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《掌中武林-解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章,讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊,兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品,電視廣告也正好都讓我印象深刻,因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯,不只是武俠──《天涯明月刀M》
(一)關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》(以下簡稱《天刀M》)是近期Garena的主力手遊,由騰訊旗下北極光工作室(Aurora Studio)基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊,而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間,其重要日期如下:
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見,《天刀M》的電視廣告一共11支,可分為事前登錄期(5/12~6/29)的6支廣告及正式開服(6/30後)的5支廣告,該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同,也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
(二)事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性,現今遊戲行銷的戰略已不止於上市,而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」,輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間,重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone,同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制,預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外,雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約,但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」,我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
(三)遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支,在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同,這五個廣告都有一個共同的特徵,就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容,然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外,有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」,遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段,目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲,也知道這是一款MMORPG,但仍未加入的玩家,希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
(四)小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間,如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」),除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外,也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上,事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群,遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告,社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態,值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒,武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇,是百年一見的練武奇才呀!經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容,沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告,絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下,也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」,讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤,讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑?我認為恰恰相反,這支廣告極有可能是有意為之。
(一)關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲,遊戲在2019年於中國上架,台港澳則在今年7月由星宿科技發行,遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間,其重要日期如下:
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
(二)探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之?我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1),美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格,雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數,但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》,使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現,一方面難以詮釋遊戲在玩什麼,另一方面與其他遊戲的對比下,畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告,記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2),能參考學習者少,須將目標擴大
此外,《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類,雖然在中國有近兩年的營運經驗,但能參考的對象仍非常少,各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點,雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉,但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲,玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小,所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3),電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測,這支廣告請袁祥仁來拍攝,內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》,雖然沒有詳細的數據可以證實,但猜測拍攝這樣的廣告內容,應該會主要下在第四台電影頻道(尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台)。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲,則現在這些觀眾則是30至47歲,恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性(參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料)。因此,也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
(三)小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好,在製作與上架的成本也相對較高,把策略放在廣打大眾族群,建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻,後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告,但其策略上有著明顯的不同,前者如同一顆炸彈,先精準命中目標,然後再向外發散;後者則是像一個漏斗,先裝進了所有的可能,再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢,使用哪種方式並無對錯優劣,而是取決於目的與合適性,兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生,有的成功吸引到玩家,有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現,都給我們一個期待,一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫,一種凡與不凡的象徵,人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中,施展著一招一式或剛或柔的招式,似可及而實不可及的距離,正是武俠帶給人們的魅力,掌中武林,是在實現每個人心中的武俠夢。
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本篇文章為客座專欄
作者:白澤,現在在電競產業打滾,希望有一天也能夠當大俠。
立旗型實況主 在 Facebook 的精選貼文
HyperX宣布成為職業電競戰隊J Team官方電競周邊贊助商
(2021年6月30 台北訊)知名電競周邊產品領導品牌HyperX,今日宣布與《英雄聯盟》職業電競戰隊勁旅J Team正式簽約合作。隨著2021 PCS夏季賽的開始,HyperX也將提供J Team專業一流的全套電競配備,協助戰隊成員於賽事中發揮最佳實力,勇奪佳績。
J Team 於 2016 LMS 夏季賽首度登場,此後一直為LMS聯賽賽區勁旅,更於2019年取得了 LMS 夏季賽冠軍以及2020 PCS夏季賽第三名,表現亮眼。除了出色的戰績,J Team長年積極投入電競人才的培育和電競文化推廣,透過攜手政府單位和深耕校園等多元豐富的形式培養後起之秀。
J Team執行長沈威廷表示:「我們非常認同HyperX 『We’re All Gamers』的核心價值,不論是在遊戲世界或是日常生活中我們都可以發揮玩家精神,持續保持活力並投入其中。在產品方面,由於選手的操作習慣以及手掌大小皆不相同,但HyperX在產品設計上卻能滿足不同選手的使用習慣,讓選手十分驚艷。我們希望能借重HyperX在國際電競領域的多年經驗和優質產品,協助J Team躋身今年世界賽,一起踏上國際舞台發光發熱。」
HyperX表示:「HyperX與J Team對電競抱持著相同的熱忱,這次合作代表我們將持續支持電競產業發展的決心。HyperX深信無論是職業選手或是休閒玩家,只要喜歡遊戲,人人都可以是玩家。這樣的理念也與致力破除電競刻板印象的J Team不謀而合。除了提供專業周邊配備提升戰隊表現外,我們也希望透過此次合作,將J Team成員們突破自我、熱血正向的精神傳遞給更多喜愛遊戲的玩家。」
HyperX致力於透過提供高品質和耐用的周邊配備來提升玩家遊戲體驗,使玩家在長時間激烈的對戰中保持敏銳而專注的狀態。身為全球電競周邊領導品牌之一,HyperX也將持續創造更多貼近玩家需求的創新產品,陪伴玩家勇敢逐夢,也期望透過與J Team的交流合作,向更多玩家傳遞正向電競文化,一同打造創新多元的遊戲生態圈。
關於杰藝文創
杰藝文創成立於2015年10月,旗下涉足J Team戰隊經營、J Team實況娛樂、直播行銷企劃等業務。由流行天王周杰倫所帶領的J Team英雄聯盟等職業電子競技戰隊,為台港澳賽區常勝軍。J Team實況團隊部分則廣納許多知名實況主,積極露出於主流遊戲的主持與賽評中。杰藝文創期望靠著對遊戲的熱情,和電競娛樂產業一起邁向奇蹟。
官網:http://www.jy-ents.com/
Facebook:https://www.facebook.com/JTeam.club/
Instagram:https://www.instagram.com/jteam.club/
YouTube:https://www.youtube.com/channel/UCS9kyJ4VynB2dIaMAoYHOBg
Twitch:https://www.twitch.tv/jteam
關於HyperX
HyperX為知名電競周邊領導品牌,專為遊戲玩家提供高效能產品。18年來HyperX致力於研發耳機、鍵盤、滑鼠滑鼠墊和麥克風等電競周邊產品。所有的產品都經過HyperX實驗室嚴格測試,不論是產品舒適度、造型設計、性能和耐用度皆名列前茅,獲得全球多個獎項肯定,銷量更是屢獲佳績,分別創下一千萬支耳機和一百萬支鍵盤的輝煌紀錄,讓HyperX成為遊戲玩家和科技愛好者心中首選的專業電競品牌。秉持著We’re All Gamers的核心價值,HyperX相信:不論技術如何、不論玩哪一種遊戲,HyperX全系列產品線都能協助玩家提升遊戲體驗,讓每個玩家都能融入遊戲世界,充分享受遊戲的樂趣。
欲獲得HyperX第一手資訊請至:
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もこう本身也是惹人嫌的炎上系實況者
我只看過nico時期他實況wiiu漆彈大作戰的幾十支影片
內容不外乎一邊打一邊咒罵 遷怒隊友 輸了就暴怒斷線 砸手把
雖然八成是演的 不過這種表演風格雖然好笑但不討人喜歡 所以他發生這種事我有點爽
然後他之前說過這樣的話
ちょっと前にユーチューバーとアイドルが結婚するのも普通の時代になってきた
最近YT跟偶像結婚已經是不稀奇了
もし俺がそういうことになってもみんな妬まないでね
如果我也這樣的話希望大家不要忌妒喔
我只能說
草wwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwww
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※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/C_Chat/M.1633667144.A.00B.html
※ 編輯: swardman4 (61.216.145.156 臺灣), 10/08/2021 12:26:25
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