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Netflix的「AI顧客科學」

2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文／廖志德　圖片提供／達志影像】

直接與消費者進行互動是企業的重要工作，唯有如此，我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦，並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點，進而提昇顧客整體的消費體驗。因此，「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點，絕對不能假手他人，一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。

過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。

現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰，越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。

根據微軟預測，到了2025年將有95％的顧客互動管道是通過AI來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強，無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。

市場藝術家vs.科學家

擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？

實測驗證需求

唯有「直面顧客」才能了解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析，而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。

同樣是「直面顧客」，Apple與Netflix的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。

相對而言，賈伯斯的做法是比較難模仿的，除了認真、用心、努力外，多少要具備某種與生俱來的天賦。因此，我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗，畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿，包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A／B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握，可以不斷的進行複製並且形成相同結果，想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式，恐怕要有相當高的悟性，沒有一定的感性天賦很難求成。

迷戀顧客的5種途徑

哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化，進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力，從Netflix不斷的推進A／B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案，並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A／B測試，借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證，Netflix設法調整出有效的內容呈現方式，前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示，Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標：

1. 試用比率

非會員網頁的訪客中，約有2％選擇免費試用Netflix。

2. 付費轉換率

當免費試用結束，約有90％顧客會轉變成Netflix付費會員。

對於Netflix而言，提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus)，而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準，此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說，不再是停滯於顧客現在的渴望與需求，不再是只追求顧客滿意。吉布森表示，「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques)，將顧客安放在你做的每一件事情上，並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設，正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑，這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化，企業可以參酌吉布森所提出的建議，採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法：

1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習

2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求

3. 追求長期的顧客喜悅

4. 成為新領域的先鋒以減少競爭

5. 顧客喜悅為先，確保難以複製，較高利潤就會來

這5個直面顧客的原則表面上很容易懂，不過要正確的執行並不簡單，因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷，Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際，Netflix在哈斯廷斯強力的支持下，推出Friends功能，Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議，而隨著使用這項功能的人越來越多，所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率，Netflix可以有效的降低行銷成本，取得穩固的市場口碑，建立起難以複製的品牌定位。

6年的失敗教訓

然而，事與願違，事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的，其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」，而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高，應該「顧客留存率」就越高吧？這個命題並沒有經過測試證明是正確的，但是在眾人樂觀的想像之下，使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持，長達6年的時間裡，Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目，絕對不能半途而廢，他們堅信只要下定決心就能做出成績來，更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金，加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中，於是Friends這個專案就這麼堅持許久。

直到2010年，Netflix高層才痛下決心關閉這項功能，開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易，根據推算至少要達到20％的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2％推薦率，再經過4年的努力也不過達到8％而已，離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值，或許可以有效排除直覺的偏見，訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難，但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。

經營企業要完全不犯錯很難，關鍵是要建立起自我校正的管理機制，而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑，Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費，最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切，況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦，結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差，這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時，正因為如此，使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事，失敗是學習必然的過程，有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密，沒有Friends專案，誰知道朋友會吐槽我們自己呢？

AI顧客科學

經營過程中的失敗是常態，通常只要大方向是正確的，並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試，充分發揮去蕪存菁的功能，有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效，該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外，近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐，導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間，Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案，光是2020年的第1季，Netflix就增加了1,600萬名顧客，使得該公司全球使用者增加到1.8億名，更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。

談完失敗個案，讓我們來談談Netflix的成功故事，除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」，如果再加上前文提及的「顧客留存率」，這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針，其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用，由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式，如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂，因此，如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務，其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看，保持每天追劇的良好習慣，然而說來容易，做起來可是困難重重。

Netflix運用的是大數據追蹤術，每當用戶進入Netflix的影音平台，他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握，無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤，種種數據經過AI演算法處理之後，Netflix就會自動生成推薦內容，就算是推薦同一部電影給不同的人，電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似，2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容，當然最好是能達到完全不用找，想要看的內容就能自動上門來的境界。

根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學，有助於企業創造個人化的貼心服務體驗，而且隨著AI工具的越來越平民化，顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式，未來有一天，就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點，畢竟取悅顧客才是最高指導原則，顧客科學則是強大的管理工具，誰是主，誰是從，我們應該分辨清楚才成。

資料來源：https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015

3.14。今天是什麼特別的日子呢？答案是：π 日（Pi Day）。若是今天沒有人會送來玫瑰花和巧克力，沒關係，我們也可以用點大腦過節日。

少年Pi為了跟朋友解釋他的名字發音是 π ，不是P，於是寫了整個黑板的3.1415......，向一堆麻瓜介紹圓周率。此外，今天也是霍金的逝世週年，大概只有偉人，才會選在這麼特殊的數學象徵日，與世人道再見吧。

