《推薦閲讀:如果丘吉爾領導當下的美國,美國能避免衰落嗎?》
Niall Furgeson /英國歷史學家,哈佛大學歷史系教授. 原文刊載於英國《經濟學人雜誌》8/21
當美國於一片混亂中撤離阿富汗時,它的衰落令人回想起一個世紀前大英帝國的殞落。
一位歷史學家警告:阿富汗只是開始,未來可能會因此導致更大的衝突。
「許多人仍沈浸在無知之中……而他們的領導人為了獲取選票,不敢點醒他們。」
在《集結風暴》(即丘吉爾的《第二次世界大戰回憶錄》的第一卷)一書中,丘吉爾如此描述第一次世界大戰的勝利者:英國。
他痛苦地回憶:「拒絕面對令人不愉快的問題,渴求人民的擁護和選舉勝利,不顧國家的重大利益。」
美國讀者看著他們的政府「丟臉的」離開阿富汗,聽著拜登總統緊張而努力地為他造成的不光彩撤離辯護,可能會發現:丘吉爾戰前針對英國的批評,有一些會令他們心裡不舒服、但卻似曾相識。
借用耶魯大學的歷史學家Paul Kennedy 的一句話,當時英國的精神狀態是整個國家的疲憊和「帝國過度擴張」的產物。
自1914年以來,英國經歷了一次世界大戰和1929年大蕭條,並且在1918至1919年經歷可怕的大流行病——西班牙流感。
財政被堆積如山的債務,壓得喘不過氣來。
儘管英國仍然是全球主要貨幣發行國,但在貨幣方面,它已經不再是當年無可匹敵的角色。高度不平等的英國社會,促使左派政治家要求即使不實行徹底的社會主義,也要進行社會財富和權力的重新分配。
一部分知識分子在這方面走得更遠,他們選擇擁護共產主義甚或法西斯主義。
與此同時,凝固而無法變通的統治階層,傾向於忽略不斷惡化的國際形勢。英國的全球主導地位在歐洲、亞洲和中東都受到威脅。集體安全體系——當時建立在國際聯盟的基礎上,它是1920年戰後和平解決方案成立的國際組織,也正在崩潰,只留下了一個鬆散的聯盟,勉強補足業已離散的帝國影響力。
但結果卻是另一場更大的災難式的失敗:英國人既沒有認識到極權主義威脅規模之大,也沒有積累出阻嚇獨裁者的手段。
英國的教訓,是否有助於我們理解當下美國權力的未來?
美國人更喜歡從美國自己的歷史中吸取教訓,他們很少從他國歷史,看待世界。但將美國與上一任大英帝國的全球霸主對比,或許會為我們帶來更多啓發。因為今天的美國與戰時的英國,在許多方面都很相似。
與任何歷史類比一樣,這樣的類比當然也有缺陷。英國在20世紀30年代統治了廣闊的殖民地和其他附屬國,今天的美國卻沒有相同的統治區域。
這一點使得美國人在自我認知上認為美國並非一個帝國,即使他們的士兵和公民在阿富汗駐紮了20年才撤退:他們依舊如此認為。
儘管美國的新冠病毒死亡率很高,但也並沒有嚴重到英國在第一次世界大戰中所經歷的那種受創傷的程度。當時英國有大量的年輕人被流感屠殺(近90萬人死亡,15至49歲的男性中,佔了大約6%,至少170萬感染者)。美國如今面臨的威脅也不像納粹德國對英國造成的威脅那樣明顯而迫切。
不過,某些相似之處還是很驚人,而且這兩個國家在阿富汗強行建立自己相信的價值秩序,都相繼失敗了。
早在1930年2月,在「過早的」現代化改革引發了一場叛亂之後,《經濟學人》雜誌已指出:「很明顯,阿富汗不會採用西方的東西。」
近幾十年來,預測美國衰落的書和文章已經太多了,以至於「衰落主義」已經成為一種陳腔濫調。
但英國在20世紀30年代和50年代之間的經歷提醒我們,還有比溫和的、漸進式的衰退更糟糕的命運。
《以金錢為導向的價值觀》
我們從堆積如山的債務開始談起。
第一次世界大戰後,英國的公共債務從1918年佔GDP的109%,上升到1934年略低於200%。而美國的聯邦債務與英國雖有所不同,但在規模上是可以比較的。如今她的債務達到國內生產總值GDP近110%,甚至高於第二次世界大戰後不久前一個高峰。
美國國會預算辦公室估計,到2051年,它可能超過200%。
當今的美國與大約一個世紀前的英國有一個重要區別,美國聯邦債務的平均期限相當短(65個月),而英國超過40%的公共債務採取的是永久債券或年金的形式。這意味著,今天的美國債務對利率的變化,要比當初的英國危險且敏感得多。
另一個關鍵差異是財政和貨幣理論的巨大轉變,這很大程度上正是凱恩斯對英國戰時政策的建議。
1925年,英國決定以戰前過高的價格將英鎊回歸金本位,這使英國陷入了長達八年的通貨緊縮。工會權力的增加意味著大蕭條期間,工資的削減落後於物價的削減,這導致了就業機會減少。
在1932年的低谷期,英國失業率為15%。然而,英國的大蕭條主要還是因為英國在1931年放棄了金本位制,這使得貨幣政策得以放寬。實際利率的下降意味著償債負擔的減輕,為英國財政創造了新的迴旋餘地。
