【SC創新學院】創造新創品牌的市場進入策略
你知道可口可樂公司曾經花了兩年時間研究,只為了打造口感清新的「蘇打咖啡」嗎?
這咖啡於2006年推出,目的是為了打入高端咖啡市場,但是由於口味太過特殊,很多消費者僅喝過一次就倒入下水管內,加上與原先市場定位差異過大,讓這項創新產品於2008年迅速停產了,還讓可口可樂得到「最懂咖啡的汽水就是可口可樂」的戲謔稱號。
即使是成熟品牌,採取錯誤的行銷策略,也有可能因為資源過度消耗而面臨失敗收尾⋯
在品牌開拓初期,如何快速拓展市場是是新創品牌讓產品及公司存活的不二法門,怎麼以一套適合自家企業、穩紮穩打的方法,而不是一昧的模仿他牌成功相同的行銷策略,以有效使用資源創造最大成效,更是每個新創品牌擴張的一大挑戰!
不管是新品牌的突圍進攻,或成熟品牌的城池防守,必須在產品進入市場戰術佈陣前,有一套更完整的策略架構,協助品牌、產品計畫的導入推演。因此一套完整的進入市場策略架構(Comprehensive Go-To-Market Strategy),包括利益關係人分析、經營能力分析、市場目標分析與銷量來源分析等,是協助新創公司找出關鍵且可持續的競爭優勢、切入目標市場最強利器!
這次我們邀請 陳鴻麒 Steve (昊漢國際整合行銷 執行長),擔任多家企業的經營管理顧問,亦是天使投資人,將透過這堂課引導新創團隊與想拓展行銷技能的創變者,找出進入市場的關鍵,如何從現有資源中建構框架,提升行銷推廣的命中率!
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可口可樂產品定位 在 Facebook 的最佳解答
「搖滾動物園」新世代潮品背後的商業邏輯
除了AI黑科技,今天來篇不一樣的--關於創新工場的消費潮流投資觀點。
近期創新工場於新世代潮流消費賽道的頻繁下注,已經發佈了Wow Colour、黑洞HAYDON針對Z時代的新銳美妝集合店、美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妝護膚當紅品牌、幾個月內打敗李斯德霖老牌的參半口腔護理產品等當紅快消品。針對新人群、新渠道、新產品,創新工場在創投階段積極佈局,不乏單一投資高達上億人民幣的高額投資。近期發布的「搖滾動物園」,更是緊踩著新時代更注重自我的消費節奏。
以Z世代為主的潮流消費面臨的機會,背後是什麼樣的投資邏輯?《北京青年報》專訪了創新工場負責消費賽道的合夥人張鷹博士(沒錯,主導我們消費流行投資的也是位理工博士),文中深度剖析了年輕消費人群的生活階段和心理狀態,文章經授權轉載。
▎3年做到20億人民幣是一線門檻
創新工場有個最新表述,搖滾動物園有機會能在3年內做到20億人民幣以上體量的單品牌。這個體量在個人護理消費行業處於什麼地位?時間節點與體量的匹配有什麼特點?