電影中，除了在《少年Pi》曾經出現過數學符號 π 之外，還有哪些傳記電影，是關於數學家與科學家的呢？
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1. 《少年PI的奇幻漂流》Life of Pi, 2012。
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2. 《愛的萬物論》The Theory of Everything, 2014。關於史蒂芬·霍金 (Stephen Hawking) 的戀愛、生活、與科學發現。
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3. 《模仿遊戲》Imitation Game, 2014。關於在二戰中，科學家與計算機科學家艾倫·圖靈 (Alan Turing)，是如何破解納粹的軍事密碼。
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4. 《天才無限家》The Man Who Knew Infinity, 2015。關於印度數學天才家，斯里尼瓦瑟·拉馬努金 (Srinivasa Ramanujan) 的傳奇一生。
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5. 《美麗境界》A Beautiful Mind, 2001。關於精神分裂症患者約翰·納許 (John Nash) 潛心研究博弈論和微分幾何學，最後終於獲得諾貝爾經濟學獎。
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6. 《關鍵少數》Hidden Figures, 2016。關於冷戰時期於 NASA 工作的三位傑出黑人女科學家 Katherine G. Johnson，Dorothy Vaughan，和 Mary Jackson。
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7. 《十月天空》October Sky, 1999。科學家 Homer H. Hickam 由礦工之子，受到 Sputnik 的啟發而興起製作火箭的熱情，一心追隨夢想，最後進入NASA。
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8. 《登月先鋒》First Man, 2018。關於第一登上月球的阿姆斯壯 (Neil Armstrong) 的家庭、親情、友誼、與科學追尋。
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9. 《Apollo 13》Apollo 13, 1995。關於阿波羅13登月計畫的過程，雖敗猶榮，是個「成功的失敗」。
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10. 《科學界的超人：尼古拉·特斯拉》The Secret of Nikola Tesla, 1980。關於特斯拉的生活、科學學習、研究發明、還有與愛因斯坦的互動。
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11. 《性我者得自由》（The Art of Loving: The Story of Michalina Wislocka, 2017。關於二十世紀的波蘭女性婦產科醫生 Michalina Wislocka，由少女到壯年的生命歷程，以及她的專書 The Art of Loving 是如何地被醞釀生成到順利出版與發行。
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12. 《迷霧森林十八年》Gorillas in the Mist: The Story of Dian Fossey, 1988。關於保護猩猩的科學家戴安弗西的故事，為了研究瀕臨絕種的黑猩猩，弗西犧牲文明生活，待在森林十八年，成為黑猩猩的人類保護者。（點進去照片，看得出來女主角是誰嗎？）
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13. 《社群網戰》The Social Network, 2010。關於馬克·祖克柏在創立社群網站 Facebook 過程時的愛情、友誼、背叛、與訴訟（昨天大當機，只好先排在科學家的最後一位）。
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還有哪些關於數學家與科學家的電影呢？以下接龍……。
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《少年Pi》不是真人科學家傳記，今天只是靠著 Pi Day 的 Pi 來插花的。
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《關鍵少數》（Hidden Figures）裡的平權先鋒：NASA黑人女科學家打破種族和性別藩籬
https://vocus.cc/sci_fi_movie/5a1219bbeceaed97b40265e7
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《性我者得自由》波蘭女醫生 Michalina Wislocka 的《愛經》傳奇
https://vocus.cc/sci_fi_movie/5ab89a20fd89780001a138fa

剛剛重看了《美麗境界》，看完感觸蠻深的。

這部電影是改編自1994年諾貝爾經濟學獎得主，約翰納許博士的真人真事。

然後電影的陣容也非常地堅強，飾演約翰納許的就是「神鬼戰士」羅素克洛，另外還有艾德哈里斯、珍妮佛康娜莉、保羅比特尼跟喬許盧卡斯。

納許從唸研究所的時候，就是一個非常聰明的學生，並且非常地偏執，當所有他的同學都在準備博士論文的時候，他卻堅持一定要發現前人所未發的創新理論，才願意提筆寫作。

但是納許雖然聰明，卻有非常嚴重的人際關係問題，他的中學老師形容他「有兩個腦子，卻只有半個心」，納許與人對話非常地直接，從來不加以掩飾，並且非常地桀傲。

他在研究所裡只有一個朋友，就是他的室友查爾斯，查爾斯是個研究文學的年輕人，他跟納許不同，非常懂得享受人生。查爾斯有一個姪女，這個小女孩的父母親都過世了，由查爾斯扶養，這個小女孩也是少數可以接受納許的古怪的人之一。

