突然被cue到,來自一位朋友的不滿消費體驗。
其實,我自己對摩斯漢堡並不熟悉、也沒有什麼特別的感覺,相較於兩大速食龍頭麥當勞和肯德基來說,除了經常在高鐵看得到摩斯的門市外,我對摩斯並沒有任何深刻的印象。
或許,這也正是摩斯最大的問題。我們知道有這個品牌,但這個品牌卻未必跟我們有夠強的連結。
就這位朋友描述的情況來看,假如經過正如他描述的一樣,我心中瞬間萌生了三個想法:
首先,行銷和營運難以配合。
千萬別笑摩斯,因為這是大部分B2C企業的通病。這種問題常見的症狀是,行銷活動喊得震天價響,但到了門市或零售通路,卻問題百出。即使企業要究責時,行銷單位和營運單位也會相互推諉,甚至不時會波及到其他單位,例如後勤或物流等。
只有餐飲業或零售業會有這個問題?那可不見得。
我就親身見識過,一家航空公司的行銷活動總是大鳴大放,對消費者的吸引力十足。但一到旅展,現場展售人員卻冷到無可復加,完全讓人足以打消原先想要搶購的欲望;不只如此,當你真的要上網搶票時,系統總是不斷跳針,電話客服也毫無能力及意願協助你解決問題。這雖然是已經一陣子前的經驗談,但我最近上那家航空公司的臉書,許多留言都還是罵聲不絕於耳,而且還是我之前自己也遇過的狀況,證明他們的行銷能力始終很強,但他們的其他單位卻還是跟不上行銷的腳步。
在銀行業,這種例子就更是多得不勝枚舉了。許多以信用卡業務著名的發卡銀行,每個月的行銷活動多到客服人員自己都記不住,但當持卡人發生問題時,客服人員卻可能一問三不知而無法解決。我自己就曾經遇過,明明是行銷單位活動設計時考慮的不夠周詳,但在告知那家銀行的客服後,隔年遇到同一活動卻還是發生同樣的問題,真讓人懷疑,他們是沒有學習和修正的能力,還是單純不在乎顧客的感受?
知道了病狀,那麼病因是什麼呢?
一個可能是,行銷單位在設計活動時,對門市或分行等的營運單位認識不足,無法預見可能發生的問題。另一個可能,則是行銷單位慣於不在乎營運單位的死活,自己的KPI可能單純來自於網路聲量或老闆覺得夠不夠有創意,至於會帶進的實際營收成長、或因而引發的客訴,完全不會影響行銷單位的績效。
其次,純就餐飲業來說,在當月最後一天會發生缺貨或缺料的狀況,大概會是許多餐飲業心照不宣的秘密。
就門市和店頭端而言,許多門市會自成利潤中心。簡單說,當月叫的貨太多,但當月銷量不佳時,門市的利潤就會受影響,進而影響到店長乃至門市同仁的績效和獎金。
也就是說,經驗充足的店長,絕對不會在當月的倒數第一天或第二天大量叫貨,因為一到貨就產生庫存,但你卻難以在當天或隔天就把存貨或備料銷完。
若是有行銷活動呢?就會發生兩個狀況:一個是門市店長或當區督導乃至區經理對這波行銷並不看好,在業績未必會大幅提升的情況下,他們寧願少叫點貨而把利潤守住。
另一種情況,則是這波行銷強的無可復加,每一區和每家門市都拚命叫貨,因為晚了只怕叫不到,而叫不到就會被顧客罵。大家搶貨的情況下,公司不可能無限制的供應,所以某些門市勢必會被犧牲。
無論第一種或第二種情形,公司總部要解決問題的常見方法都是強制配貨。這種做法可以理解,但無法徹底解決問題。無論是依據多好的機制來配貨,計畫永遠趕不上變化,也就是永遠會有門市貨量不夠,但為了公平起見,無論第一線的門市人員唉的多大聲,總公司也只好充耳不聞。因為若應了這家門市而不應另一家,到時候要計算業績達成率時,一定又會大家吵翻天。所以,假如實施強制配貨的話,只好錯就錯到底。
當然,像這樣的做法,最後苦的都是想在活動結束前享受好康的消費者。
第三個想法,則是現場該如何應對或因應,才能把消費者的不滿或疑慮降至最低。
業績是否真能衝高還在其次,但若像這位朋友公開表達他對摩斯的質疑和不滿,我再回應我的想法而讓更多朋友看到後,對公司形象當然不會是正面的影響。
以這位朋友敘述的過程來說,門市人員的回答主要是「今天是最後一天,加上有很多人來換」,所以他們備料才會不足。
這樣的回答之所以會讓這位朋友不滿,最大的問題就是沒有同理心。
要知道,「活動是最後一天」,代表你本來就該依活動內容提供優惠;「有很多人來換」,又怎麼會是倒楣換不到的消費者的問題?難不成有很多其他消費者用餐完都會付錢的話,代表後面的消費者反而不用付錢了嗎?
