《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
.
【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
.
【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
.
1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
.
2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
.
3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
.
4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
.
5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
.
6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
.
【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
.
Kobo 購書連結:https://bit.ly/3k70kxw
Kobo電子書7折代碼:WAKIBRAND
使用期限:7/25~7/31
.
感謝 遠流粉絲團 提供抽獎贈書
同時也有3部Youtube影片,追蹤數超過76萬的網紅memehongkong,也在其Youtube影片中提到,即時聊天室:http://goo.gl/ToDqof 謎米香港 www.memehk.com Facebook:www.facebook.com/memehkdotcom...
「行為經濟學 諾 貝爾」的推薦目錄:
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 Facebook 的精選貼文
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 政經八百 Facebook 的精選貼文
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 子迂的蠹酸齋 Facebook 的最讚貼文
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 memehongkong Youtube 的最讚貼文
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 Sky Finance Channel Youtube 的精選貼文
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 hketvideo Youtube 的最讚貼文
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 主題:公共政策;決策今年諾貝爾經濟學獎得主出爐,為行為 ... 的評價
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 2017諾貝爾獎》個人決策影響市場心理行為經濟學先驅賽勒獲 ... 的評價
- 關於行為經濟學 諾 貝爾 在 转载:5分钟带你了解2017诺贝尔经济学奖的贡献是啥 的評價
行為經濟學 諾 貝爾 在 政經八百 Facebook 的精選貼文
#八百回合經濟談
〔#間接比直接更有效 #行為經濟學如何幫助疫苗接種〕
五月疫情爆發之後,台灣人民搶打疫苗,幾乎不會有疫苗過剩的問題,但如果壯士回想到疫情爆發前的四月,台灣疫苗其實是乏人問津的。
當時這種疫苗接種率低的狀況舉世皆然,許多歐美國家或城市的經驗都能借鏡。
為了改善這個問題,各種機制設計隨之而生,包含州政府祭出接種獎金、樂透、贈禮等等...。
而談到透過機制設計,促使人們採取行動,就一定要提到行為經濟學啦!機制有非常多種,今天八百想跟壯士們聊的就是「輕推」(Nudge)。
▌ 什麼是輕推(Nudge)?
輕推(Nudge)的概念,是由 2017 年諾貝爾經濟學獎得主賽勒(Richard Thaler)提出。
意思是在不妨礙人們自由選擇的前提下,鼓勵或誘導人們決策,引導人們選擇對本身最有利的選項。
▌ 不太能理解嗎?馬上來看看 Nudge 的成功案例
2010 年,英國成立了「行為研究小組」(BIT, Behavioural Insights Team),試圖解決英國公民不按時繳稅的問題。
雖然英國是全世界「稅收欠款」最低的國家之一,但是前一年未繳納的稅金仍然高達 340 億英鎊,幾乎是英國向歐盟支付經費的 3 倍。
當時,拖欠稅款的英國公民會收到一封信,信中寫了他們欠了多少錢,以及可以如何支付,然而並沒有任何效果。
面對這樣的狀況,BIT 一樣使用信件,只是改變當中的幾句說詞,測試不同信件是否會引發不同的心理反應。
在眾多實驗組之中,當研究人員在信中將不繳稅的行為說成「不繳稅意味著我們將失去重要的公共服務,例如國家醫療服務體系、道路和學校」時,信件的效果最顯著!
繳納的稅款增加了 1.6%,相當於增加了 76 萬英鎊的稅收。
這種說法背後的假設是「損失規避」,意思是當人們面對同樣數量的收益和損失時,損失的痛苦程度會遠大於獲得收益的開心程度(損失帶來的負效用約為收益正效用的 2 至 2.5 倍)。
因此,提及「不繳稅的損失」能夠成功促使一些人們繳稅。
之後,BIT 又做了另一組實驗,這次研究人員在信中加了這句話:「90% 的人都按時繳納了稅款」,想測試「從眾心理」是否會影響人們繳稅行為的表現。
最終的結果令人震驚,與控制組(收到普通信件的人)相比,僅僅增加這句話,就讓支付率提高了 15%,相當於在 23 天內增加了 1,540 萬英鎊的收入!
最後這項實驗成果,實際變成政策在英國實施後,第一年就增加了 2.1 億英鎊的稅收收入。
▌ 回到疫苗這回事
當現在各國都在努力,在最短時間內提高疫苗覆蓋率的同時,「輕推」(Nudge)是不是能夠像上述英國的例子一樣發揮作用,僅是改變訊息中的語句,就讓人們更容易付出行動?