偏執的納許，有一天和同學在酒吧中，藉由把妹（我沒唬你）這件事，突然想通了「博弈論」的架構推翻了亞當斯密一百五十年來的經濟學理論。簡單的來說，他認為酒吧裡的大家，如果都去把最正金髮正妹，就會相互牽制，最終大家都把不到，於是大家就會轉向去把金髮正妹的朋友，但是正妹的朋友們會覺得，「靠！你們這些書呆子是把老娘當備胎嗎？」

最終，大家都把不到妹，所以，最好的方式，就是創造雙贏。

納許藉由「博弈論」的提出順利的取得了博士學位，最終進入美國國防部附屬的惠勒實驗室工作，在一次偶然的機會中，納許幫助美國國防部解開了蘇聯的密碼，而認識了秘密單位的負責人威廉帕奇，帕奇開始給了納許一連串的秘密工作，並且要求他不得讓任何人知道。

於是納許開始為帕奇工作，他的工作就是從不同的雜誌中，找尋蘇聯特務溝通的密碼。

同時，納許在他的課堂上，認識了美麗的艾莉西亞，對一般人來說，納許根本是個怪胎中的怪胎，但是艾莉西亞卻不以為意，兩人相戀並且結婚，納許也開始新的生活。

但是，納許的解碼工作開始被蘇聯特務盯上，還差點害他賠了性命。這個時候，艾莉西亞懷了孕，為了保護艾莉西亞，納許只好逼她離開。

此刻，查覺到納許不太對勁的艾莉西亞，找來的精神科醫生，他們發現，納許根本得了嚴重的精神分裂症。於是，他們便逼迫納許到精神病院治療。

一段時間了療程結束後，納許總算可以回到家裡跟艾莉西亞同住，但是，納許的工作卻丟了，他也失去了跟其他人生活的能力，更不要說找新的工作，於是，生活的重擔就由艾莉西亞一肩扛起。

由於生活的壓力以及藥物的關係，納許跟艾莉西亞的婚姻出現了很大的問題，服藥的納許無法工作，無法照顧小孩，也沒有辦法跟艾莉西亞發生關係，因為如此，納許便偷偷的停了藥。

此刻，帕奇跟查爾斯又找上了他，並且脅迫納許，在他家的後院繼續為國家工作。直到有一天，艾莉西亞發現，納許又在不停地從雜誌上找尋密碼，憤怒加上害怕的他，找來的精神科醫生，想要把納許送回精神病院。

但是，納許突然發現一件事，就是查爾斯的姪女，經過那麼多年都沒有長大，他終於打從心底發現，這三個人其實一直就是幻覺。

此刻，納許向醫生提出要求，他想用自己的理智跟精神分裂症搏鬥。於是，在艾莉西亞的幫助下，納許展開了數十年對抗病魔的歷程。

這段轉折在電影裡其實非常地動人，艾莉西亞告訴納許，要克服精神分裂的方式，或許不是在腦，而是在你的心，用心去感受，什麼才是真實的。因為納許一直是一個很自負的人，他認為自己很聰明，所以，從來未曾用心去看看這個世界。

事實上，法國的哲學家傅柯也提過類似的說法，精神病並不是一種病，而只是一種差異。

之後的納許試圖回到他以往念書的普林斯頓大學，拜託他以前的博士班死對頭同學，現在已經是數學系系主任的漢森，請他讓學校允許自己可以每天在校園裡走動，在圖書館裡讀書。

納許就這麼獨自研究，忍受周遭人的嘲諷，慢慢地，開始有學生讀了他當初的理論，找到了他，開始跟他討論數學理論，並且在漢森的幫助下，納許回到了普林斯頓教書。

最終，得到了諾貝爾經濟學獎，但從始至終，他幻覺裡的查爾斯，帕奇，以及查爾斯的小姪女都沒有離開過他。

我覺得這部電影非常地感人，比方納許的堅持，他用意志力忍受周遭人的嘲諷，最終回到人群。但最動人的還是納許的太太，艾莉西的愛。如果沒有艾莉西亞對納許的不離不棄，納許是不可能回到正常世界裡去的。

我想，每個人在生活中都有不同的壓力，但是，何其有幸，人類是能夠感受愛的生物，在愛裡面，我們才能觸摸到真實，只有愛能幫助我們克服困難，找回自己的人生。

如果你也對你的人生感到失望，那我推薦你去看看約翰納許的這部半自傳式電影，我想，這會給大家很多的力量與啟發。