關於「#圖書定價制度」，提出一點淺見，希望跟大家討論看看～
想看結論的話就是一句話：「我支持圖書定價制度。」
（但如果你只看結論就來戰我，我不會理你喔～）
其實一開始我想認真寫一篇討論「圖書定價制度」（以下簡稱「定價制」）的文章，不過由於目前實施定價制的國家，各國之間的規範亦有不同，實在很難用三言兩語談完，有興趣的粉絲可以參考這幾篇文章的整理，算是比較詳細的。
各國定價制比較：https://goo.gl/VRvoYF
圖書定價制風險：https://goo.gl/GfRaAR
中央社文化+主題：https://goo.gl/yg5uN6
就我的理解（或我心中理想的制度），「定價制」是規範新書出版上市後，在某一特定期間，各種通路必須以「定價」或特定折扣銷售。其中當然還是有一些例外，例如學校團購、大量訂購等，保有一定的彈性。過了新書檔期（假定是一年或三年之類），圖書的售價則不受定價制限制，通路得以自由訂定（畢竟出版社、經銷商跟通路都有庫存壓力啊）。另一方面，二手書或外版書不必受此規範。
我所預想的定價制目的不只是最常聽到的（當然這個目的我也是樂見的），為了防止大型通路實行折扣戰術，進而壓縮到中小型通路或獨立書店的生存空間，既然各通路售價一致，讀者就不會因為大型通路折扣較低而轉往購買了。
這聽起來當然很理想，但人心叵測，阿桑心態的編編不免掂估一下讀者的荷包，非得要折扣的人或許撐過定價檔期，期待後來的特價；另一種人則索性不買，反正少看一本書也不會死（但出版業會死）。反對定價制的人，也有以此做為理由的。
但我姑且不論市場的變化，畢竟資本主義自由經濟的市場，如果是我一介草民就能言詮的話，那所有經濟學家都理光頭去山上修行好了。
我想從出版成本去思考定價制的必要。
進入出版業之後，很常聽到一般人對「版稅10%」的反應是「怎麼這麼少？」且讓編編簡單算給你聽，假設一本書的定價是100元，即可直接換算成百分比，它從出版到通路的各類成本大體如下（以一本計算）：
1. 出版社獲利和成本（包含人力、印刷、紙張、運輸、倉儲、折舊等成本）共40元（上述還不包含外版書的版權金或翻譯費喔～）
2. 作者版稅10元
3. 經銷商獲利和成本共15元（包含人力、倉儲、運輸等成本）
4. 通路獲利和成本共15元（包含人力、營運、倉儲等成本）
5. 折扣20元（沒錯就是大家都熟悉的79折）（所以整體算下來讀者賺最多捏）
這只是編編大致的估算，視實際情況當然有可能消長，新書檔期過後折扣當然也會降低，但不要傻傻的以為都是出版社賺走，出版社供貨給經銷商及通路的折扣通常是5折左右，所以不消我說……
這樣的成本跟定價制有什麼關係呢？
當然有，當通路進行大量折扣（例如開預購、單書66折或任何79折以下的優惠時），通路也會希望出版社再降低折扣，好讓成本損益可以平均分攤，理由當然是折扣低，賣得多，有錢大家一起賺嘛～（但動動你的小腦袋瓜，真的是這樣嗎？）
但，人生終究是充滿這種ＢＵＴ，我出版社印好一本書、給作者版稅，這些成本都是已支出的，遑論折舊跟賣不掉的書堆在倉庫每天都在累積的成本，光是「把這本書印出來」，就已經支出一筆費用了，這筆費用當然可能隨著書的暢銷而逐漸被稀釋掉，如果不暢銷呢？多半的書都是不暢銷的吧！當讀者、通路、經銷商要求的折扣越來越低時，在出版社成本不變的情況下，利益就會越來越薄，編輯的薪水就會萬年不調，入行起薪越調越低……
當然，通路跟經銷商也有經營上的困境，當讀者購書的管道越趨多元，不到一定折扣不願意花錢時，或因為低薪帶來的有限預算、未能及時被養成的閱讀習慣等因素，各種通路也只能不斷的降低售價來迎合讀者的需求。（但降了折扣後，買書的讀者真的就變多了嗎？我也很懷疑。）
以上我說的都是現狀。
