【從哈利波特:魔法覺醒來聊聊IP沉浸感】
近期《哈利波特:魔法覺醒》這款遊戲,不管在聲勢上與營收上的表現都非常不錯。在中國,號稱是網易近幾年成績最好的遊戲之一;在台灣,雖然Google暢銷榜沒更新,但看一些第三方統計網站,應該至少是前三名成績,月收入要破個三億應該很容易。
不過這個遊戲也被些玩家吐槽與原著某些設定相去甚遠,譬如夜闖禁忌森林明明會被扣分,結果遊戲設定當後院在闖,或是麥教授的挑戰任務中可以使用酷刑咒等;但總體來說玩家的評論都是蠻正面的-遊戲還原了玩家對於原著,或是說對於"霍格華茲魔法學院"的想像。
其實我自己剛開始玩的時候也很意外,原本以為會做成MMO或是開放世界,透過大型的場景與動畫描繪出魔法世界的特色。但後來想想研發方的選擇也對,整個哈利波特最能夠吸引人的,應該是進入魔法學院中所體驗的人事物,就像是現實中的所有書迷,第一步踏入霍格華茲的感動......會講話的畫像,行走的幽靈,飛天的掃把,各種魔咒與看起來高深莫測的魔法老師。尤其我認為,對很多人來說,校園時光通常也是一生最值得懷念的時刻,而本遊戲正好讓很多麻瓜重新進行回味。
《哈利波特:魔法覺醒》並沒有強調再走一次原著劇情,其實許多成功IP遊戲,對於主線劇情還原的要求,似乎也不是這麼要求。一方面如果打著貼近原著為賣點進行改編,那完全照搬很難做出差異留住玩家,但若大膽針對劇情做任何調整,都不容易討好劇情黨。要在原著劇情上做出好的沉浸感,反而是看似簡單但風險較大的選項。
以台灣最常看到的金庸古龍相關改編遊戲來看,其所著重的幾乎都不是劇情,而是在角色個性武功的還原上,是否能滿足武俠迷的想像。玩家不太會想要看令狐沖重新走一次他被小師妹拋棄的人生,但會想要感受其在面對各種挑戰中的灑脫、精神與武學。
對每個IP對忠實粉絲而言,各種沉浸感的需求權重應該都不太相同。有的更強調場景氛圍的塑造(哈利波特),有的強調角色人物的刻畫(金庸古龍IP),有的則是遊戲機制的表現上(天堂RO遊戲IP)。做為發行,有時也會看到一些中小型遊戲廠商的IP開發提案,但很多對於玩家的喜好情感研究得不夠深入,造成IP改編看起來只是照搬,但找不到能觸動用戶內心的要點,也是比較可惜之處。
撇開IP單從遊戲本身來看,「沉浸感」很難被描繪且看出成效。如果是增加新卡、新人物或是新的玩法機制,都可以用數據來預測參與度,進而推估對留存或營收的幫助。沉浸感是一個無法被量化的指標,但即使是以輕薄短小以快速玩法機制為主的手機遊戲,強調沉浸感的遊戲也日漸增加。
像另一款近期上線《小小蟻國》,透過還原螞蟻在地底築巢堆積糧食抵禦外敵的生態狀況,帶入戰略遊戲的玩法(據說是黑道風雲的機制),8月份全球收入據說也已達到1300萬美元以上,也是以沉浸感打造出獨特市場區隔的案例。
對許多人來說,沉浸感的表現優劣見仁見智,但好的表現通常要脫離一般玩法機制的俗套,做出些符合IP精神的差異化,就像《哈利波特:魔法覺醒》在每張卡牌的動態呈現方式,完全脫離了一般手機卡牌遊戲的套路,但又契合魔法元素,才能讓玩家新奇且沉浸其中。
除此之外,遊戲的行銷或營運也能協助加深遊戲本身的沉浸感。廣告素材也能完整玩家對於遊戲世界的理解。當年《皇室戰爭》的野豬騎士,以及官場類遊戲的各種劇情廣告,都讓新玩家加入遊戲前就產生一定的想像空間。我們自己投廣告時,也發現有劇情沉浸感的素材效果也比較好,後續的回收也較高。
當玩家心中認可了遊戲公司所描繪的世界,除了願意留下來,也會更願意為這個世界付出金錢。
同時也有1部Youtube影片,追蹤數超過0的網紅漫漫話畫,也在其Youtube影片中提到,2020 第十一屆 台灣金漫獎開幕記者會 & 展場紀錄 本次活動除了有第十一屆入圍作品展示外,另以「城市漫步」作為策展核心,細分為「城市漫畫」與「漫畫城市」兩個方向,分別展示漫畫中所建構的城市風貌,以及各地方與漫畫家合作的案例,呈現臺灣漫畫與各城市之間的多元能量及互動。 漫畫故事的舞台背景設定,若...