在未來幾年,美國似乎不太可能出現這種償債成本的下降。以美國前任財政部長勞倫斯·薩默斯Lawrence Summmers為首的經濟學家預測,當前美國的財政和貨政策,將導致通貨膨脹的危險。
英國的實際利率在20世紀30年代普遍下降,而美國的實際利率預計將從2027年開始轉為正數,並穩步上升,到本世紀中期達到2.5%。當然對利率上升的預測,往往是錯誤的,而且美國聯準不急於收緊貨幣政策。但是,如果利率真的上升,美國的債務將需要更多的成本來償還,擠壓聯邦預算的其他支出,特別是國防等可容易調整的支出。
這將問題的關鍵,擺在我們面前了。
丘吉爾在20世紀30年代最關心的問題是:政府在拖延時間——這是英國綏靖政策的基本原理——而不是積極地重新武裝英國軍隊,以應對希特勒、墨索里尼和日本帝國主義政府越來越多的侵略行為。丘吉爾反對英國綏靖主義者另一個關鍵論點是,財政和經濟方面的限制——特別是管理一個覆蓋斐濟、岡比亞、圭亞那、溫哥華的帝國,其高額成本使得快速重新武裝英國,變得不再可能。
稱美國今天面臨著類似的威脅——不僅是來自中國,還有來自俄羅斯、伊朗和朝鮮的威脅——這可能顯得異想天開。
然而,僅僅是這一事實,就說明問題所在。
大多數美國人,就像二戰之前的大多數英國人一樣,根本不想考慮在國家已有大量債務下,如何面對希特勒正在發動一場重大戰爭。
如今的美國也正在走向相同的道路。預計美國國防開支佔國內生產總值的比例將從2020年的3.4%下降到2031年的2.5%。
這會引起丘吉爾主義者的驚愕。他們也將會經歷相同的敵意和指責——如同當年譴責丘吉爾在煽動戰爭一樣。
《力量是相對的》
美國與其他國家相比的相對衰退,和當初的英國另一個相似點:經濟史學家安格斯·麥迪遜估計,到20世紀30年代,英國經濟產值不僅被美國(早在1872年)超越,而且還被德國(第一次在1898年,在經歷了災難性的戰爭、惡性通貨膨脹和不景氣的年代後,於1935年再次被超越)和蘇聯(1930年)超越。
大英帝國作為一個整體,其經濟規模比英國大,特別是如果把各殖民地包括在內的話,也許是其兩倍大。但美國的經濟規模更大,儘管大蕭條對美國的影響更嚴重,美國的經濟體量,仍然是英國的兩倍多。
今天的美國也面臨著類似的經濟產值相對下降的問題。按照購買力平價法,考慮許多中國國內商品的價格更低,中國GDP在2014年已趕上了美國。按當前美元計算,美國經濟體量仍然更大,但預計兩國的差距將會縮小。今年,中國的美元GDP會是美國的75%左右,到了2026年,則將達到89%。
中國給美國帶來的經濟挑戰比蘇聯曾經帶來的更大。這不是什麼秘密,因為蘇聯的經濟規模在冷戰期間從未超過美國的44%。
在許多運用於國家安全應用的技術領域,從人工智能到量子計算,中國正在努力追趕美國,這也不是什麼機密消息了。中國領導人的雄心壯志也是眾所周知的。
這五年來,美國對中國政府的好感明顯轉變為負面。即便如此,公眾對於應對來自中國的軍事威脅也沒有多大的熱情。如果中國攻打台灣,大多數美國人可能會與英國首相張伯倫的觀點一致,他曾臭名昭地將德國在1938年分割捷克斯洛伐克的行動描述為「遙遠國家的爭吵,而我們對爭吵的雙方都一無所知」。
在兩次大戰之間,英國態度軟弱的一個關鍵原因是知識分子對帝國的反抗,以及更普遍的對英國傳統價值觀的反抗。
丘吉爾厭惡地回憶起1933年牛津大學辯論社在辯論中提出的動議:「我們拒絕為國王和國家而戰」。他指出:「在英國,人們一般會對這樣一個插曲一笑置之,但在德國、俄羅斯、義大利和日本,他們會有英國已經變得腐朽墮落了的根深蒂固的想法,這種想法也動搖了許多人的盤算。」
當然,這也正是如今中國新一代「戰狼」外交官和民族主義知識分子對美國的看法。
納粹、法西斯和共產主義者都認為英國人對自己充滿了憎惡。「我甚至不知道大英帝國正在消亡,」喬治·奧威爾在他的文章《獵象記》中記錄了他作為殖民地警察的時光。沒有多少知識分子能有奧威爾這樣的洞見,認為英國仍然是「瘦死的駱駝比馬大」。許多人——不像奧威爾——他們選擇了信仰蘇聯共產主義,他們為西方國家的情報部門帶來了災難性的後果。與此同時,令人震驚的是,大量上流社會的貴族精英還被希特勒吸引。甚至《每日快報》的讀者,也樂於取笑而非讚頌大英帝國。
《帝國的終結》
美利堅帝國不像曾經的大英帝國一樣有英聯邦自治領地、殖民地和受保護國,但它現在所處的國際主導地位,以及過度擴張帶來的代價,完全與大英帝國相似。