張鷹博士告訴記者,搖滾動物園屬於近兩年主題延續的好項目。既是新品牌的創新,也是這一類案例的代表。其實中國大部分消費品,20億人民幣的銷售額可作為一線或者頭部產品的門檻。 從美妝,護膚、個護再到大日化品類,包括大陸A股上市公司,不少公司一年銷售額大多在10億左右,能做到20億就表示走在行業前列了。 20億元銷售額的衡量標準不局限於日化行業,也可適應於很多領域。
張鷹指出,“3年做到20億人民幣,這在移動互聯網熱潮來臨前是不可想像的”。他將其稱為新時代的「龜兔賽跑」。
他說,過去日化行業的創立新品牌,其慣例是第一年打磨產品,第二年做市場接觸和渠道鋪設,做到個把億銷售額就很厲害了。按照過去的經驗數據,正常發展,做到20億銷售額需要8到10年。
移動互聯網時代加速了很多行業,證明這條新路可以跑通。即第一年銷售過億或接近1億。第二年沖到6~7個億;第三年做到十幾億到20億人民幣。
張鷹舉例說明,20億體量是當代新品牌創業所獨有的時間和速度的標記。我們已投的美尚股份的ColorKey,第一年銷售就有幾千萬,去年一氣做到10億。 今年是第三個完整年度,他們預測有機會做到30億以上。
回到搖滾動物園,張鷹表示,該項目第一年累計經營額過億。 今年是第二年,每月的經營數據很健康,3月份數據比去年單月高峰還要高,做幾個億的銷售問題不大,因此有了3年做到20億的目標,這就是互聯網加速傳統品類銷售體量的威力!
▎整體保持30%-40%的營銷費用率
搖滾動物團如何在保持銷售高增長的同時,把推廣費用佔比維持較低水平並逐步縮窄?若以上市公司為參照,其營銷費用或者營銷比例都是相當高的。
針對記者的疑問,張鷹博士從專業投資人的角度解釋道,我們認為公司在成長階段,要有足夠力度通過營銷提高它的成長速度。 VC(創業投資)支持的公司要脫離第一宇宙速度,要顯著快於原始現金流的滾動積累發展。 我們不是要塑造一個泡沫,等著別人接棒把它破掉。
我相信我們正在培育有價值的核心資產。我們首先堅持一點,公司要有增速和爆發力,同時要有成長的質量。比如,公司初創階段,肯定背不回來管理費用和研發費用,所以去掉這兩項,損益和現金流是不是能夠打平,能夠賺到錢? 一旦能夠打平,就證明它的產品服務得到了市場的價值認同。
隨後張鷹分析了日化品類上市公司的商業模式。首先是高毛利率,50%到80%的毛利率都在正常範圍,核心、頭部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一線品牌百分之七八十,二線品牌做到50%到60%,都非常正常。但是剔除營銷費用,淨利潤率只有10%左右。大部分創業階段的公司營銷費用率在30%~50%,高一點的占到50%多,甚至占到60~70%。
分析了行業內不同公司的站位後,張鷹告訴記者,初創公司綜合費效比在50~60%的營銷費率都正常合理。 像搖滾動物園這樣,能夠把效率做得更高。 比如說用30~40%的營銷費用率換來高增長,同時培養更重要的競爭力。從目前來看,我們所投的多個項目,整體都是30~40%左右的營銷費用率。
像搖滾動物園這些品牌,用較少的錢撬動更高的增長,背後的原因和邏輯說穿了就是行銷經典的 4P 模型(指產品、價格、渠道和促銷)的現代演化,有了好產品又有合適的價格,全渠道策略又對路子,還要準備階段性地打仗,尤其是在促銷的關鍵節點,沖得上來,就有了爆發力。
▎消費品的護城河要有一定的策略
一款日化類的消費品爆紅後如何做到長期走紅?它的護城河又在哪裡呢?
