進軍抖音、找來超模代言也沒用,Burberry 年輕化為何失敗?- 史諾比
奢侈品業由平價走向高價,成功案例並不多。投資銀行 Bernstein 奢侈品研究主管 Luca Solca 分析,除非該品牌有很強大潛力,或有強大財力,才有機會成功。就如過去高價手袋是愛馬仕(Hermès)以及 Chanel 的天下,然而 LV 推出的 Capucines 系列仍能在高價定位袋款站穩一席之地,算是少數成功例子。
「數碼化」與「年輕化」是不少企業的轉型目標,但它不是只要架網站、找網紅代言就好,相較於 LVMH 的成功,英倫百年老品牌 Burberry 的數碼轉型就顯得相當尷尬。
近年來一直嘗試年輕化與數碼化的它,進軍抖音(Tik Tok),找超模 Cara Delevingne、中國歌手吳亦凡代言,讓人們打開手機就能看 Burberry 的時裝秀。觀眾想買伸展台上的產品,不須去門市,只要打開連結按下購買鍵即可。
投資網站 Seeking Alpha 指出,近十年來 Burberry 行銷預算,有 6 成花在數碼渠道。今年 5 月 Burberry 行政總裁表示,公司社交媒體的「追蹤」與「觸及率」出現兩位數增長。
但它的成績似乎未讓專家滿意。Seeking Alpha 評論,「Burberry 似乎無法將『按讚』和 『觸及率』轉化為營收」。
2017 年換行政總裁,隔年 8 月換掉用了 20 年的舊商標,還定下「進軍高階市場」目標。至 2020 年 6 月底的最新一季財政報告,卻交出營業額衰退近 50%、打算裁員 500 人的成績。財務總監坦承,「未來銷售仍處於不穩定狀態」。
資本市場的評價說明一切:今年以來它的股價下跌逾 35%,高於英國股市大盤。「銷售大跌,Burberry 退流行。」英國投資機構晨星(Morning Star)今年 7 月如此評論。
表面上是疫情影響,但 Seeking Alpha 指出,中國消費者佔該集團收入 4 成,早在英國等地還未受災封城前,Burberry 在中國的門市就已重啟。加上疫情使人們宅在家裡,網店大行其道,Burberry 被視為奢侈品數碼化先驅,照理說網絡銷售應能彌補其實體店面損失。
近年來網店盛行,像手袋等配件,消費者在網絡上看過樣式後,不難想像整體搭配風格。但 Burberry 主力之一是成衣,消費者光憑網絡很難想像試穿後模樣。因此他們傾向在網上買手袋等配件飾品,而非實體試穿後才能感受的服裝。
過去,它的定位在奢侈品中偏於平價,近年來試圖成為「英國的 Gucci 或 LV」,走向高價市場。但近來經濟前景不明,要消費者花大錢嘗試老品牌的新定位,並非易事。而 Burberry 想進軍的領域,又有 LVMH、Chanel 等成熟品牌,要消費者棄舊從新,它必須有比對手更強大的吸引力。
說到底,任何品牌都不能為了改變而改變,如同 LVMH 數碼主管 Ian Rogers 所言,數碼工具與年輕化只是一種手段,最終還是要回歸到奢侈品行業的本質,當 Burberry 基本面的策略跟產品沒有跟著轉,就如大樓根基不穩,很難蓋得高,更不要說想要跳脫出原本的定位,攻向高階市場。
原文:CUP
#潮流 #服飾 #商業
同時也有16部Youtube影片,追蹤數超過66的網紅Keira's Talk,也在其Youtube影片中提到,Hi 我是占星御姐Keira~ 沒錯!!! 我多了一個小稱號: 占星御姐 為什麼呢? 因為認識了Debbie錄了這集之後 讓我決定找到自己的小山頭, 建立個人IP! "噹啷'' 於是我就找到自己的定位了!是不是很神奇~ 如果大家也想要找到個人定位, 自己可以做自媒體的出發點 那麼務必要來聽我們這集內...