現在美國的左翼和右翼都習慣性地嘲笑或謾罵美國帝國主義的計劃。《國家》雜誌的記者湯姆·恩格爾哈特(Tom Engelhardt)幸災樂禍地說:「美利堅帝國正在崩潰。」
對於右翼來說,經濟學家泰勒·考恩(Tyler Cowen)譏諷地想像著「美利堅帝國的衰落會是什麼樣子」。:
與此同時,進步的非裔美國哲學家康奈爾·韋斯特(Cornel West)認為「‘黑人的命也是命’與反對美利堅帝國的抗爭殊途同歸」,還有兩位支持川普的共和黨人瑞安·詹姆斯·吉爾·杜斯基(Ryan James Gir dusky)和哈倫·希爾(Harlan Hill)認為最近的新冠疫情揭露了「美國其實穿著皇帝的新裝」。
右翼仍然捍衛著美利堅共和國建國的傳統:與此相反,「覺醒」的左翼則試圖將美國歷史改寫為充斥著奴隸制和種族隔離的血淚史。但政治光譜中的任何一方都沒有多少人渴望回到上世紀40年代開始,美國扮演全球霸權時代。
簡而言之,就像20世紀30年代的英國人一樣,21世紀20年代的美國人已不熱衷於帝國主義——中國的觀察人士注意到了這一現象,並對此津津樂道。
然而,帝國仍然存在。
美國幾乎沒有多少真正意義上的的殖民地:只有加勒比海的波多黎各和美屬維爾京群島、北太平洋的關島和北馬里亞納群島,以及南太平洋的美屬薩摩亞。按照英國人的標準,這些殖民地根本不值一提。然而,美國與曾經的大英帝國一樣,軍隊遍布全球,無處不在。美國的武裝部隊人員在150多個國家都有部署,駐外軍隊總人數約為20萬人。
承擔如此廣泛的全球責任並非易事。但是,要想擺脫他們同樣不容易。
英國人為此吃過苦頭,美國人則要吸取英國人的教訓。
拜登決定從阿富汗進行「最後的撤軍」被認為是不明智的,這說明了美國想要減少其在海外所承擔的責任,並不容易。
歐巴馬曾經也做出了類似的從伊拉克撤退的決定,並於2013年宣佈「美國不是世界警察」。
川普的「美國優先」(American First)原則只是同一種衝動的民粹主義的版本:他太渴望離開阿富汗,並以關稅取代「反恐支出」。
在阿富汗發生的撤軍災難完美的說明,想要放棄對全球的主導權,這個過程是不太可能和平度過的。不管用何種措辭,宣佈放棄這場歷時最長的戰爭,就是承認失敗。
這不僅僅對塔利班,是他們的勝利。
中國也在密切關注,畢竟中國與阿富汗也有一段狹小的接壤土地。俄羅斯也在幸災樂禍的作壁上觀。
就在歐巴馬宣佈放棄做世界警察的幾個月後,俄羅斯立刻就對烏克蘭和敘利亞進行了軍事干預。
這並非巧合。
拜登相信美國可以像之前從越南撤軍、擺脫越南這個泥淖一樣從阿富汗撤軍。
越戰是段不光彩的歷史,美國在越南受到的屈辱確實產生了後果。它為蘇聯及其盟國以可趁之機,在其他地方製造了麻煩——包括非洲南部和東部、中美洲以及蘇聯於1979年入侵了阿富汗。
於是我們可以推論在喀布爾重演西貢當年的淪陷,未來也將產生類似的不良影響。
即便新保守主義在2003年入侵伊拉克後抬頭,狂妄自大到了頂峰的時候,美利堅帝國的終結也不難預見。
我在《巨人:美利堅帝國的興衰》一書中首次提出,當時美國的全球地位至少存在四個根本性的弱點:一是人力赤字(很少有美國人願意在像阿富汗和伊拉克這樣的地方長時間工作);二是財政赤字(見上文);三是關注度不夠(選民在大約四年後就對任何大規模干預失去了興趣);四是歷史視角的缺失(決策者不願從前任那裡汲取經驗教訓,更不願意從其他國家吸取經驗教訓)。
但是曾經的大英帝國從來沒有這些事件。
另一個不同之處在於——這比財政赤字要深刻得多——是美國的負國際投資(NIIP),它佔GDP的比例是-70 %。
負的國際投資本質上意味著外國人對美國資產的所有權,超過了美國人對外國資產的所有權。相比之下,在兩次世界大戰期間,英國儘管有大量的海外資產被清算以資助一次世界大戰,但它仍然有著龐大的正國際投資。從1922年到1936年,它一直保持在GDP的100%以上:到1947年才下降到3%。
拋售剩餘的帝國白銀(準確的說,是迫使英國投資者拋售海外資產,交出美元)是英國為二戰買單的一種方式。
但是美國作為一個債務大國,並沒有與之對等的儲備金。只有通過更多的公債出售給外國人,美國才能負擔得起維持其世界霸主地位的成本。
這對於維持其超級大國的地位而言,實在太不穩定了。
《丘吉爾:「我當首相不是為了主持大英帝國的葬禮」》
丘吉爾在《集結風暴》中的論點並不是在借德國、義大利和日本的崛起這一不可阻擋的進程來譴責英國的衰落。相反,他堅持認為,如果西方民主國家在1930年代早些時候採取更果斷的行動,戰爭本來可以避免。
當小羅斯福總統問丘吉爾這場戰爭應該叫什麼時,丘吉爾立刻回答說:「不必要的戰爭。」