針對很多人對消費品長期難以走紅的困惑,張鷹博士表示, 很多人認為消費品不容易有護城河,大部分品牌都是貼牌生產,所有東西可以被競品模仿,包括營銷符號都可以拿來“抄”。換句話說,如果投消費品公司,是不是消費品就沒有壁壘,就沒有長期價值的沉澱? 他認為是否定的。
在消費品領域,他認為有三句話非常重要:長期看品牌,中期看經營策略,短期看爆發力。消費品最核心的護城河是沉澱下來的品牌認知,大家都喝可口可樂、百事可樂,其實給你個盲品是喝不出來的;大家為什麼還是買?其實是奔著品牌產品去的,這就是品牌價值了。 要沉澱為品牌認同,這是個長期的事情,沒有多年沈淀根本不可能。
中期看的是企業的經營策略和方法。 回到最簡單的4P模型來看,它們抓住了產品營銷最重要的4個點,從產品設計到價格帶到渠道再到促銷,今天還是4個要素,但它在迭代更新。從消費者洞察開始,全體部門都要參加,消費洞察是在與消費者的互動中獲得的,產品部門不做,不知道怎麼定義產品? 渠道部門不做,不了解消費者心智,不知道跟渠道夥伴怎麼互動,推廣部門和銷售部門如果不做,不知道廣告怎麼打,效果營銷的關鍵詞不知道怎麼選。 這就意味著,從消費洞察的原點開始,各條業務線都要介入。
短期就是看產品爆發力,用產品的爆發來驗證你把事做對了。針對創新工場在消費品領域的佈局,張鷹告訴記者,“簡單地說,我們的偏好就是「一上一下一新」。
一上是指形而上的概念,要有情感共鳴,要有精神認同,要有品牌偏好和鎖定。
一下是指地域的下沉市場和一線城市的下沉消費人群,比發四五六線城市,比如一線城市的城鄉結合部以及第三產業的服務人員。
一新是指利用新的商業模型,新的企業發展策略,新的人群定位去切割市場,新人群還包括進入新的生活狀態的人群,比如說從高中到大學是新生活狀態,大學畢業到工作,從單身到成家到初為父母,每次生活狀態的變化都是人的消費心理消費結構發生變化。
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【慷慨的聖誕老人】
芬蘭羅凡尼米的郵局, 每年都收到世界各地小朋友歪歪斜斜的 “聖誕老人收"無數信件。芬蘭政府就在這間小郵局旁邊,建立了聖誕老人村。為什麼羅凡尼米?太深入北極圈的話,氣候太冷,沒有日照。太南的話,不夠雪量。所以這裡成了理想的聖誕老人村。第一個認證這個村為世界正版的,就是世界警察:美國!羅斯福太太在五十年代到訪,為這個聖誕老人村「驗明正身」。反正,近代聖誕老人的形象其實來自於世紀初的美國可口可樂廣告!最近連我們習近平主席也到訪!
村莊模仿迪士尼公園,以童話來做為product positioning(產品定位)。問職員路,聖誕精靈打扮的職員會一臉認真地說:「聖誕老人今天去喂馴鹿了!」。我配合劇情:「我老遠由香港來找他呀!」。職員就思索一下「那,我幫你找他!」。
排隊見聖誕老人、合影成為最主打的節目。他的樣子,的確和我們在可樂廣告、明信片見到的一模一樣。他客氣地問我從哪裡來?我還教他用廣東話講「聖誕快樂」!
事實上,本地芬蘭人對這個吸引各國遊客的景點,興趣不大:「我們芬蘭人,聖誕節都不出去。聖誕節是一家團聚的難得機會,我會帶老婆丶女兒回父母家過節。」住在聖誕村以南八公里的Ilkka吿訴我。
我有了心理準備,就像農曆新年的迪士尼公園一樣,聖誕老人村以外國遊客為主,也許以歐美基督教國家為主,他們由小到大都生活在聖誕老人的傳說之中。
我又錯了!目測至少一半以上是亞洲人,其中更以中國人居多。早上進村的巴士上,九成是講普通話和內地方言!年輕人也多,例如這位賣了36張聖誕咭寄回中國,自稱「土豪」級的張同學,就來自黑龍江,現在在丹麥讀大學,聖誕假就和女朋友來芬蘭玩。
村內紀念品當然大部分也來自中國,但價格頗貴,一個聚脂小公仔也要十歐羅。寄明信片成了最熱門活動,每張一歐羅,郵費85分。
聖誕老人村最大的德政:入場完全免費!在主題公園年年加價的年代,居然還有世界級的主題公園完全免費!聖誕老人,你真的慷慨!
@東周刊eastweek.com.hk 光明旅樂907期
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