「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯
除了AI黑科技,今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。
近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注,已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品,創新工場在創投階段積極佈局,不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」,更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。
以Z世代為主的潮流消費面臨的機會,背後是什麼樣的投資邏輯?《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士(沒錯,主導我們消費流行投資的也是位理工博士),文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態,文章經授權轉載。
▎3年做到20億人民幣是一線門檻
創新工場有個最新表述,搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位?時間節點與體量的匹配有什麼特點?
張鷹博士告訴記者,搖滾動物園屬於近兩年主題延續的好項目。既是新品牌的創新,也是這一類案例的代表。其實中國大部分消費品,20億人民幣的銷售額可作為一線或者頭部產品的門檻。 從美妝,護膚、個護再到大日化品類,包括大陸A股上市公司,不少公司一年銷售額大多在10億左右,能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限於日化行業,也可適應於很多領域。
張鷹指出,“3年做到20億人民幣,這在移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將其稱為新時代的「龜兔賽跑」。
他說,過去日化行業的創立新品牌,其慣例是第一年打磨產品,第二年做市場接觸和渠道鋪設,做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據,正常發展,做到20億銷售額需要8到10年。
移動互聯網時代加速了很多行業,證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億;第三年做到十幾億到20億人民幣。
張鷹舉例說明,20億體量是當代新品牌創業所獨有的時間和速度的標記。我們已投的美尚股份的ColorKey,第一年銷售就有幾千萬,去年一氣做到10億。 今年是第三個完整年度,他們預測有機會做到30億以上。
回到搖滾動物園,張鷹表示,該項目第一年累計經營額過億。 今年是第二年,每月的經營數據很健康,3月份數據比去年單月高峰還要高,做幾個億的銷售問題不大,因此有了3年做到20億的目標,這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力!
▎整體保持30%-40%的營銷費用率
搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時,把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄?若以上市公司為參照,其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。
針對記者的疑問,張鷹博士從專業投資人的角度解釋道,我們認為公司在成長階段,要有足夠力度通過營銷提高它的成長速度。 VC(創業投資)支持的公司要脫離第一宇宙速度,要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 我們不是要塑造一個泡沫,等著別人接棒把它破掉。
我相信我們正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點,公司要有增速和爆發力,同時要有成長的質量。比如,公司初創階段,肯定背不回來管理費用和研發費用,所以去掉這兩項,損益和現金流是不是能夠打平,能夠賺到錢? 一旦能夠打平,就證明它的產品服務得到了市場的價值認同。
隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率,50%到80%的毛利率都在正常範圍,核心、頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十,二線品牌做到50%到60%,都非常正常。但是剔除營銷費用,淨利潤率只有10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在30%~50%,高一點的占到50%多,甚至占到60~70%。
分析了行業內不同公司的站位後,張鷹告訴記者,初創公司綜合費效比在50~60%的營銷費率都正常合理。 像搖滾動物園這樣,能夠把效率做得更高。 比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長,同時培養更重要的競爭力。從目前來看,我們所投的多個項目,整體都是30~40%左右的營銷費用率。
像搖滾動物園這些品牌,用較少的錢撬動更高的增長,背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型(指產品、價格、渠道和促銷)的現代演化,有了好產品又有合適的價格,全渠道策略又對路子,還要準備階段性地打仗,尤其是在促銷的關鍵節點,沖得上來,就有了爆發力。
▎消費品的護城河要有一定的策略
一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅?它的護城河又在哪裡呢?
針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑,張鷹博士表示, 很多人認為消費品不容易有護城河,大部分品牌都是貼牌生產,所有東西可以被競品模仿,包括營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說,如果投消費品公司,是不是消費品就沒有壁壘,就沒有長期價值的沉澱? 他認為是否定的。