同樣的道理,中國的崛起也並非不可阻擋,更不用說俄羅斯了。從朝鮮到委內瑞拉,所有與他們結盟的小國都是經濟上的弱國。中國人口老齡化的速度比預期的還要快,勞動力正在萎縮。
居高不下的公營及私營部門債務正在拖累經濟增長。它也可能在氣候危機中,首當其衝,因為它無法輕易改掉依賴煤炭,作為工業能源的現象。
然而,一系列事件的發展又很容易導致另一場不必要的戰爭。
最有可能是在台灣問題上爆發。
中國要統一台灣,而美國模糊地承諾要防禦中國——隨著東亞地區軍事力量平衡的轉變,這種承諾越來越缺乏可信度。
美國航母越來越難招架中國的東風-21D等反艦彈道導彈,而這還只是美國國防部無法解決的問題之一。
如果美國的威懾失敗,習近平發動突然襲擊,美國將面臨更嚴峻的選擇,要不然打一場漫長而艱苦的戰爭——就像英國在1914年和1939年所做的那樣——要不然就像1956年蘇伊士運河事件那樣,直接認輸。
丘吉爾說他寫《集結風暴》是為了表明:
邪惡者的惡意如何因善良者的軟弱而愈發猖狂;民主國家的結構和習慣為何——除非與更大的有機體結合在一起——會缺乏為卑微大眾提供安全感的毅力和信念;甚至在自我保護的問題上……謹慎和克制的忠告反而會帶來致命的危險……以及因為渴望安全和平靜的生活,而採取的中庸之道,可能會直接導向災難的中心。
他用一句精辟的格言作為這卷書的結束語:「事實勝於幻想。」
近年來,美國領導人過度熱衷於幻想了,譬如小布希領導下新保守主義者「全面統治」的幻想,還有川普想像出的美國「大屠殺」的黑暗噩夢。
隨著另一場集結風暴的到來,也許是時候面對現實了。
丘吉爾看透了這一點:帝國的終結很難不伴隨著陣痛。
——圖片:美國運輸機撤離阿富汗難民、美國最後離開的軍事領袖、拜登在白宮發表演說
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【樓價高企】美國樓市會再度泡沫化嗎?
現今美國樓市正打得火熱,感覺很像2006年的樓市泡沫時期:樓價創下新高、住宅拍賣火藥味十足、新城區的房屋剛建好便一售而空。這又是一場房地產泡沫嗎?但願不是,因為上一次的房地產泡沫破滅引發了全球金融危機,令經濟陷入1930年代大蕭條後最低迷的時期。
不過,當前樓價上漲的主要原因並不是因為信貸過鬆,而是供應緊張、需求旺盛。與以前相比,現時在美國申請住宅按揭貸款的難度明顯加大了。2006年6月,反映取得住宅按揭貸款難易程度的易得指數(Mortgage Credit Availability Index)高達近870。而在今年3月,該指數僅為125。放貸機構將貸款標準提升至高於2010年《多德‧弗蘭克法案》要求的水平—該法案正是2008年金融危機後,旨在限制系統性風險的產物。如今貸款相對房屋價值和借款人收入的比例較小,借款人的平均信用評分較高,民眾亦無法在不提供完整證明文件的情況下,空口無憑地獲批貸款。
美國企業研究所(American Enterprise Institute)常任研究員平托(Edward Pinto)預測,到今年7月,樓價按年升幅將達到18%, 而2022年將上漲約10%。約翰伯恩斯房地產顧問公司(John Burns Real Estate Consulting)行政總裁約翰伯恩斯(John Burns)亦表示:「我相信樓價還會進一步上漲。」他沒有給出具體數字,但指出,這「將會增加市場風險」。
密歇根大學(University of Michigan)於4月進行的消費者調查顯示,未來一年裡,房屋價格的平均預期增幅為3.5%,是自2007年此問題被加入問卷以來的最高水平。如果房屋價格沒有起色甚至下降的話,一些置業人士無疑會持幣觀望,從而令房屋價格陷入跌勢。另一方面,按揭貸款的發放變得更為謹慎,大大減低連鎖違約的風險。美國樓價的確很貴,但這一次看起來不像是危險泡沫的前兆。——Peter Coy;譯 曉立
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【販賣部恩仇錄:電影院爆米花的故事】#葉郎電影徵信社 #舊文重貼
距今整整100年前,電影院和爆米花首度交手。
這個會帶來滿場噪音和滿地毯垃圾的零食,從一開始被電影院老闆強力取締,到陰錯陽差拯救岌岌可危的電影院產業,並成為觀眾100年來難以戒斷的健康危害,爆米花的故事本身就是一部濃縮版的電影史。
如今電影院產業再度面臨十字路口,爆米花有沒有機會再度披上披風扮演超級英雄角色,拯救存亡關頭的電影院體驗?
