那一年，廣告人35歲
- 夜未央，夢乍醒，無法再睡去
我差不多是35歲前兩年脫離廣告工作的。脫離的時候自己沒完全意識到那是一次別離。因為新的工作還是跟營銷有關，所以看似沒走，但實際已相隔一水。
正因為這看有似無的變化，讓我切實的比較和體會，後來品出了廣告工作更深一點的滋味。有點明白為什麼35歲的廣告人對未來如此不確定，心有不甘又不得不做重大的職業決定。
那些讓35歲開始思考的因素，我總結為做廣告的：產出的無力感，管理的吃力感和前途的不明感。
是有些負面，但不想粉飾行業的現狀。但凡事都有兩面，行業從業者普遍性的問題，往往在推動一些變革，促進一些改變，至少，也會有一些思考。
#廣告的現實面
在廣告行業做小執行的，希望能當團隊領導。當領導的想當甲方。一開始的驅動力往往是決策權。大家都想朝決策的最高點爬，希望對選擇多一些決定權。希望自己的創意不要被無視或拒絕。
後來明白，不論什麼行業，話語權永遠在把錢帶回來給大家發工資的人那裡。雖是俗理，但我們領著別人賺來的工資，總要聽別人的吧。
所以在乙方，有客戶是王道。在甲方已然。
不管專業多強，門檻多高，經驗多深，如果無法給家裡帶回吃喝，就只是支持的角色。作為支持者，就要時時幫主角做好他的工作。所以做營銷的基礎使命是為了幫甲方業務把大家的工資賺回來。
說直白了，廣告工作是為了幫甲方的業務多賺錢。這比玄學似的廣告理想和廣告人生活赤裸殘酷的多。
#用成績說話的成績如何定義
到了35歲，如果還不能理解甲方的業務，無法幫甲方多賺錢，工作的成就感會非常低。而整個故事傷感的部分是：廣告公司自己所處B2B行業，它的營銷模式與大部分甲方完全不同。縱然在廣告公司裡已經贏得不少客戶的廣告人，也無法徹底共情甲方。
因此就算是廣告界的大佬，也無法因為自己的生意做得多成功而獲得甲方的認同。往往被認同的還是成功廣告案例。而成功案例也只分兩種：一種是花了大價錢買媒介，所有人都看到過，做得還不差的廣告。另一種是創意無限，甲方非常欣賞的那種。
前一種，甲方的組織結構龐大復雜，廣告的最終決策權不可能由廣告人說了算。後一種，需要甲方無限的信任。不論二者哪種，想做出自己滿意的作品都挑戰重重，因此絕大多數的廣告產出過程都讓廣告人有無力的感覺。
做了一段諮詢之後，我再去分析廣告人的無力感，有一部分確實因為身處下游，而更多的原因有兩個：一是廣告人不堅定自己要支持甲方業務的角色定位。另一個，則是應該做的基礎工作沒有做。
#沒有資本做僕人
不做調研思考，就沒有強有力的觀點輸出，再加上對效果類廣告的不屑，慢慢廣告人就不被邀請參與前期的策略討論和製訂。
周而復始，工作越做越執行。最後淪落成甲方說，我聽，我做。這樣的僕人工作，不會有人想要長久經營。尤其到了35歲，時間和體力都不再允許沒日沒夜的“伺候”，我們是否還適合這個行業？就成了擺上桌的大問題，不直面也不可能了。
大部分工作都需要被晉升者逐步具備管理能力。以上所講到的廣告作業模式，讓行業中的中高管理者把大部分的精力放在了賬目管理上。學會瞭如何取悅客戶，如何贏取招標，卻沒有學會如何管理資源，下屬，老闆，合作夥伴和甲方。
我再回頭去看十幾年的廣告從業經驗，竟然沒有一次關於管理的培訓讓我印象深刻。甚至都懷疑在參加過的營銷趨勢，談判技巧，諮詢性服務等等培訓中，是否曾經有過如何招對人，管好人，解決問題的培訓？
與其他行業相比，廣告公司們似乎都默認“人總是會走的”，不需要太在意對人橫向且持續的能力培養。似乎全公司都只需要懂得怎麼做廣告，就自然有人會把人和資源的問題解決掉。 35歲的廣告人，正在經歷上下開火，工作生活兩頭燒的巨大壓力。在眾多問題同時爆發的階段，如果沒有工具和幫助，要離開這個行業是再正常不過的想法。
#行業的意義
再加上行業的未來總被一些人抹黑，前途的不確定性更增加了焦慮。喜歡抹黑的人有從廣告公司出來發現別的行業更輕鬆的，有自己做廣告但要攻擊前輩博出位的，有受了氣心生不滿的，而最大的抹黑，則是來自互聯網和甲方公司的實質攻擊。
當一個行業的上下游都搶著做自己的工作，那這個環節的存在意義還有多少呢？
這一靈魂拷問讓我思考廣告行業的真正意義。做廣告到底是在做什麼？
你不需要完全的認同，但廣告說到底是溝通的學問。好的廣告能把品牌想表達的意思讓消費者徹底的浸淫式的理解透徹。
好的廣告人一定非常善於溝通表達，能聽懂別人的話，能把自己的話說的清楚明白；同時還非常擅長調動感官情緒，不止能讓別人明白自己的意思，還能從感情上引起舒適，認同和慾望。
就像不專業的人會說：“我的車材料紮實”，而好的廣告人則會讓你聽車門關上時的聲音。不會溝通的人會說“我的品牌高端奢華，是您身份的象徵“，好的廣告人則會跟你講某個歐洲家族的興衰史，告訴你在百年的家族煙火中，從沒有放棄過的是對某個品牌的使用。不論貧賤，它是家族的靈魂，是對自身信仰的堅持。
因此而言，好的廣告人罕有。
不論多少行業正在把廣告公司的模式整合進來，搶甲方的廣告預算，35歲的廣告人首先要自我審視的都是：自己是否是一個好的廣告人。即，我善於豐富立體美學的溝通嗎？
#向專業深鑽的堅持
滿足這個基礎要求，不管市場怎麼進階發展，廣告工作可以做很久，且能從中持續享受創作的樂趣。縱然賺錢和生意的現實面可能會一時讓人不悅，但也不影響篤定的堅持與對工作的樂觀。
這種對溝通的擅長，不僅可以解決廣告行業前途未僕的不明感，還一定能改善產出的無力和管理的吃力，因為善於溝通，善於感動別人的人，又怎麼不能讓所有人信服和期待呢？
以上，如果35歲的廣告人還想繼續從事廣告，我想分享的就是這些。行業的情況如此，雖然能做的不多，但至少可以紮實磨煉自己廣告人的基本功。做一個明白廣告真諦的稀有物種。
我也知道，現實中很多廣告人從開始就沒有走這條“做好溝通的”路。在職業發展中，學會了商務技能，營銷策略等其他知識，他們對做好廣告慢慢失去了興趣。也被混亂的市場搞亂的陣腳。
這種情況怎麼辦？答案也簡單。看看自己一路走來學會了什麼，擅長做什麼，喜歡作什麼。然後義無反顧的去做就是了。不必執迷於現在身上廣告人的外衣，而不敢闊步向前。畢竟，這些年的從業，環境和現實都辜負了我們一開始的廣告夢。沒有機會成為一位廣告大家，不妨礙我們成為別的能人。