高價定位 在 CUP 媒體 Facebook 的最讚貼文
#奢侈品業 由平價走向高價,成功案例並不多。投資銀行 Bernstein 奢侈品研究主管 Luca Solca 分析,除非該品牌有很強大潛力,或有強大財力,才有機會成功。就如過去高價手袋是愛馬仕以及 Chanel 的天下,然而 LV 推出的 Capucines 系列仍能在高價定位袋款站穩一席之地,算是少數成功例子。
詳細全文:
https://bit.ly/35SkTqs
延伸專題:
【疫情催動時裝品牌併購潮?】
https://bit.ly/3hL3i6H
【時裝界之疫:達爾文式淘汰正式開始?】
https://bit.ly/32scHM2
【Forever 21 面臨破產危機?】
http://bit.ly/2HDMzme
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高價定位 在 語言選物 Facebook 的精選貼文
悶熱的夏午,找了課與課中間空檔來一杯黑糖奶油濃美式,接著昨天沒講完的Sweetgreen品牌經營策略。
2️⃣第二個關鍵字「升級」
別只把電腦拿來選土豆,工業思考如何升級4.0,基礎產業朝創意轉型,飲食產業也當然適合越來越智慧聰明。
🚀數位消費經驗 (go digital) -- Sweetgreen超過一半以上的接單是透過網路完成,選餐,結帳,餐點運送,Sweetgreen迎上消費者的起點不是店門口,與客人們的互動也不受限於用餐時間, #此燈亮有餅 的傳統餐飲購買經驗已然進化為 #手機提示亮有Sweetgreen
🚀個人化推薦 (curated menu) -- 分析消費者的數位足跡來推薦菜色已經是基本,Sweetgreen對個人化資料的 #深入 是真的深到你的身體裡,他們規劃的想法是希望透過類似 #23andMe 的個人基因分析服務或是其他體內微生物分析報告來為消費者設計菜單 (此概念我個人認為噱頭成分大一些)
🚀區塊鏈 (blockchain) -- 運用區塊鏈打造食材供應鏈,好處是 #食材安全把關更透明 ,另外只要有足夠的感應裝置,更能夠利用科學化分析來了解各種食材的 #種植環境因子 與 #口感味道的好壞 之間的關係。
3️⃣第三個關鍵字「夯」
Sweetgreen思考的話題性,並不是把自己當作餐飲品牌經營,而是如何建立自己的 #社群影響力
🔥名人加持 (celebrity endorsement) -- Gwyneth Paltrow, Martha Stewart, Selena Gomez, Sweetgreen在社群媒體上追求多種不同領域的名人推薦,無論你特別追蹤哪個領域都容易遇上Sweetgreen關鍵字
🔥音樂祭 (Sweet Life Festival) -- 沙拉餐廳辦的音樂祭,請來的表演團隊比專業音樂主辦單位還令人期待,Kendrick Lamar, Solange, and The Weeknd,雖然連辦了六年後在2017年決定停辦,但也在各大音樂媒體留下了 #不只是沙拉 的美譽
🔥聯名 (team up) -- 跟音樂人聯名推出T恤,與名廚David Chang或Dan Barber合作販售他們調製過的菜色組合,Sweetgreen了解 #名聲比味道更吸引人
認識Sweetgreen的成功記得這三個關鍵字:趨勢、升級、夯。
但一半杯滿就有一半杯空,Sweetgreen面臨的顧慮也一樣重要
🚩批評聲浪 -- #專為有錢白人設計的餐廳 是Sweetgreen一樣出名的形象,另外 #高價定位 與 #不收現金 也常常讓大眾消費族群感覺遭受歧視
🚩規模化 -- 提高 #道德形象 是社群世代銷售的強效動力,但在規模化擴張據點的同時,如何繼續維持 #對環境永續 和 #與在地農家合作 變成左右拉扯的難處,目前Sweetgreen還沒跨越美國以外的市場,一旦走入下一個階段,怎麼同時維持 #壯大 與 #初衷,會是投資人的另一個觀察點。
關於Sweetgreen,我還沒說完,現在你了解了這個品牌的經營策略,接著下次我們用一集 #podcast選物 來談談這個品牌背後的人物描寫。如果你喜歡我分享的,請記得按個讚,如果你想起誰也會想看這篇分享,幫我分享給他們,謝謝你。
影片連結
🎥🎥🎥 How Sweetgreen Became a $1 Billion Salad Startup
https://reurl.cc/O1YNnv
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Explainer類型的影片雖然幫你整理好許多資訊,但影片的製作特性是抓住你的注意力,未必有容易吸收的結構,想要轉資訊為知識,別忘了拆解,重組,運用。
高價定位 在 Keira's Talk Youtube 的最佳解答
Hi 我是占星御姐Keira~
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#貝克街 #創業 #Podcast
創業說走就走,走得長走得遠的關鍵是什麼?
在三無世代裡,創業都是從零資金、零資源、零人脈開創自己的事業版圖,原本就不熟悉的品牌行銷、廣告投放,該怎麼辦?
聽聽本集最實在的分享,避開讓你粉身碎骨的關鍵地雷!
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【TIMECODE】
02:29 出書原因
03:09 繁捷的電子報
03:38 創業的原因
05:28 曾在創業比賽得到冠軍
06:33 從吃蛋糕到會做蛋糕
08:08 創業初期遇到的困難與轉捩點
11:07 貝克街的市場定位
14:46 產品定位的禁區
17:17 對於「一開始就想當市場第一」的建議
21:07 創業不要找親朋好友
25:41 創業前需要做的準備
29:50 對於擴大公司規模的建議
33:59 關於網路廣告投放
37:44 如何看待新進的蛋糕烘焙業者
39:05 營造貝克街的高價質感
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2:00 有形的資產
2:40 名牌包的定位
3:03 價格高的3C產品
3:25 無形的資產
4:04 另外一伴的定義
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