所以回到主題「定價制」，基於上述折扣戰的惡性循環，我認為「定價制」有其施行的必要，對我而言，定價制是為了保障出版社的生存空間，透過定價制，提高與通路、經銷商間的折扣（從五折變六折算是提高吧我邏輯好差），獲利變多了，出版社就能提高成本，無論是自製書，或是外版書的引進，或利用較高的版稅吸引優秀的作者等，都有更多的成本空間可以運用；樂觀的是，（有良心的）出版社能進一步提高人事成本（白話文叫做幫員工加薪），讓文化產業不要再是薪資吊車尾的「沒錢途」的工作。至少，對我而言，編輯的薪水提高了，也會為公司多賣力一點吧？
總而言之，我期待定價制從源頭影響整個產業鏈，透過定價制或許能讓最上游的出版（尤其中小型出版社或獨立出版社）能保有生存空間。（至於為何要保障中小型出版社，我覺得我必須寫一篇新的文章來談比較好，簡言之我認為精緻、分眾化的出版是未來的趨勢。）
由於訂出了「固定時間內的固定折扣（售價）」的遊戲規則，相對地，也就要有配套的「退書制度」來使定價制更加完善。
目前經銷商、通路與出版社之間的退書期限幾乎就是沒有期限，也就是經銷商可以無限期退書回出版社，出版社有可能在出版某書十年後（如果雙方都還健在的話），收到某書的退書，這件事情從我入行至今始終想不明白，因為退回來的書，出版社不但拿不到任何獲利，書本身也早已歷盡風霜，不可能再以（外觀上的）新書販售。
所以，退書應該要有時間限制，假若定價制的限制是一年，（新書的）退書期限可以定為二年，即通路進貨後有一年時間必須按定價制規定販售，次一年得以折扣方式促銷該書，滿二年時如有滯銷書可以退還出版社，逾兩年則不可再退還出版社。至於非新書，亦能以退書期限二年為規範。制定退書期限，除了可以避免通路囤積暢銷書以外，也能進一步保障出版社，在較短時間內收回（滯銷的）出版品，用以判斷該書是否需要再刷、或用折舊折扣（回頭書）等方式出清庫存。（有些暢銷書甚至會帶來假性銷量，即通路為維持市場競爭力，大量囤積暢銷書，出版社為求供應而再刷，結果風潮一過，囤積書滯銷，再大量退回出版社。）
寫到這裡，不免覺得編編的想法太過理想化，畢竟現階段而言，已經有很多出版社在計算成本時以「定價79折」計算，藉由提高定價來保障獲利，但這實在是不得不為之惡；另一方面，也很難保證在定價制實施之後，出版社會不會在繼續以相同的手法來獲利。
不過，制度便是如此，我們只能想出一套較好的制度去做為「最低標準的道德規範」，而無法針對個案制定所有制度。當然，我們還是可以盡力追求一套完美的制度。
所以整體而言，編編是樂見圖書定價制的施行的！
#編數十驅之別院
#動圖是韓劇鬼怪片段
#正好可以當成圖書定價制示範（誤
圖書定價制度 在 [討論] 圖書定價制- 看板book - 批踢踢實業坊 的推薦與評價
「圖書定價制」不僅拯救小書店，也令出版產業擺脫壓榨、讀者有更多選擇
https://hk.thenewslens.com/article/61914
文：李令儀
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我們想讓你知道的是
若要持平討論圖書定價制，不能太過短視近利；
因為從長遠來看，這個制度不但能促進健康健全的產業生態，
更是一個對文化和閱讀環境多方有利的政策。
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一開始，想先和大家分享一個故事。
有位書店店主在花蓮經營童書書店已有好幾年，有一天一位熟客家長在店裡和店主聊起
親子問題，她聽了之後，拿起某本暢銷作家的書，推薦對方可以讀一讀。
沒想到這位家長翻了翻書，竟然當著店主的面，把書放回架上，
同時拿起手機打電話給她先生，要先生到另一家連鎖書店去買同一本書，