行為經濟學家 Katy Milkman 與全球最大的零售商 Walmart、醫療保健服務供應商 Northeast Penn Medicine、Geisinger Health 等公司合作,測試不同類型的短訊息和各種激勵措施,對鼓勵人們接種疫苗的實際成效。
例如,鼓勵人們施打疫苗是為了保護他們所愛之人,而不是出於自身利益;或是嘗試開玩笑,用更輕鬆的角度去溝通這件事。
Milkman 也測試各種「從眾心理」衍伸的字句,例如提及「更富有、受過更好教育的人更有可能接種疫苗」。
Milkman 表示這種訊息的效果很差,但換做提及「有多少人已經接種疫苗」就會有效,這個結果與 BIT 的實驗不謀而合。
而在眾多短訊息之中,最有效的訊息是:傳達「我們已經為您保留了疫苗,隨時可以施打,快過來吧。」
為什麼會這樣呢?Milkman 表示這就是行為經濟學中的「預設選項」(default option)。
當現狀客觀上優於其它選項,或訊息不完整時,人們會傾向於維持現狀,並認為這是一種理性的行為。
在這種維持現狀的心態下,只要某一選項被設定成預設選項,就很有可能成為最多人選擇採納的選項。就像訊息告訴決策者的:「疫苗已經安排好了,你什麼都不用想。只需要出現在那裡就好。」
▌ 小結
Milkman 在研究時表示,他非常鼓勵大家在各種場合測試不同的說法對人們的影響,因為沒有一種說法是對任何人都有效的。
當政府、企業選擇決定發接種獎金、或提供疫苗接種者贈品做為誘因時,也許這種用訊息輕推一下的方式,能夠以遠低於其他做法的成本,創造更大的影響力!
目前疫苗覆蓋率是各國首推的目標,也衍生出各種機制或誘因來鼓勵人民施打,像是發獎金、彩卷、贈禮,這些方式真的有效嗎?期待之後再跟壯士們介紹更多!
#臺灣 #生活 #政經八百 #知識 #大學生 #經濟 #經濟學 #台灣 #科普 #科普經濟 #懶人包 #行為經濟學 #疫苗 #新冠病毒 #新冠肺炎 #疫苗接種 #az #BNT #莫德納 #疫苗覆蓋率 #美國 #英國
行為經濟學 諾 貝爾 在 子迂的蠹酸齋 Facebook 的最讚貼文
有段時間沒接觸行為科學的書籍了。 天下文化 此次出版的《雜訊》,是由諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾康納曼,與另外兩位學者共同撰寫。康納曼在台灣曾經出版過《快思慢想》,這本非常經典之作。雖然當初出版時有部分翻譯問題,但內容中討論的「快思」及「慢想」兩套系統,以及對人類諸多不理性行為的討論,依舊能帶來諸多啟發。
書名名為《雜訊》,聽來費解,但其實這是統計學上未能妥善解釋或改善的變因。本書開頭便以人類打靶時的不同結果,作為解釋「雜訊」的方式。若彈孔集中分布於靶心,則不存在偏誤或雜訊;若彈孔集中但偏離靶心,則產生了「偏誤」;彈孔集中與否的狀態,則取決於是否受到「雜訊」干擾。康納曼於書中明確的說,統計學長期發展皆致力於發現並解決「偏誤」,鮮少花費氣力於消除「雜訊」。
書中將雜訊分作水準雜訊、型態雜訊,而型態雜訊中又包含了場合雜訊。水準雜訊所指,便是不同個體因為性格和專業判斷不同,產生的不同結果。型態雜訊,則是因個體對不同事件好惡有差異之別,導致統計意義上的雜訊。而場合雜訊則屬於無法歸類的項目,諸如天氣、情緒等等。
舉本書中的法官故事為例。有些法官平均起來特別喜歡輕判,有些則喜愛重判,這是水準雜訊。而部分法官針對盜竊案特別重判,或針對單親家庭的罪犯特別寬容,這是型態雜訊。而宣判當天的天氣、法官的情緒、咖啡的好壞等則為場合雜訊,因太不可定義及討論,則被視為單純的隨機變數。本書《雜訊》,即為討論如何消除水準及型態雜訊而寫。
20世紀初,統計學大師高爾頓參加一場鄉間活動,主持人將一頭牛牽至台上,請底下800餘位鄉民猜體重。這些鄉民中有畜牧專家,也有單純的路人。他們將手中的投注票丟到箱中進行活動。高爾頓不相信這麼多閒雜人等能正確猜出牛的體重,事後向主辦單位索取全部投注票,算得所有人猜測的平均體重為1197磅,而牛隻的實際體重為1198磅,平均數離真實數字相去不遠,就連中位數也與實際體重相差無幾。
當然這是群眾智慧的一個現象,但前提是群眾並未產生從眾或錨定等效應。換之,重要的是讓意見彼此獨立,就能發揮群眾智慧,降低雜訊。作者提及許多大型組織的決策,之所以會產生過大的雜訊,有相當程度的因素在於組織內部不願導致爭吵,避免有不團結的氣氛。事實上確實如此,許多企業的中高層幹部,都不願意與其他同級主觀產生紛爭導致雙方不睦,更別提下屬敢當面質疑上司決定了。
當然這些高層都並非是甚麼尋常人,他們都是受過專業訓練的專家,只是作者認為這些專家學者們,都對自身過於自信,否定自己有「客觀性的無知」存在,導致許多判斷下得果斷,卻被過多雜訊所影響,進而影響了決策的效益。