▇ 電影院的寄生上流路
「裝高材生,靠的是氣勢」《寄生上流》中的阿萬說。
1920年代是美國電影院產業的轉大人階段。他們急欲擺脫過去十多年在路邊擺攤的nickelodeon五分錢電影院的窮孩子形象,想要成為有氣勢的高材生,以便跟真正有錢、有文化的上流觀眾們往來。
他們心目中的高材生是——劇場。
於是1920年代美國開始出現被稱作「Movie Palace 電影宮」的豪華電影院。這些電影院積極模仿歐洲的劇院建築,浮誇的設計風格、華麗的大廳、水晶吊燈、迴旋梯、包廂等等劇院特色一應俱全。
電影宮的出現有其歷史必然性:1912年愛迪生信託輸了專利官司之後,原本愛迪生一直抗拒的長片總算慢慢成為主流。問題在於默片時代要說越長的故事就要用越多張字卡,識字的門檻就會開始排除中下階層的觀眾進電影院。電影院企圖寄生上流是因為當時他們沒有其他選擇。
因此1914年全美第一家電影宮——紐約曼哈頓的Strand Theatre開幕時的宣傳標語正是強調奢豪體驗:「給小市民的皇室貴族體驗(make the average citizen feel like royalty)」。
接下來電影宮的風潮開始在全美各大城市湧現(雖然建築風格很快就從歐洲宮廷風慢慢轉變成比較容易控制成本的Art Deco風格)。當時的好萊塢五大片廠也爭相跳下來興建自己的電影院,搭配片廠制、明星制等工具將他們的權力擴張成為無所不包的電影托拉斯。華麗的電影宮就是好萊塢片廠的無限手套上的最後一顆寶石。等到1929年時,美國的電影票房中已經有高達70%是出自五大片廠旗下的電影院賣出去的票。
早年的五分錢電影院中的觀眾會自帶各種零食進場,電影院吵雜髒亂的環境、隨地亂丟的煙頭都是上流觀眾不能忍受、但電影院老闆可以忍受的事。對老闆來說只要有門票可以收就心滿意足。
然而新的電影宮老闆們可不這麼好相處。
掛上水晶燈,鋪上紅地毯之後,過去五分錢電影院不會有的「禁止飲食」標誌也隨即被掛上。設備豪華的電影宮當時也被稱為“dream palace”夢幻宮殿,因為這裡的一切都像夢一樣不真實。然而來自街邊的小吃零食會打破這個幻覺,破壞電影院的高級格調。不僅進食的聲音非常惱人(而且默片時代還沒有對白音效可以遮掩),又會弄髒老闆剛鋪好的名貴地毯。
電影院要寄生上流,就要有上流社會的樣子,才能全面推翻過去被上流社會認為「電影是粗俗娛樂」的社會認知。於是電影院門口寄放大衣的櫃檯員工,便被老闆交付一個全新的任務——檢查觀眾的大衣或包包裡有沒有偷帶零食,一律扣押在寄物處,不准帶進場。
說的就是你藏在包包裡的爆米花呢~
▇ 爆米花的貧民百萬富翁
「你知道什麼計畫絕不會失敗?就是沒有計畫」金基澤說。
1929年爆發的經濟大蕭條,讓爆米花和電影院的衝突白熱化,但雙方當事人也因爲這次不打不相識,意外結成百年盟友。
當時年僅17歲的中學生Kemmons Wilson因為相依為命的媽媽在失業潮中丟了牙醫助理的工作,不得不主動輟學、負擔起養家的責任。
Wilson臨時想到的打工構想扭轉了整個好萊塢電影產業的命運:他決定去電影院門口擺攤賣爆米花。
爆米花在19世紀從玉米的原產地南美洲傳入美國。美洲原住民認為把玉米加熱的時候會導致住在玉米粒裡頭的神靈生氣膨脹,直到把玉米粒撐到爆開之後,神靈才化作一陣煙消失無蹤。實際上讓玉米粒爆開的原因是玉米粒中的水份經加熱膨脹產生的壓力。加熱到約200度的時候,玉米粒裡頭的壓力可以達到大氣壓力的9倍,使玉米粒的外皮終於挺不住、瞬間爆開。台灣小吃爆米香也是類似的原理。
爆米花這門古老技藝一直苦苦等待的轉機出現在1893年芝加哥世界博覽會上——美國甜點師傅 Charles Cretor發明的第一台用蒸氣驅動的爆米花機。
1930年,17歲的Kemmons Wilson借了50美元買來一台和世博會那台原型機所差無幾的爆米花機,開始了他的爆米花小攤。爆米花機的革命性在於它提供任何其他小吃攤都比不上的「行動力」,一個中學生的力量就能推著它上山下海,並且還不用花心思攬客,因為製作過程中的濃烈氣味就足以擄獲滿街的客人。不需要任何廚藝或特殊技術也不受到空間限制的爆米花瞬間碾壓另外一個美國國民經典零食——洋芋片。