只因為這本書在這家店裡打 85 折，但連鎖店賣 75 折。
就為了一成的折扣差，30 元（新台幣，下同）左右的價差，
這家長竟沒考慮這貪小便宜的動作，對誠心推薦她好書的店主來說，是多大的羞辱。
店主當下把這家長請出店外，拉下鐵門，在店內痛哭，
這件事也成為壓垮駱駝的一根稻草，深受打擊的店主陳培瑜，
決定將辛苦經營、頗受好評的凱風卡瑪童書店暫告一段落，舉家搬回台北休養生息。
身為出版產業的研究者，
我是在三年多前一場由獨立書店文化協會舉辦的座談會上，聽到陳培瑜分享上述的故事。
當時在座的聽眾應該都和我一樣，為培瑜的遭遇深感不平。
一方面當然是那位家長的舉動太傷人，但同時也不禁感嘆，
為何書店人的專業和熱心會如此受踐踏？
只因為顧客想要省區區 30 塊錢。
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讓小書店輸在起跑點上的競爭環境
同樣一本書，大通路可以打到 75、79 折，
因為他們進貨量大，較有談判籌碼，可以拿到較低的進貨價；
但對凱風卡瑪這樣的小書店，進貨就只能拿到 7 折，就算賣 85 折，
還要負擔 5% 的營業稅，毛利只有一成。
小書店的店主並不是想比大通路賺更多錢，
他們賺的毛利甚至更低（有些大通路可以談到低於 55 折的進價折扣），
但如果他們要生存，要獲得勉強合理的利潤，
就不可能在折扣上和大通路競爭，因為起跑點完全不平等。
近半年來在文化界及出版業界重啟話題熱潮的「圖書定價制」（Fixed Book Price），
就是一個希望讓小書店、連鎖店、網路書店立足在同一個起跑點上，
讓不同通路平等競爭的制度設計。
簡單說，圖書定價制的精神就是讓圖書按定價（也就是出版社替每本書定出的價格）銷售
，不打折，或只打一定限度的折扣，例如 95 折。
這個制度最大的優點，就是讓各種通路的立足點相同，獲得公平競爭的機會；
同時也遏制強勢通路濫用議價權，發起一再探底的折扣戰，破壞產業生態。
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用定價做為穩定閱讀市場的文化支持
早期最具代表性的圖書定價制，應屬英國的「淨價書協議」（Net Book Agreement, NBA）
，是 19 世紀末英國出版商、書商協會和作家協會達成的一項自願協議，
於 1900 年 1 月 1 日起實施。
這個協議規範出版社提供書店一個固定或「淨」（net）零售價及管銷折扣，
但書店有義務做到不得以低於出版社定訂的標價（net price）賣書。
淨價書協議的形成背景近似這幾年的台灣書市，
一再殺價、幾近割喉的折扣戰讓書店業一片哀鴻遍野，不少書店宣告倒閉或破產；
但這個協議的倡議者卻是出版商麥克米倫（Macmillan），因為他們發現，
在激烈的價格競爭下，書店只願意進暢銷且好銷的書來賣，
厚重、定價高且銷售速度較慢的常銷書在書市則幾乎沒有立足之地，
而讓出版商同樣淪為折扣戰的受害者。
英國實施了近百年的定價制，為 20 世紀的英國圖書產業創造了相對穩定的商業環境。
另一項成效受到肯定的定價制，則是日本的「再販賣價格維持制度」
（以下簡稱「再販制」）。
日本的「再販制」是從第二次世界大戰前的「不二價」制度演變而來，
主要是指書的價格由出版社指定，透過批發商監督書店執行，
書店沒有漲價或打折的權利，只能按定價銷售。
戰後日本雖然制訂了《反壟斷法》，但是特別把圖書、雜誌、報紙等出版物認定為
不受《反壟斷法》規範商品，也就是通路不能任意殺價或漲價的「法定定價販售商品」。
日本官方之所以做出這樣的認定，是考慮到國民素質的提升與出版物息息相關，
