【《台北物語》爆紅？你該知道的口碑行銷３大方向】
《台北物語》突然成為風潮，引起各方議論，就是相當典型口碑行銷案例。因為只是要從消費者嘴巴裡說出來都叫口碑，批評當然也是，而《台北物語》就是一個操作負面口碑的成功案例，若綜觀整個過程，可以看出口碑行銷操作的３個方向……
※任何品牌及產品都最怕默默無名，但正負面口碑操作該如何拿捏？6/17(六)讓許小嚕直接教你>>>https://goo.gl/CsL8SF
【口碑行銷基礎，在於讓更多人知道】
《台北物語》突然成為風潮，引起各方議論，事實上這就是相當典型口碑行銷案例。任何品牌及產品，最怕就是默默無名，所以才需要口碑行銷；簡言之，口碑行銷目的便在於：讓更多人知道產品存在。
沒有人說正向才叫口碑，只是要從消費者嘴巴裡說出來都叫口碑，批評當然也是。而《台北物語》就是一個操作負面口碑的成功案例。
不得不承認，早期一篇將整部電影評得一文不值，進而在Facebook上瘋傳的文章，是創造這波熱潮之起點。後續當然也出現許多本來就有深入研究電影的部落客、意見領袖嘗試透過Cult Film方式來詮釋這部「神片」，但那並沒有對口碑擴散產生多大幫助，因為那畢竟是一種同溫層語言，無法影響「多數消費者」。
口碑行銷操作其實就是三個方向：一、產品知名度；二、口碑擴散途徑；三、消費者觀感。
單就《台北物語》來說，應該有很多民眾都是在那篇瘋傳文章之後才聽過這部電影。而要進一步放大此效益，就是要建構出口碑擴散途徑；探討《台北物語》一片，其實就是相當典型社群口碑擴散後延伸至意見領袖、網路名人，接著是媒體，逐漸成為一個「熱門話題」。
但你真要說這部電影口碑操作真正成功了嗎？看似風風火火，但事實上目前全台依然只有三家戲院上映，共計5個場次，口碑效益還沒有達到讓這部電影「起死回生」，頂多就是讓他不至於早衰。
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口碑行銷有趣在於「消費者觀感」，負面口碑是不是有價值？事實上對我來說，答案是「有」，只是要看產品類型。
消費者有時候就是相當犯賤，當一個東西充滿了話題或位於極端，就亟欲想了解。我相信第二波觀眾有相當多都是看了超雷影評而去，因為想親自體驗到底有多爛；甚至於從這個角度切入，該負評反而為這些觀眾打了預防針，讓他們不是以看電影心態進場，而是以看笑話態度走進放映廳。
電影是可以這樣操作的產品，首先電影沒有試用期跟退貨問題，你可以因為播放過程有問題要求退票，但你不能因為覺得電影難看退票；其次，電影產品週期本來多數就相當短，沒有什麼靠口碑延續就能每部都變《鐵達尼號》這回事，所以可以放膽去炒作極端的爛，來吸引消費者「挑戰」。
然而，這並非是說只要詢著這種負面口碑操作方式跟擴散途徑，未來每一部電影都能這樣操作。畢竟就目前來說，《台北物語》還只是分眾市場在熱，還無法引發出大眾口碑，產生能說服多數消費者的「口碑」。
我個人其實也不是相當贊同負面口碑操作這種行為，除非今天就是跟《台北物語》一樣死馬當活馬醫。就我們操作電影口碑行銷跟觀察的案例來看，正向口碑擴散才真正具有起死回生跟倍增市場價值可能。
過去曾經我們曾操作過一部因為本來投入預算就少，造成宣傳不足，在強片圍攻下最後只有威秀在全省影城上映「相當差的場次」，想當然這部電影最後存活時間相當短。但在準備下片時，網路上開始浮現越來越多正面口碑，而且是極好雷居多（因為電影真不難看）。
最後透過炒作正面口碑，在只剩台北威秀上映到準備下片到二輪戲院那一段間歇期，口碑效應不斷刺激網友想看的渴望，最後有許多人打電話到威秀詢問重新上映可能。硬生生讓威秀又再度於全省又多上映了兩週（雖然場次還是沒很好）。
更遑論另一部傳奇電影《被偷走的那五年》，從一開始沒什麼宣傳只在各戲院小廳播放，到最後引發社群打卡熱潮，突然演變成熱門電影；除了每家戲院都改在最大廳上映外，更創下八千萬票房成績。如果大家有印象，應該都記得當時有多少朋友打了這部電影的卡，而又有多少人是為了跟朋友有聊天話題才跑去看。
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口碑行銷另一個趣味便在於隨著口碑擴散強度提高，會左右消費者觀感。一個話題產品，多數人消費目的就不再是將「使用」做為優先，或許只要「體驗」就能獲得滿足。同時，如果大家普遍都覺得這個產品好，多數人即便自我體驗存在質疑，也會因為群聚效益影響，暗自說服自己「其實沒那麼差」，而留下一個還不差的評論。
由此可知，真正口碑行銷還是必須建立在正面口碑上，尤其是一般商品行銷。電影可以這樣像《台北物語》這樣操作口碑，那是因為電影對於多數人來說就是一個不痛不癢的生活娛樂，只要獲得基本滿足都不會有太大問題，但一般商業品牌則並非如此。
當今天要操作的是一般消費型產品口碑，建議還是好好思考該如何建立出「正確」口碑話題及擴散途徑。所謂正確？就是必須落實：一、傾向於正面口碑；二、口碑能表現出產品價值；三、不要盲目追逐「網路瘋傳」。
今天有相當多行銷人員都會迷戀成為話題，因此會陷入透過「創意」或「惡搞」方式，期望引起網友瘋傳，甚至因此躍上媒體，產生倍增產品曝光度。卻沒意識到那些「網路瘋傳」成功案例很多都無心插柳，反觀刻意多半都很假。
即便今天真正因為惡搞引起了病毒擴散效益，又是否思考過在那波話題當中，究竟有多少觸及者真正接收到「產品價值」？還是因為這一波話題，為品牌帶來更多並不想了解品牌、產品，只是單純想看笑話的湊熱鬧群眾？
口碑行銷實際意義，便在於透過口碑建立提昇話題同時，進一步做到正確受眾篩選、為消費者建立正確期待及捕捉對品牌、產品真正感興趣的消費者。因為唯有如此，才有可能透過口碑操作，為品牌建立出未來自然口碑產生可能。
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