Kemmons Wilson的爆米花小攤很快就大發利市,使他一週可以賺到40~50美元之多。相對之下,當時的電影院已經受到大蕭條的衝擊而使票房收入下滑中,有時候一週甚至還賣不到25美元的票房。惱羞成怒的電影院索性趕走Wilson,甚至還卑劣地沒收他的爆米花機。
「只因為我的業績比電影院經理的還好,我的爆米花機就這樣被沒收。那天晚上回到家,我立刻告訴媽媽說我發誓以後一定要蓋一座自己的電影院,確保誰都不能奪走我的爆米花機。」Kemmons Wilson後來受訪時回憶道。
Kemmons Wilson真的說到做到。他日後仰賴爆米花機、雪茄販賣機和自動點唱機等機台累積財富,再把賺來的錢投入進軍房地產和旅館業,並且投資了11家電影院。他正是名下擁有1300家旅館的Holiday Inn集團的創辦人。
另一個在電影院老闆之間流傳更廣的故事,主角是一名奧克拉荷馬州銀行家。老先生在股市崩盤時散盡家財後,和17歲少年一樣選擇在電影院門口賣爆米花維生,結果生意好到讓他短短幾年內買了房子、買了店面甚至還買了一家農場。這個故事迅速成為電影院老闆口耳相傳的鄉野奇譚,並在1930年代中期終於觸發第一個決定自己跳下來賣爆米花的電影院老闆。
雖然「經濟越不好,電影賣越好」說法的源頭正是大蕭條期間的經驗,但實際上大蕭條期間電影院的流量也曾曾劇烈震盪,比如初期從每週80萬人次迅速下滑到60萬人次。
這時候電影院經營者才因有聲電影的設備升級而負債累累,加上票房顯著下滑,每個老闆都焦急地嘗試各種方法想要吸引新觀眾進來。所幸默片的字卡閱讀門檻已經不在,電影院的大門現在已經開放給任何買得起電影票的觀眾。有的電影院推出了專門吸引媽媽的dish night(看電影送碗盤),或是形同賭博的bank night(看電影抽現金)等行銷方法,甚至還有直接把電影票打對折的激進做法。但實證結果通通比不上直接開賣爆米花帶來的業績,更能彌補大蕭條期間損失的收入。
爆米花像病毒一樣快速在電影院之間蔓延,從大蕭條前全美幾乎沒有任何爆米花的消費是發生在電影院裡,到1945年後已經有超過半數的爆米花消費是在電影院裡被吃掉。影響之大,美國玉米的種植面積甚至因此上升。
同樣在1930年代發生的變革是紙杯的問世,讓電影院老闆更願意在販賣部賣汽水來搭配爆米花,因為再也不用顧慮容易打破的玻璃杯很難清理的問題。
結果大蕭條變成一次殘酷的電影院淘汰賽。那些願意放下身段設置販賣部和爆米花機的電影院業績開始回升,那些鐵了心走高級劇院定位而堅拒爆米花進門的的電影宮陸續破產關門。
爆米花和電影院都不在對方的人生計畫中。是大蕭條的強風驟雨讓他們躲在同一個屋簷下求生。
而從中成功生還者的經驗,直接定義了接下來90年電影院產業的核心經營方針:信販賣部者得永生。
▇ 好萊塢不能沒有你
「錢就是熨斗,把一切都燙平了」金基澤說。
接下來的歷史中,電影院和爆米花的親密關係並非一帆風順。許多第三者的出現增加了緊張的壓力。但爆米花仍然對電影院持續貢獻大量收入,從未中斷。是錢把這段關係中的一切皺褶都燙平了。
二次大戰期間因為來自菲律賓的蔗糖短缺,使得爆米花的主要敵手——各式各樣的糖果、巧克力都嚴重缺貨。爆米花的消費因此翻了整整三倍。於是不安分的爆米花產生了異心。
1950年代電視開始普及、1960年代微波爐開始普及,讓爆米花產業開始大作廣告,向消費者推銷在家裡自己做爆米花配電視吃。
另一方面,1948年最高法院的派拉蒙判決切斷了片廠對於電影院的控制之後,電影院不僅再也沒有片廠的財團資源撐腰,也更無法像過去一樣輕易確保大片片源供應。戰後嬰兒潮的新家庭紛紛搬離市區之後,電影院的觀眾人次再也沒有回復到大蕭條前的榮景,財務風險很高的豪華電影院能拆就拆、能改裝就改裝。電影宮正式走入歷史。
