#透過美妝社群平台流量分析_資生堂發現關鍵潛在危機
#商業情報數據分析成為品牌商行銷策略擬定之重要基礎
【結合高校生流行生活文化,資生堂推出新品牌POSME】
日本彩妝保養龍頭資生堂於今(2018)年1月推出新品牌「POSME」,希望透過可愛輕巧與可分享互動的商品設計,成為以日本女高校生為主體的流行文化(pop culture)的一部分。POSME為資生堂創新設計實驗室(Innovation Design Lab)於2017年成立後第一支正式推出的產品。IDL為資生堂2020願景計畫中的一部分,強調透過跨業結合與開放式創新等方式,希望能夠獲取全新的產品設計概念。
在訪日消費規模持續擴大及面向中高齡族群的高價商品銷售熱潮帶動下,資生堂的營收與股價都創下歷史新高。然而,在亮眼的財務表現下,資生堂透過爬梳日本最大美妝社群平台@cosme的訪問流量,卻發現到一項關鍵的潛在危機。那就是做為未來消費主力的千禧世代,對於資生堂旗下產品所展現的討論熱度、品牌熟悉度與購買欲望均相對低落。尤其在10-20歲間年輕女性討論熱度前10大品牌中,資生堂僅戀愛魔鏡一支品牌入榜(排名第5),相對於40-50歲女性前10大的偏好品牌中,資生堂系列商品即佔據3席(分別排名3、5、6)的表現截然不同。從這樣的排名表現中,很難體會到資生堂作為日本彩妝龍頭、且國內銷售額與第二名有兩倍之差的頂尖企業的強大。
為擴大對於年輕族群的市場佔有率,資生堂積極開發面向年輕女性的產品線。此次推出的POSME品牌,便是與由40名東京女高中生組成的團隊POSME&Co.共同打造而成的。POSME不僅在商品設計風格(可愛活潑)、外包裝(輕巧亦攜帶)與功能訴求方面(強調社交、分享與互動)與其它系列商品顯著不同外,資生堂甚至為此開設創新銷售店態POSME LAB SHIBUYA,並在店內設置新奇有趣的彩妝扭蛋機。POSME LAB SHIBUYA除了作為銷售通路外,也是POSME&Co.成員溝通討論的場所。
值得一提的是,協助資生堂即時洞察危機並展開因應布局的重要功臣@cosme,為日本最大美妝社群平台,在日本境內相當受到歡迎。@cosme不僅是消費者重要的討論平台,甚至已成為消費者在尋找彩妝保養商品時重要的搜尋引擎,如此獨特的功能與定位使經營@cosme的iStyle集團建立起強大的消費者資料庫與數據探勘能力,並進一步將此轉化為即時商業情報洞察與數據分析服務,提供美妝品牌商進行經營與行銷策略擬定之重要基礎。
資生堂表示,POSME系列商品主要強調有趣、分享與互動,且未來將進一步擴展至文具、零食與生活雜貨等彩妝品以外的品項。由資生堂經營POSME的策略可以看出,POSME不僅是一項新的彩妝系列商品,而是資生堂將商品與日本流行文化風格進行連結的一項重要嘗試,同時也是結合商業智慧量化科技工具,深入了解消費者特性與偏好後的創新品牌行銷策略。
我國消費市場特性、商業環境與生活型態,均與日本社會高度類似。因此,日本企業的做法對我國而言擁有相當高的可參照性。包括資生堂、無印良品在內,近年日本零售業者與品牌商紛紛採取生活風格式行銷策略,並大量結合量化科技工具運用,以建立精準行銷能力與品牌忠誠度基礎,並進一步朝向具高附加價值的精緻零售服務轉型,這樣的做法相當值得我國業者在進行策略擬定與商品開發時之參考。
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001046.000005794.html
圖片來源:FASHIONSNAP、日經中文網、資生堂2017年財報。
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