"但,就如我前面所說,這部影片的TA根本就不是年輕世代,韓國瑜所帶領的高雄市政府,很明確的目標受眾就是那群有錢有閒的「長輩」。對他們而言,白冰冰才是從小一起陪伴長大的藝人,那個可愛的「矮冬瓜」、那位唱著「阿娜答」的「介高尚」歌星,是大開低級色情玩笑的「黑貓」,同時又象徵著他們那世代白手起家篳路藍縷,宛如「菅芒花」般的堅忍不拔。那才是真正貼近他們人生的代言人。"
【大兔講堂:論白冰冰宣傳影片與中華民國經濟美學】
藝術美學跟商業傳播效果,完全是兩門學問。我大學念電影習得前者,碩班念傳播學了後者,不得不悲傷地承認,在現今的台灣,醜陋粗淺但貼近生活接地氣的方式是十分有效的。
台灣人的習性非常重經濟&實際,也是靠著這樣的民族性以台灣牛的方式一步一腳印累積出經濟奇蹟。最好的例子就是大街小巷充斥的鐵皮屋跟小吃攤,白鐵製成的小屋跟麵攤,樸實、毫無美感,但是堅固實用好擦好洗擋風遮雨價格便宜,不用時拆解回收還有錢拿。
再看看街頭上的壓克力招牌,色彩俗艷字體醜陋,同時也標的鮮明一目瞭然,遠在幾百公尺外你就能看到前方有一個檳榔攤或火雞肉飯,「很醜,但有用」。
當然還有最經典的:台灣八點檔。在棚內搭幾個背板,擺張沙發或辦公桌,燈光全面打亮,就可以演個數百集;換個劇名人名,同樣一批演員+鬼打牆劇情,可以再演10年,觀眾照單全收。
「實用>美感」。最小的成本發揮極大的價值,至於美不美有沒有質感,那是很後面的事,有最好,沒有也沒關係,方便使用能賺錢溫飽最重要。我認為這是台灣人(尤其戰後嬰兒潮出生的)普遍的價值觀,也是生活方式。
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所以今天,我們看到一位在年輕世代同溫層中被罵翻的老牌藝人,拍了一部零美感質感庸俗的高雄觀光影片,更甚者,裡面的高雄,都是2014年齊柏林導演所拍的《飛閱高雄》跟2016年高雄旅遊網上架的《高雄bravo(韓國篇)》所剪接下來的。
也就是說「現任高雄市長,以無酬的方式,找一個老牌藝人代言拍MV,並採用前朝政府觀光局所拍的宣傳影片,製成一部粗製濫造幾乎零成本的官方影片。」效果差,無妨不賠;效果好引起話題,穩賺。至於所帶來的經濟效應?尤其跟前朝的五月天相比?相信我,那不是這個政府如今所在意與專注的事。
以韓市長的名言來評論,這部影片真真是「又老又窮又醜」。
「美學:零分」;「經濟:精打細算」;「傳播效果:(這是我覺得最可悲的)極大」。有話題總比沒話題好,有新聞總比沒新聞好。只要持續製造新的話題,持續上新聞版面,媒體持續造神保持存在感,台灣人民就會覺得這個政府or市長有在做事了。就算是負面行銷,也是一種行銷。
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再回到傳播方式、傳播對象(TA,Target Audience)、與傳播效果。這是從去年八月護家盟開始宣傳礙家公投,到選舉結束後的今天,我一直感到最哀傷的事。
國民黨與護家盟非常清楚地認知,該針對的傳播對象,就是這群戰後嬰兒潮出生大約50~70歲的「長輩」們。他們的特徵是:「生活穩定、有家庭子孫、歷經經濟起飛的飛黃騰達,因而對如今的經濟不景氣感到憤慨;接受黨國教育緬懷戒嚴時期高壓統治的平和社會,因而對如今民主自由的百家爭鳴感到紛亂。」同時,他們相較於現今忙於工作打拼對政治冷漠不返鄉投票的年輕人,擁有更多閒暇時間,看政論節目罵政府,沒事就去投投票。
最關鍵的一點是,他們會使用新科技(智慧型手機),但是沒有查證事實真相的能力(不會google)。
所以,Line群組的「長輩圖」形式(字體大,方便老花眼閱讀;色彩鮮艷,吸引目光;問候語開頭"早安",營造親切感;蓮花,貼近民間信仰象徵慈悲;"認同請分享",催眠長輩以樂善好施的姿態跟朋友交流),搭配立場偏頗的傳統媒體(報紙電視),大量的謠言跟假新聞像病毒一樣迅速蔓延。
所以,公投辯論會上,礙家公投的教徒不斷拿出公投案號的白紙黑字大字體手版,只要能吸引長輩注意、引起長輩恐慌,傳播效果就達到了,至於是非真相抹黑造謠與否,那不是重點,也沒有人在意。
反觀我們年輕世代的平權公投文宣呢?(真不要臉說自己還年輕)要美感、要幽默、要藝術。所以登報廣告字體極小還有大量留白宛如馬遠夏圭(有人認識這兩位南宋畫家嗎?);紙本文宣字數極多現代人根本無心閱讀(就像我現在寫的這篇文字一樣);捷運燈箱廣告幾乎不知所云(你們相愛嗎?)再附上一堆QR Code(匆忙的捷運站裡誰會停下腳步掃QR Code?),顏色更是極不顯眼(淺藍底+白字)。
我是電影人,我認為文宣極美想珍藏;我是傳播人,我認為沒有傳播效果的廣告就是把錢丟進水裡。跨不出同溫層的宣傳,最終只會是集體的自慰與取暖。
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最後回到白冰冰。對年輕網路世代而言,她跟五月天當然是天壤雲泥之別,一個是老牌藝人穿著品味駭人的鮮豔衣裝跳著民俗土風舞,極俗;一個是流行樂壇的超級天團,極潮。
但,就如我前面所說,這部影片的TA根本就不是年輕世代,韓國瑜所帶領的高雄市政府,很明確的目標受眾就是那群有錢有閒的「長輩」。對他們而言,白冰冰才是從小一起陪伴長大的藝人,那個可愛的「矮冬瓜」、那位唱著「阿娜答」的「介高尚」歌星,是大開低級色情玩笑的「黑貓」,同時又象徵著他們那世代白手起家篳路藍縷,宛如「菅芒花」般的堅忍不拔。那才是真正貼近他們人生的代言人。
甚至對韓市長心心念念想吸引來台的大陸團客而言,白冰冰整個人的形象跟品味,根本就像陪他們一起出團的親切鄰居大媽。
這才是韓國瑜想吸引的人,這才是韓國瑜的票倉。
年輕人自助旅行歐美日,感受文化美學人文素養;長輩們跟團上車睡覺下車尿尿,到哪都吃合菜熱炒。這是世代差異的現況,也是中華民國美學的現況,很難說有絕對的好壞對錯。藝術美學上或許有分高下,傳播效果上,我很悲傷又無奈地點了點頭,Maybe You Win。
或許等到我們再年長一點點,美學的進展會更好一點點,但也說不定,到了那個時候,我們的美學也已變成現今的長輩圖,我們的五月天對那時的年輕人而言,也像是龍兄虎弟了。
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