但驅動電影院產業的基本動力仍然不脫爆米花。1950年美國汽車業商人Richard Hollingshead, Jr.想到了一種讓電影院保持現金流,而不需要大幅舉債投資的方法,就是混合用餐、看電影和加油站三種機能在一體(稍後加油站被拿掉)。這種不用再盛裝打扮,也不用擔心吃東西吵到別人或弄髒老闆的地毯的新電影體驗很快就紅遍全美,最高峰有高達4000家之多。1960年代AMC則嘗試興建經濟效應更高的雙廳電影院,開啟了日後多廳電影院模式的序曲。這些成功的創新模式完全遵照這句電影院業老祖宗留下的箴言:
找個賣爆米花的好地方,然後在旁邊蓋電影院。
多年來,觀眾對爆米花不離不棄的理由是未經思考的本能習慣。2011年美國學者的研究就發現即便提供給受測者已經放了14天、變得很難吃的爆米花,那些過去習慣一邊看電影一邊吃爆米花的受測者仍然會不自覺地吃光光。觀眾全都被「看電影配爆米花」的習俗給制約。
電影院對於爆米花不離不棄的理由是則是經濟因素。片廠對電影票的抽成比例高達40~60%,幾年前Disney在發行星戰電影時甚至還對電影院開出苛刻的70%比例放映合約。無論電影院如何賣電影票,都只是淪為替片廠打工的小螞蟻,更何況片廠一點都沒有想要分攤蟻窩中各種工程——Imax、3D、雷射投影、Dolby全景聲等等永遠更新不完的設備投資成本。唯獨只有販賣部賣出去的所有零食飲料,電影院可以獨享收入。
這就是為什麼大趨勢上電影票價罕有調整,但販賣部的訂價卻很容易水漲船高的道理。漲票價之後電影院仍然只能留下40%收入,還會因為嚇跑觀眾而損及真正的賺錢金雞母——販賣部。
電影院因此採用了類似Xbox等遊戲主機採用的價格補貼策略,不求在主機銷售中賺到錢,而把賺錢的機會留在消費者買了主機因而進場之後,在市場裡買下更多遊戲的機會。低入門門檻的便宜電影票就是Xbox主機,剪票、關門、放狗之後,才是販賣部剝削觀眾荷包的真正時刻。
多年來不少人留意到這種價格結構,並開始呼籲影迷應該多多購買爆米花。理由是:從頭到尾根本都是爆米花在支撐電影院體驗的經營成本,而不是杯水車薪的票房拆帳。
▇ 販賣部的王者歸來?
《寄生上流》:「我們都是有困難的人」
100年後的電影史又倒帶到等同於(甚至更甚於)大蕭條的經濟危機,電影院面臨另一次的危急存亡之秋。
同樣導致上千萬美國人失業,但大蕭條從未曾發生的是像現在這樣幾乎全世界的電影院都停擺的狀況。頓失收入的電影院一再傳出可能破產的謠言,尤其是屬於中國萬達集團的全世界最大連鎖電影院品牌AMC。
時窮節乃見,急需收入的片廠隨即背叛了電影院,投靠了電影院的21世紀死敵——網際網路。NBCUniversal第一個打破空窗期的慣例,同時在電影院(其實一家都沒開門)和VOD市場推出動畫電影《Trolls World Tour 魔髮精靈唱遊世界》,並聲稱未來將繼續在更多電影上採用這種「電影院+VOD」的同步發行模式。怒火中燒的AMC電影院馬上宣佈未來將抵制Universal發行的電影,並指控他們破壞了發行和放映業幾十年來透過「空窗期」的默契建立起來的緊密合作關係。
電影院變成了片廠用過即丟的免洗餐具。再一次,他們必須靠自己救亡圖存。
許多經濟學家預測疫情過後會是比1929年大蕭條更嚴重的全球經濟衰退,也意味著大蕭條時期的經驗仍然具有參考價值:
長期而言經濟越不好,觀眾越有動機進電影院逃避現實。此時此刻汽車電影院在社交禁令中大受歡迎,顯示大家仍然有強烈的動機出門一起看電影。這個動機是電影院的最後一線生機,意味著疫情過後觀眾仍然有機會回到這個殿堂朝貢,只要票價的門檻沒有擋住他們的朝貢路線。
驗票之後,就是販賣部上場戰鬥的時候。
美國獨立電影院品牌Alamo Drafthouse電影院創辦人Tim League近日宣佈要讓出執行長的位置給專業經理人Shelli Taylor。Alamo Drafthouse經常在電影院內設有餐廳和酒吧,努力想找回找回那種晚上盛裝出門用餐加上看電影的獨特體驗。引人注意的是新執行長Shelli Taylor來自Starbucks星巴克,過去是星巴克在中國擴張版圖的主將,一手將中國星巴克從500家擴展為3000家。這個新人事透露了同樣的線索:餐飲會是電影院的救生圈。
問題是100年後爆米花仍是販賣部的主將嗎?