試想,假如現場的處理狀況是,「先生您好,我了解今天是活動的最後一天,對您真的很不好意思。我們真的沒預期會有這麼多人來換,所以備料目前全部都用完了。為了表達我們的歉意,我們會…」然後再告訴顧客,他們的補救措施是什麼。
重點不是補救措施到底是什麼,而是你現場能否有同理心的回應顧客,最好能和顧客站在同一艘船上,保證會向公司反映這個問題,日後才能徹底改進。
至於補救措施,我無法代摩斯或任何廠商評估哪種補救措施能讓消費者更滿意。沒有蒟蒻照燒豬排堡,改換個海洋珍珠堡外加一杯飲料行嗎?現場沒有蒟蒻照燒豬排堡,請他留下資料,之後專程派員送兩個蒟蒻照燒豬排堡到他家行嗎?照燒醬再也不進了,主管之後帶著500元商品券或折價券登門道歉,行嗎?
沒有標準答案,但重點應該是讓消費者有超越預期的滿意。即使從消極的角度來說,依照消保法的規定,即使商家有註明「換完為止」,但消費者還是有權主張商家要能依約或廣告內容履行。所以,何必因小失大?
Google一下摩斯,最近的新聞是他們預定要在兩岸和澳洲展店,之後還要進軍電子商務。
有這樣踏出世界及虛實整合的雄心壯志,實在可喜。假如能在現有的規模上更重視消費者體驗,也許踏出去的步伐就能更穩健了。
祝大家五一勞動節快樂!
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各位安安
今天在某分店排隊時,遇到前幾位客人號碼被按掉的問題
我跟店員反映之後,店員請主管來說明
值班經理裝死說是系統問題(如果是系統問題,為什麼我反映之後我的號碼沒有被按掉)
我跟他說我之前遇到好幾次,他才改口說「今天真的是因為系統問題」
後來覺得這樣很不好
因為我在排隊的時候確實遇到有客人問店員他的號碼好了沒
一問才知道已經備好快5分鐘了
於是我想跟總公司反映
但是剛剛在官網填客服信箱的時候
發現現在必須要填「發票號碼」或是「消費時間」
但那兩個欄位又都沒辦法輸入
之前在客服上班時間打電話去,又因為電話沒有排隊機制,每次都告知忙線後電話就被掛
斷了
請問有人知道要怎麼跟總公司反映嗎?
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 223.137.215.86 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/fastfood/M.1650183868.A.7B3.html
的那間^_^。順道一提,我今天在跟店員客訴的時候,旁邊的客人可能想說耽誤到他的時
間,他就很兇地跟我說「很多店都這樣,你不爽吃就滾,不要浪費其他人的時間」
我填了,但一樣跳出提示說至少要填一個
我輸入了一樣不行,但我想到其他解法,我只要選「其他」,他就不會強迫我輸入消費資
訊了
※ 編輯: ndhuwei (223.137.215.86 臺灣), 04/17/2022 22:52:53
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