【營運就是要當名偵探柯南】
前幾天我聽到一門課程,裡面提到一本今年的新書,是丹.希思所著,叫做「Upstream: How to solve problems before they happen」,台灣好像沒有中文書,但其核心概念是說,想真正解決棘手問題,「事前預防」絕對更勝於「事後補救」。
書中也提到,要能夠真的做到事前預防,那我們在處理事情的態度上就必須往上游走,什麼意思?課程內舉了一個我覺得非常易懂的例子:
從前有兩個人在河邊發現了一個正在水里掙扎的孩子,他們看到了就趕緊把孩子救了上來。才剛救完一個,卻發現又漂來一個溺水的孩子,他們就趕緊再救這個……結果孩子一個接一個地飄來。
於是這兩個人中的其中一人說:「我不在這裡救孩子了,我要去上游看看是誰在往河裡扔孩子!」
雖然這故事有點天馬行空,但可以很清楚的知道,光是在下游救孩子,是怎麼也救不完,屬於指標不治本,只是被動做出反應,想要徹底解決這個問題,就必須「往上游」走,找到是誰在扔孩子,也就是問題的核心-👉「真因」。
其實這正是營運每天要面臨到的事情,營運數據可以分成「領先指標」與「落後指標」,而我們最在乎的「營收」就是落後指標,意指,當你看到這個數據時,情況已經發生了,數字只呈現出「結果」。
例如費盡千辛萬苦,每天加班加點的,終於在暑假推了一檔大型營收活動,結果隔天早上到公司打開報表一看,卻發現實際營收遠遠低於低於預期,這時候就意味問題已經發生了,能做的就是追加活動和加強推廣。
那領先指標是指什麼?
付費率(pay rate)、客單價(ARPPU)、流失率、留存率、消費頻率等,均是領先指標,都是影響最後結果「營收」的關鍵要素。
仍舊以剛剛暑假那檔營收活動來看,或許在前幾檔營收活動時,就有發現付費率下滑的問題,只是可能沒人去注意,沒繼續往「上游」去追,而導致問題如滾雪球般越滾越大,最後在最重要的營收活動中被凸顯放大。
想要找出上游,我自己有個很實用的技巧叫做:「問五個為什麼」,這個思考工具最早是由豐田公司的大野耐一提出的,針對一個問題連問五個為什麼時,就能激發你找出真因。
例如:
❓營收為什麼掉?
👉因為付費率下滑
❓為什麼付費下滑?
👉因為重度付費用戶消費頻次減少
❓為什麼重度付費用戶消費頻次減少?
👉因為這些用戶裝備夠多了,不用繼續消費
❓為什麼裝備夠多就不用消費?
👉因為目前版本內容用這些裝備就夠了,新品刺激不了他們購買意願
你看,當問到第四個「為什麼」後,我們已經走到問題的上游,營收下滑的「真因」已經浮現出來,這時候要做的就不是繼續辦活動,而是推出難度更高的內容,讓高端用戶有繼續消費的空間與慾望。
看到這,你可能會問,那這跟標題「營運就是要當名偵探柯南」有甚麼關係?關係可大。
🔥因為越往上游走,問題將會越繁雜且模糊,必須要有柯南的精神,將每個線索與數據抽絲剝繭後才能找出真因。
再回到剛剛的問題:
👉要看出付費比下滑很簡單,但要從中釐清原來是重度付費玩家購買次數下滑,則又需要盤點所有玩家的付費級距與消費金額。
👉而要再能找出是裝備不夠多的原因,又得再挖出玩家的等級、裝備、遊戲時間、消費狀況、遊戲進度等等。
每個資料都是海量且交錯複雜,光要釐清需要什麼資料、怎麼比對、如何分析判斷,就是大工程了,不是一般營運人員有能力可以翻找出來的。
🎯但唯有做到這種程度,能夠具備往上游追尋真因的營運人員,我認為才能真正體現出其價值。
最後分享一個有趣的小故事:
有個人問總經理:「為什麼你整天在辦公室無所事事,卻坐領高薪?」
總經理回他:「就是因為你覺得我無所事事,才是我領高薪的原因。」
如果你已經看懂上面的文章(看不懂絕對是我文筆的關係),我相信你讀完也能跟我一樣會心一笑。
如果看不懂,答案我留在一樓,週末愉快!
#最近很多農場文都這樣搞
#我不懂為啥要留在1樓
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