爆米花的健康負面影響在過去十幾年一再浮上檯面。NATO美國電影院經營者協會努力政治遊說下,連鎖電影院被排除在連鎖餐廳卡路里標示的法令之外,所以不必在爆米花菜單或是外包裝揭露它的高鹽、高油、高熱量和各種人工香料和色素。你始終無法在自己家裡做出一樣好吃的爆米花的真正原因是一種名為聯乙醯 (diacetyl)的人工香料,被電影院用來替爆米花增加假的奶油香味。直到2000年科學家才發現大量吸入聯乙醯的爆米花工廠工人會產生一種閉塞性細支氣管炎,並被暱稱為「爆米花肺」。
多年前紐約市政府也曾鎖定另外一個販賣部明星,推動禁賣超過16盎司(約470cc)的汽水,而電影院業者也出現在極力反對的聲浪之中。
於是,搶救電影院體驗變成了一個忠孝難兩全的難題:在販賣部多多消費來撐電影院的同時,我們如何兼顧身體髮膚受之父母、不敢用大份甜鹹綜合口味爆米花毀傷的道德責任?
To pop, or not to pop, that is the question......
(原載於端傳媒 https://theinitium.com/)
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※ 引述《john011414 (神奇小寶貝)》之銘言:
: 以前念到這...
: 只知道是靠凱因斯學派把美國經濟救起來~~
: 也就是"時勢造英雄"
: -----------------------------------------
: 但我想請問的是
: 美國的復甦是否有一半以上的關聯是靠第二次世界大戰?
: 因為此時美國投入了軍事支出~~~
: 並且再轉賣給其他國家...
: 也就是靠販賣軍火把美國經濟救起來~~
推薦你看一本書:
總體經濟的聖杯: 資產負債表衰退啟示錄
作者:辜朝明
https://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010435962
這本書主要在講日本失落的20年的原因,以及所謂的失落並非真的是失落。
再來,作者引用1930年代大蕭條跟90年代日本泡沫化做比較。
作者提出一個概念,景氣衰退分成兩種,一種是景氣循環,另一種是資產
負債表衰退。前者透過貨幣理論可以有重大成效,精神在於企業有逐利的
誘因,資金成本低廉會讓民間企業有誘因借貸追求未來的利潤。而資產負
債表衰退,則是企業持有不斷貶值的資產,企業為了生存,已經不考慮逐
利,而是全心全意的減債,賺到的錢不再是拿去投資逐利,而是先減輕負
債,因此貨幣理論在此效用不大,今天利息4%跟1%,對全力減債的企業
來說,意義不大,欠債100億,不會因為利息低廉而去增加自身債務。
作者在此提出另外一套觀點:解決之道就是財政赤字。當民間全力減債時
,如果政府不補上這塊資金需求(不是缺口),則總體GDP會衰退,衰退
的同時伴隨著高失業率,以1930年代的大蕭條來說,美國失業率25%,GDP
衰退4成(數據要在查,這是我的印象),企業全力減債,資金需求減緩
,進而造成通貨緊縮,這時除了靠政府的財政赤字將資金從銀行端借出花
掉外,沒有其他方法可以增加資金需求。
作者認為,在企業修復好資產負債表之前,政府都必須不斷的填補這塊缺口
,不斷的借貸不斷的刷高赤字,這個過程絕對不能夠減赤跟整頓財政,直到
企業修復好資產負債表,直到企業開始借貸,直到企業開始借錢逐利,直到
政府的財政赤字開始與民間逐利,造成利率上升,造成通膨明顯增溫後,這
時才是整頓財政的時間點。
在整頓財政跟刷爆財政這兩個選擇上,作者支持後者。作者認為政府不在此
刷爆信用,給予下一代的經濟環境是大蕭條,經濟體不斷的萎縮,失業率高
漲,民間社會動盪不安,下一代生長在絕望的年代,那會是一個惡夢般的生
長經驗。對比之下,作者認為寧願刷爆信用,以時間換取企業修復好資產負
債表,讓經濟重回健康的景氣循環,穩定住失業率,讓下一代雖然背負著天
文數字般的負債,也勝過大蕭條般的惡夢。
(這本書是我看過解釋日本跟美國大蕭條最好的一本書,比起貨幣理論解釋
力更強更清楚,作者在書中不斷的強調貨幣理論在資產負債表衰退時起不了
效用,在大蕭條的年代美國並沒有流動性的問題,在此婊了Friedman誇大當
時貨幣供給不足。)
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