在消費品領域,他認為有三句話非常重要:長期看品牌,中期看經營策略,短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知,大家都喝可口可樂、百事可樂,其實給你個盲品是喝不出來的;大家為什麼還是買?其實是奔著品牌產品去的,這就是品牌價值了。 要沉澱為品牌認同,這是個長期的事情,沒有多年沈淀根本不可能。
中期看的是企業的經營策略和方法。 回到最簡單的4P模型來看,它們抓住了產品營銷最重要的4個點,從產品設計到價格帶到渠道再到促銷,今天還是4個要素,但它在迭代更新。從消費者洞察開始,全體部門都要參加,消費洞察是在與消費者的互動中獲得的,產品部門不做,不知道怎麼定義產品? 渠道部門不做,不了解消費者心智,不知道跟渠道夥伴怎麼互動,推廣部門和銷售部門如果不做,不知道廣告怎麼打,效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 這就意味著,從消費洞察的原點開始,各條業務線都要介入。
短期就是看產品爆發力,用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局,張鷹告訴記者,“簡單地說,我們的偏好就是「一上一下一新」。
一上是指形而上的概念,要有情感共鳴,要有精神認同,要有品牌偏好和鎖定。
一下是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群,比發四五六線城市,比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。
一新是指利用新的商業模型,新的企業發展策略,新的人群定位去切割市場,新人群還包括進入新的生活狀態的人群,比如說從高中到大學是新生活狀態,大學畢業到工作,從單身到成家到初為父母,每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。
行銷4p舉例 在 The News Lens 關鍵評論網 Facebook 的精選貼文
【有意料之外的聲量很好,但別忘了對品牌真正有幫助的行銷目標是什麼】#讀者投書
鮭魚之亂這類的行銷獎勵操作,其實具有相當的風險。舉例來說,某一年北部某大型遊樂園在228連假期間,以身分證字號有228者就能免費暢遊,招致大批網友撻伐。
事實上,在台灣民眾近幾年對於公共議題的敏感度大增的情況下,行銷獎勵機制規劃除了傳統的4P角度外,尚須納入公共政策(Policy)與公共輿論(Public opinion)的考量,才能夠避免踩雷……
#鮭魚之亂 #改名 #行銷 #壽司郎
行銷4p舉例 在 玩遊戲不難,做營運好難 Facebook 的精選貼文
【💡💡營運小教室-第26堂】
🕹營運小教室:MECE原則🕹
營運常提到一個詞叫精細化,究竟什麼叫精細化?然後可以多精細?可能每個人定義都不同,做出來也不同。
而「分眾」就是精細化的其中一環,概念跟行銷一樣,今天新品上市要投放數位廣告,選擇的目標對象絕對不會是全台灣人,因為基本上這樣打,預算沒兩下就會全燒光,然後得到一堆無效投放。
因此數位投放最重要的事情就是要先設定受眾,通常會使用STP分析策略幫助我們把市場進行區隔,然後最終選出目標受眾,根據受眾的用戶輪廓鎖定性別、學歷、居住地區、年齡、興趣等標籤進行廣宣投放,讓每筆投放出去的預算都是向對的人溝通。
而營運分眾也是,今天設計一檔營運操作,一定有我們預期的目標受眾,例如針對重度付費玩家設計營收,我們就不會去賣他99元低價禮包,一點意義都沒有,比較常做的可能是滿額贈搭配吸引人的虛寶,或用轉蛋搭配保底的方式操作。
分眾有個基本概念需要掌握,就是「MECE原則」,MECE的英文叫做「(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)」,翻譯成中文叫做「彼此獨立,互無遺漏」,也就是將重大議題,做到不重疊、不遺漏的分類,藉此有效把握問題核心。
以車子顏色來舉例,如果今天我們想以車子顏色進行分類,你可以分成:白色的車、白色以外的車,這就符合MECE原則提到的「彼此獨立,互無遺漏」,因為已經囊括了所有顏色的車(但分得很爛,只是方便理解而做舉例而已),但如果分法是白色的車和藍色的車,那就不符合MECE原則,因為還有紅色、黃色、黑色等各種顏色的車都沒算進去。
營運分眾也需要遵守「MECE原則」,才能評估每一群是否有需要個別營運的價值,方便設定目標與後續成效分析。
其實仔細觀察,就會發現很多營運提到的概念都是遵守MECE原則,例如我最常提到的營收方程式:營收 = 登入數 X 付費率 X 客單價就是,不會突然有人說還有哪個指標沒算進去;而就客單價來說,也能再進一步區分為不付費,輕度、中度、重度,也是運用MECE原則來幫助我們再次分眾,以確保每位玩家都有納入分眾內。
因此總結一下,營運通常會用來分眾的指標主要有三個:
1⃣時間:新用戶、活躍用戶、回流用戶
2⃣金額:不付費、輕度~重度付費
3⃣行為:已經註冊、通過新手教學、等級達20等、完成第三章、已經轉職等等
其他可能還有RFM模型會用到的付費頻率等,就不多贅述。
再舉例,像是AARRR海盜模式、PDCA循環式品質管理、八何分析法(6W2H)、SWOT、4P分析等,都是有「MECE原則」的概念,幫助我們在思考、企劃上能夠用更全面、縝密的角度檢視,避免出現遺漏。
而缺乏「MECE原則」會有什麼後果呢?其實就是不夠細心。
例如:
❌規劃一檔企劃活動,沒有使用八何分析法(6W2H),導致整份企劃案一下缺目的,一下缺預算、又缺時間排程等等,東缺西漏、零零散散
❌想分析成效,登入數卻看一整包用戶,忘了把新用戶和回流用戶分出來,導致推導出來的數據不夠嚴謹或有偏失
❌發想一個提案,許多假設與邏輯驗證有缺漏,即使idea再好都有可能被老闆打槍。
因此,隨時留意並遵守「MECE原則」,不管在營運規劃、活動提案、數據分析上,幫助都非常大,也能幫助我們在工作上事半功倍。
以上就是今天營運小教室分享的內容,希望對你有些啟發,
下次見!
備註:「MECE原則」是一種思考工具,任何工具使用上過與不及都不好,無謂地追求精細化也沒意義,如果細到受眾已經太少或沒價值,那也只是徒增營運上的複雜度與操作而已,絕對沒必要!
#文章同步部落格
#重點都畫好囉
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