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2020 第十一屆 台灣金漫獎開幕記者會 & 展場紀錄
本次活動除了有第十一屆入圍作品展示外,另以「城市漫步」作為策展核心,細分為「城市漫畫」與「漫畫城市」兩個方向,分別展示漫畫中所建構的城市風貌,以及各地方與漫畫家合作的案例,呈現臺灣漫畫與各城市之間的多元能量及互動。
漫畫故事的舞台背景設定,若是以真實地方景觀為場景,不僅能為漫畫增添共鳴與真實感,亦有機會讓讀者興起造訪取景地旅遊的欲望,進而帶動地方觀光熱潮。本區著重展示臺灣原創漫畫當中描繪城市風貌的作品,除了實體翻頁漫畫外,專為電腦及行動裝置而設的數位條狀漫畫也納入其中,呈現多元表現形式的城市魅力,鼓勵更多充滿在地特色的作品誕生。
城市結合漫畫的合作行銷,有利於城市形象塑造及品牌年輕化,也有助於拓展漫畫家的知名度。本展區著重展示臺灣各地方與漫畫家合作的宣傳行銷案例,輔以展示海外地域性漫畫節、漫畫城市形象塑造手法與特色,交流國內外文化行銷策略的精神與內涵,以期開啟臺灣漫畫與地方行銷更多合作的可能。
統合兩大展區內涵,今年金漫展示活動特別彙整了各漫畫作品在現實中的取材所在地,打造「城市漫畫地圖」,鼓勵讀者親自探訪,縱身漫遊於真實的漫畫世界,身歷其境感受虛實整合的閱讀體驗。期盼透過金漫獎的影響力,引領更多民眾關注以臺灣為故事背景的臺灣漫畫,看見並理解這些屬於臺灣人的故事。
本次活動的跨域專題展區,展示改編自臺灣原創漫畫的遊戲作品,將漫畫故事體驗從「第三人稱視角」轉換為「第一人稱視角」,遊戲化跨域合作模式不僅賦予經典作品新的生命,也讓讀者有機會藉由沉浸式遊戲再次感受臺漫魅力!
金漫獎特展—城市漫步
展期:09/22(二)~09/29(二)
時間:10:00-19:00
地點:松山文創園區 4 號倉庫(台北市信義區光復南路133號)
第十一屆金漫獎頒獎典禮
9/28(一) 15:00~17:00
金漫獎網站
https://gca.moc.gov.tw/gca/2020/default.asp
![post-title](https://i.ytimg.com/vi/-WIt2cO8hqw/hqdefault.jpg)
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《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,是不貼心的廣告
在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程
圖文心得 https://readingoutpost.com/context-marketing/
「我不喜歡被廣告中斷閱讀,沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話
,期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討
厭看到廣告,但是你有沒有發現,有些廣告看起來並不討厭,甚至給你一種「好慶幸自己
能看到這則廣告」的驚喜感?同樣是廣告,為什麼給我們的觀感差這麼多?
這本書在說什麼?
《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場
研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey),他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告
行銷模式已經不再適用,企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式,來突破雜訊、
超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。
以往的有限媒體觀念,認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息,傳遞給所有
人,講求的是曝光和流量。然而,在2009年之後,「個人產出的訊息量」已經正式超越「
企業產出的訊息量」,傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。
在這本書裡,作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後,發現高績效的成長企業都
很擅長打造「場景」,也就是為消費者提供最個人化的體驗,滿足其慾望。這個嶄新的觀
念他稱之為「場景行銷」(context marketing),他在這本書裡提供完整的執行步驟,
教我們觀念、策略、技巧和工具,一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。
什麼是場景行銷?
讓我們想像一個場景:你在晚上看電視劇的空檔之間,看到插播的汽車廣告。你想要追最
喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久,
跟你當下想要的事情無關,甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方
式,如果可以,你一點也不想看到這則廣告,對吧?
再想像另外一個場景:你被老闆指派了一個任務,要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使
用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」,點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文
章,找到了其中一個感興趣的軟體,點了文章裡的連結開始免費試用,在你試用的期間,
官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章,用順手
之後便告訴老闆,買這款吧。
上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景,起初同樣都充滿了雜訊,但是第一種廣告你只
想要忽略他,無論那台車的折扣或贈品有多麼划算;第二種廣告卻一路引導你往前探索,
最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景,第一種行銷很惹人厭,第二種卻是顧客想
要的場景行銷。
如何創造顧客想要的場景?