而要讓全民有能力購買並多閱讀出版物，就必須「壟斷」其價格，
讓出版物的價格不能高於國民的收入水準。
也有推廣閱讀或厚實國力的用意。
再販制的制定理念，也彰顯了書做為文字、理念和知識的載體，
負有知識傳播和啟蒙的使命，因而擁有和一般商品不同的文化位階。
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邁入邊荒西疆的英國書市
不過，在文化和商業的競爭遊戲中，文化並不總是贏家。
在亟欲拓展地盤的大書商看來，英國的淨價書協議無異於眼中釘，
幾度扣上抵觸公平交易原則的大帽子，想要除之而後快，
終於在 1995 年取得上風，英國最後於 1997 年正式立法廢止這項定價制。
而後，折扣戰愈演愈烈，新書竟可打到 4 折、5 折，雖然刺激了銷售量，
但中型和獨立書店卻不敵虧損而紛紛倒閉，中小型出版社也被大型出版集團收購。
最後形成大型出版集團、網路書店和連鎖書店大者恆大，獨立書店艱困求生的局面。
研究出版產業的英國社會學家湯普森（John B. Thompson）
遂以「邊荒西疆」（Wild West）形容取消淨價制後的英國書市，
因為比起受到統一批價制規範的美國書市來說【1】，
沒有法令可管的英國更顯得弱肉強食。
【1】美國雖然是自由競爭市場，但出版商在《魯賓遜－帕特曼法》
（Robinson-Patman Act.，為一種反托拉斯法案）的規範下，
對同地區的通路通常給予相同的批發價，
例如給批發商的折扣一律相同，給連鎖書店和獨立書店的折扣也一樣，
有些大出版社（如Simon＆Shuster）甚至有公開的發行折扣條件表。
例如 Tesco 等量販大賣場祭出 5 折以下的低折扣，成功搶奪了圖書市占率，
獨立書店和連鎖書店市占率卻明顯下降，
如此一來，不但書的整體價值貶值，出版商的利潤也受到嚴重擠壓；
另一方面，在大賣場成功的書種通常是小說或生活類等非文學暢銷書，
形成書種集中的效應，而對圖書多樣性有所損害。
的確，在日本及德法等實施圖書定價制的歐洲國家，多半標舉的是文化的理由，
也就是這個制度保障了多元文化（而不是讓出版商和書商只對暢銷書情有獨鍾），
以及書種的多樣性；也替小書店或獨立書店保留了生存空間。
但有些論點因而將圖書定價制視為一種「保護」措施，
甚至認為這個制度只是為了拯救獨立書店而設，則未免太過簡化及狹隘。
筆者認為，若要持平討論圖書定價制，不能太過短視近利；
因為從長遠來看，這個制度不但能促進健康健全的產業生態，
更是一個對文化和閱讀環境多方有利的政策，
包括讀者、作者，以及產業內的出版社和通路等業者，都能因這個制度而蒙受其利。
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以合理的報酬支撐創意
首先，圖書定價制可讓作者獲得更合理的報酬。
近年來的折扣戰，讓出版社只得在利潤愈來愈微薄的情況下掙扎求生。
出版產業的每一個環節，都在自我壓榨，
也使得作者受到嚴重的剝削，成為最先被犧牲的一環。
十年前，一般作者出書，可獲得的版稅約在 10 至 15％左右（一般是 12％）；
現在，除非是知名度高或暢銷作家，版稅率多半只有 10%，
新人作者的「公定價碼」甚至只剩下 8％。
儘管版稅率已如此微薄，現在許多出版社還讓作者分攤退書的風險，
例如出書後在結算第一版的首刷版稅時先扣下三成
（理由是這些書可能會有三成從通路退回來），有些出版社甚至扣到五成。
以這樣的版稅計算方式，作者耗時半年到一年寫完一本書，
最後只能賺到區區三、四萬元的稿費（現在很多書都很難再刷），
難怪台灣的專職作家屈指可數。
一位出版人曾對我說，若把出書看成一種創意實驗，成本雖低，但創意空間卻無限寬廣。