如何減少雜訊就成了更重要的問題。最重要的方式,便是保持對事物的開放心態,並衝分理解判斷的目標是準確,而並非是領導人個人特質的展現。決策不能以單一個案去審視當前狀況,而更應該以統計意義為出發點進行思考,並非陷入個案的故事及敘事結構,進而喪失客觀性。更重要的是不要對事情有「絕對」的判斷,更應該以「相對」的數字方式評斷事件。總而言之,這本書以長期被統計領域忽視的「雜訊」為題,寫了一本引人深思的著作。
每次閱讀行為科學或行為經濟學書籍時,我總能感受到一股濃濃的「反人性傾向」。作者雖然於書中並非否定人類的直覺或第一反應,但本書有相當篇幅皆用於描寫演算法或統計模型優於人類,甚至部分內容還提出,人類針對不同事物的加權比重,遠遠不及於等比重的方式用於統計模型中。
閱讀時,我不斷想起曾火紅一時的電影《魔球》。指MLB奧克蘭運動家隊,曾於2000年以數學統計模型,建立一支低薪資但卻足夠強大的球隊。該部電影中,將所有球員的能力量化分析,並否定了過往球探覓才時的直覺和潛力。果不其然,本書也略帶提到《魔球》原作。魔球確實曾經影響大量運動領域,MLB曾有多支球隊皆引進魔球計量法,進而重新打造隊伍。近幾年就連NBA也出現部分球隊,將這套系統引進,並成功打造勁旅。不過魔球的成功,也僅能代表這套系統能有效打造勁旅,真正遇上統計意義上的「異數」時,統計數字是沒有能力發掘潛力巨星的,如Kawhi Leonard或Stephen Curry於選秀或生涯初期,都是黯淡無光的球員,若全採用魔球方式,這類球員恐將沒有今日之巨星地位。
書中因多次以演算法為主軸,強調人類應該將直覺至於判斷的最後階段,而非是一開始就有直覺先入為主。作者曾以法官判決及醫療診斷為部分篇章的主題,總無可避免地提及人工智慧於這些領域的發展。多少讓人想到,《關鍵報告》中的犯罪預判系統,以及《心靈判官》中的全能西比拉系統。每每讀這類行為經濟學的書籍,總讓人有種反人類和反人性的衝動。
本書相當有趣。若你是《快思慢想》的讀者,則齋主我相當推薦你一讀,畢竟書中大量引用前作的思維陷阱案例,並有大篇幅提及「系統一」的缺失。若齋友你不曾讀過《快思慢想》,那本書有相當篇幅用於介紹這本前作,甚至在幾位作者巧妙的敘述下,你會發現讀完《雜訊》時,你也有了相當《快思慢想》的思維基礎。
《雜訊》已經全台上市。 今天(7/1)博客來還有特殊優惠,《快思慢想》66折,同時還可以用75折的價格加購《雜訊》。有興趣的齋友們還不趕快下單購買嗎?
https://www.books.com.tw/products/0010893007
行為經濟學 諾 貝爾 在 memehongkong Youtube 的最讚貼文
即時聊天室:http://goo.gl/ToDqof
謎米香港 www.memehk.com
Facebook:www.facebook.com/memehkdotcom
行為經濟學 諾 貝爾 在 Sky Finance Channel Youtube 的精選貼文
殼股×財技專家 渾水 今集談新鮮出爐 #諾貝爾經濟學獎 得主Richard Thaler嘅 #行為經濟學,分別糾正坊間誤解,並引申解構本地炒股行為。請去片足本評論~
.
#踢爆金魚缸
______________
【天裕財經頻道】一站式財智創富資訊平台!
YouTube:www.youtube.com/SkyFinanceChannel
Facebook:www.fb.com/skyfinancechannel
Website:www.skyfinance.hk
IG:sky.finance
行為經濟學 諾 貝爾 在 hketvideo Youtube 的最讚貼文
【香港經濟日報】今屆諾貝爾經濟學獎昨揭盅,由芝加哥大學教授塞勒(Richard H. Thaler)奪得,表揚他對行為經濟學的貢獻,到底甚麼是行為經濟學?……(更多內容:http://video.hket.com/video/1921572 )
行為經濟學 諾 貝爾 在 2017諾貝爾獎》個人決策影響市場心理行為經濟學先驅賽勒獲 ... 的推薦與評價
2017 諾貝爾 獎》個人決策影響市場心理 行為經濟學 先驅賽勒獲經濟學獎. 1.2K views · 5 years ago ...more. 上報. 13.1K. Subscribe. 5. Share. Save. ... <看更多>
行為經濟學 諾 貝爾 在 转载:5分钟带你了解2017诺贝尔经济学奖的贡献是啥 的推薦與評價
... 行为经济学领域的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。瑞典皇家学院给塞勒的颁奖词是:“塞勒把心理上的合理假设与经济决策结合。通过探索人的有限理性 ... ... <看更多>
行為經濟學 諾 貝爾 在 主題:公共政策;決策今年諾貝爾經濟學獎得主出爐,為行為 ... 的推薦與評價
主題:公共政策;決策今年諾貝爾經濟學獎得主出爐,為行為經濟學者Richard Thaler,而在公共行政學界,行為經濟學與公共政策的結合與應用,也是近幾年公共政策學者的 ... ... <看更多>