#每週Ruby說
今天來談談 《如何預測消費者的行為(1)：前景理論》
消費心理學是研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律，
在過去的研究中我們能夠總結出一個結論：
消費者在消費時都不是理性思考的。
因此，
經營者想要提高經營效率、
增加消費效益，
透過消費心理學來預測消費者的行為，
被認為是最有效的方法之一。
我會分三個篇幅，
分別簡單講述三種較為常見的消費心理學，
只要能熟悉並掌握其規律，
就有很大的概率可以預測顧客的行為，
並針對這些行為做相對的準備
#前景理論
又被稱為展望理論，由卡內曼與特沃斯基，
在1986年發表論文、
並在2002年獲得諾貝爾經濟學獎，
被稱為行為金融學的四大研究成果之一。
前景理論是講述消費者在不確定情況下的判斷和決策模式，
卡內曼與特沃斯基在實驗中提供兩個方案，
供參與實驗者選擇
方案A：確定可以獲得 30美元
方案B：有80%的機率獲得 45美元、
20%的機率獲得0美元
根據研究結果指出，
即使方案B有較高的期望值，
仍有78%的人會選擇A方案。
之後，他們進行了第二個方案選擇：
方案C：有25%的機率獲得 30美元、
75%的機率獲得0美元
方案D：有20%的機率獲得 45美元、
80%的機率獲得0美元
這次的實驗結果顯示，有58%的人選擇 D方案
這個簡單的實驗讓前景理論總結出五個常見的消費行為：
1. 確定效應：
大多數人在面臨獲利的時候是厭惡風險的，
在確定的收益和賭一把之間，
多數人會選擇確定的收益，
所以多數人會選擇方案A
2. 反射效應：
大多數人在面臨損失的時候是喜好風險的，
在確定的損失和賭一把之間，
多數人會選擇賭一把，
因此多數人會選擇方案D
3. 參照依賴：
大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定，
舉例來說：「你損失100，他人損失50」
會比「你損失150，他人損失200」
讓你感到更心痛
4. 損失規避：
大多數人對損失比對收益更敏感，
指人們面對同樣數量的收益和損失時，
認為損失更加令他們難以忍受，
跟據統計發顯示，
損失帶來的負面影響是收益的2至2.5倍，
這也解釋了為何在面對收益時，
人們會表現出確定效應的心理狀態
5. 迷戀小概率事件：
在收益或損失很小的情況下，
大多數人會有心存僥幸搏小概率事件的傾向，
這也就是為什麼中樂透的機率微乎其微，
卻又讓人忍不住想買的原因
透過前景理論總結出的五個消費行為，
我們就能針對許多商業行為做出一些總結
1. 利用確定效應與反射效應來操縱人們的選擇，
誘導消費者選擇商家期望的結果，
來降低優惠成本或達成其他目的
2. 透過參照依賴來制定競爭策略和方案(例如價格的錨定效應)，
從而誘導消費者做出經營者期望的選擇
3. 避免出現讓消費者感到損失的描述(即：避免損失描述)，
例如：你不該說刷卡要加收手續費，
而是告訴消費者用現金結帳有打折
4. 在宣傳時應該要設法打消用戶對損失的顧慮，
例如：保證XX天無條件退換貨、買貴退差價…等
5. 可以善用消費者迷戀小概率事件的行為，
為行銷活動快速帶來大量的人氣，
因此在抽獎活動中，
應該把僅有一名的頭獎與其他所有獎項做出極大的收益差異，
藉此來吸引大量的消費者參與。
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