無論廣告的內容是文字、影像、聲音,都屬於廣告的「內容」。作者強調,並非內容不重
要,而是:「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們,
驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗,而不是內容。」我們要注意的是,顧客渴望
的是「體驗」。
作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果。這
五個步驟分別是:可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟,
能夠創造場景化的體驗,更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。
在這本書裡,作者在每個架構之下,除了說明原理之外,還引用了許多商業上的實際案例
,加上他在 Salesforce 公司的實務經驗,讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場
景行銷,不能只依賴傳統的媒體工具,更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的
相輔相成,許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起,場景行銷不
只是廣告行銷的轉型,更是公司數位資訊的轉型。
以下,我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享,分別是:可得即用、
顧客許可、和真誠同理。
1.可得即用
你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上,媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。
為什麼個人能夠突破重圍,媒體巨擎卻做不到呢?理論上,答案相當簡單:在這種新環境
中,消費者位居主導地位。在無線媒體時代,並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息,
而是使用演算法,即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。
因此,「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標,就是幫助顧客完成手頭上的任務,
或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機,建立人際聯繫,而非單純
接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過:「我們的目標不是把內容塞進消
費者的收件夾,而是提供一些值得閱讀的東西。」
HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中,會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章
,然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章,最後才按一般的步調寄送最新的部落格文
章。在這個旅途當中,當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候,網站也會做出對應的反
應,提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度,是其他電子信的整
整兩倍。
2.顧客許可
知名的行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力
量:「許可能夠促進消費者參與,因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無
差別式的廣告行銷,就像是看電視時的汽車廣告,並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下
想要的體驗,就像是提供試用版的軟體服務,則取得了顧客的許可。
因此,在「無限媒體」時代,顧客擁有一種權力,誰可以直接接觸他們的權力。任何違反
這種許可的接觸方式,很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後,
才能再以更加個人化的方式,提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候,剛好遇到
了一件事,我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。
近期我把抽獎贈書的活動,轉到部落格上面進行,卻在「沒有取得許可」的情況下,把參
加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內,這引起了參加者的不滿和不信任。隨
即,我在網頁上做出了改善,也發了封道歉信和改善說明給參加者們。
這個事件提醒了我「取得許可」的重要性,「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參
加者的完整道歉信,也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。
【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你
嗨,我是瓦基,會寫這封信給你,是因為我犯了一個錯誤,以及我做出的改善措施。
你會收到這封信,是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《
思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉,把曾經參加抽獎的
讀者,在沒有取得你同意的前提下,都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。
有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議,讓我留意到這件事情可能對參
加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁(plug-in套件)是我近期新添加的元素,對於
Email 自動串接訂閱的設定,我原本只採用了預設值,因此造成了參加抽獎者的困擾。
收到他的回訊後,我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定,現在我把新的設定方式
寫了上去,提供「勾選」的選項來決定是否訂閱(預設否)。這個設定起初並不好寫,但
很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考,對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。
再度跟你說聲抱歉,也非常感謝你的參加,你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。
如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信,你可以直接點擊〈取
消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱,你的參與和關注,我都感念於心,謝謝
。
3.真誠同理
在書中有一個很有趣的商業案例,賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式,特斯拉
則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力,想必大家
一定領教過了,我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的?
特斯拉傳達給顧客的共同目標:讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。
他們把汽車發射到外太空,而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗,
在評估階段還能嘗試各種個人化的設定,他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求,而不
是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量,向朋友引介買車的車主還能獲得現金
獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式,除了讓顧客有參與和期待感之外,還挹注了
100億美元的年度營收。
每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元,賓士汽車則是926美元。
還有一個有趣的故事,是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》,作者謝孟恭分
享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說:「試著賣給我一
台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯
然這些答案,面試官沒有一個滿意。
特斯拉的面試官後來反問大家:「怎麼沒人問我是誰?我家裡有幾個人、有幾個小孩?我
有小孩的話,會在意加速嗎?你們連『我』是誰都沒搞清楚,怎麼賣車給我?」當一家企
業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息,而是能夠真誠同理地,認識你的需求、對齊你的目標
、滿足你的渴望,你怎麼能不愛?到頭來,惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告。
後記:不要成為討人厭的廣告
由於我自己有在經營部落格和社群,因此閱讀《場景行銷模式》的過程中,感受到很多的
觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則,大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時
代正在改變,資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們,該如何接觸到目標受眾、有效提
供對受眾的價值,就是一門不斷學習和精進的學問。
這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外,後半部的「自動化流程」的設計方式,我認
為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易,但值得投資金錢和時間,因
為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。
總結來說,作者以三個方法貫穿本書的內容,讓我們知道場景行銷的操作方式:
1.找出顧客旅程中的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中,並善用那些時機。
2.與受眾合作,積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
3.每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把它變成推薦者,維持場景循環。
一個事業如果能夠融入上述的要素越多,事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆
的時代,如何突圍觸及顧客?演算法當道的現在,讓顧客買單的關鍵在哪裡?體驗取代內
容,什麼是推動顧客旅程的關鍵?無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者,這本
書都值得推薦給你體驗。
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書評部落格「閱讀前哨站」 https://readingoutpost.com/|一個愛書人的閱讀筆記
Podcast「下一本讀什麼?」 https://readingoutpost.com/podcast/|我的說書頻道
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 114.34.226.252 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1622255416.A.FAA.html
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