刮鬍刀品牌 Dollar Shave Club,在 6 年內瓜分掉吉列美國 16% 市占率。
:: D2C的優缺點,要開獨立網店需如何評估?
★ 本集分點章節:
(00:01:24) 商業術語有好多 B2B, B2C, B2B2C, C2C, O2O, 現在還有D2C? 商業名詞快速秒懂!
(00:02:46) 四字口訣告訴您新商業術語「D2C」
(00:03:59) Nike, Leivs的 D2C 策略。與B2C的差異區別為何? 百貨公司的比喻
(00:06:00) Nike智能實驗店(北美) 執行案例,業績成長50%
(00:06:35) D2C行銷演變(北美起源),透過SNS(社群媒體)與疫情推波助瀾,台灣、北美、中國
(00:07:18) 北美的D2C的起源與實例,三特點 (訂閱制、眾籌、O2O、快閃店、巡迴店、攤位)
(00:13:55) 中國的D2C現況與做法,跟美國市場不同的特色
(00:15:48) D2C小網店要注意之處,失敗案例
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★ 本集提到的過往重點:
Ep10. 史上最強"行銷漏斗"八字口訣
★ 本集補充資料
國際上知名D2C案例,如奢侈品牌LVMH推出Fenty、萊雅(L‘Oréal)創設Color&Co染髮品牌、迪士尼宣布成立Disney+串流影音服務...
台灣品牌案例如: 綠藤生機、Unipapa、眠豆腐、打鐵仔等等D2C品牌也跟著萌芽。
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傳統媒體優缺點 在 工程師媽咪的斜槓實驗室 Youtube 的最佳解答
#TRW #直銷經營 #網路行銷
#五天直播大挑戰 #Day1
社群網路如此發達的現在,全民創業似乎已成為趨勢。
如果你想要利用網路建立第二份收入,Network Marketing(組織行銷)是CP值相當高的選擇之一。
然而在變化如此快速的現代,組織行銷這產業,
若再用過去20年來的傳統行銷方式,已經漸漸不適用。
你經營直銷嗎?還在用傳統的方法開發邀約?
工程師媽咪今天要跟你說,我在半年前加入TRW直銷革命軍,
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