這兩年好幾部讓我們大為驚豔的韓國電影，就是原著小說改編而成（如《熔爐》）；
大受好評的日劇、日本電影由小說、漫畫及紀實文學改編者，也比比皆是
（如《半澤直樹》或最近很紅的《逃避雖可恥但有用》）。
相形之下，我們給最重要的創意源頭，
也就是原創作者的支援、鼓勵和空間如此之小，
怎能期望我們的文創產業能有多大的開創性？
而有活力、有創意的內容，也是讀者的福音，有創意源源不絕的作者，
讀者才有多種多樣的好作品可讀，得以從中獲得知識、啟發或療癒。
另一方面，如果所有的通路都按定價賣書，
讀者也不會被「逼」得千方百計找最低折扣的通路買書
（法國甚至立法規範 Amazon 等網路書店不能免運費），
在哪家書店看到好書，就可以爽快入手；
欣賞獨立書店店主的選書眼光，更可盡情在他店裡「挖寶」，
不用擔心一個月後網路書店馬上推出 66 折，讓自己有受騙上當的感覺。
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賺了折扣，其實付了虛胖的書價
更重要的是，圖書定價制若能成功實施，
讀者雖然不能常常有便宜貨可撿，但整體書價卻不一定會更貴。
對折扣戰早已習以為常的讀者，若秉持著「聰明消費」的習性，
常會因為沒折扣或折扣不夠低，就不願掏錢買書。
但多數人卻沒有意識到，因為折扣戰，市場和訂價（以及公平性）都遭到扭曲，
因為產業和書市的剩餘利潤，都往大通路傾斜。
具體來說，出版社為了因應現在新書 79 折的慣例，
為了避免虧損太多，在制訂書價時已先膨脹了定價。
舉例來說，十年前定價在 280 元左右的書，現在的定價可能超過 320 元。
表面上看，消費者在大通路可以買到 79 折的新書，好像比較「划算」，
但是因為書的定價已經比折扣戰前調高了 5 至 10%，所以消費者並沒有真正省到錢。
況且大通路把售價壓低到 79 折，成本並不是自己吸收，
而是由出版社和通路各負擔一部分（行話叫「折讓」）。
從大通路拿到較低折扣的消費者，或許會有拿到「較優惠的價格」的錯覺，
但實際上大通路並沒有「虧」到，而是出版社被剝了一層皮。
最吃虧的則是如凱風卡瑪般的小書店，以及在這些書店買書的讀者。
因為實質上已調高書價「虛胖」的部分，其實是由他們來買單。
最後，回到出版產業的層面，圖書定價制可以讓產業和書市回歸合理的秩序。
近幾年來，圖書銷售量日益下滑，圖書產業鏈中的各方為了搶食這張日益萎縮的大餅，
常為了從對方身上擠壓出一點點利潤而汲汲營營，
出版的初衷和文化理想，在害怕虧損的壓力下，也一再被消蝕。
圖書定價制若能成功實施，書市和產業不再受折扣所操控，產業鏈的各個環節，
包括出版社、書店甚至經銷商等，也不會再因削價競爭而不斷自我壓榨和自我剝削。
在這樣的環境下，出版社得以更穩健且有餘裕地製作好作品，
也讓整體產業因為各自獲得合理的利潤，而能互利共榮，共同打造健康的閱讀環境。
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討論：
這篇文章提出了大願景，期望圖書定價制度能為出版產業提供良好生態。
我個人的經驗是，以前不懂得利用圖書館資源，
所以在網路書店剛出現 66 折時，確實會讓我有佔到便宜的感覺，
再加上要省運費，或是利用折價券，湊書購買。
在實體書店的時候，往往就像在逛圖書館一樣，
極少數情況會讓我想買回家看，不過仍有直接在實體書店購買的時候。
現在則是想看書，就利用圖書館資源，看了之後，覺得值得收藏，才會購買。
但是網購已經是習以為常的生活型態了，已經甚少在書店閒晃打發時間。
所以我覺得就算圖書定價制度，真能如原文作者所說能提供出版產業良好生態。
但是實體書店已經不存在於我的生活型態中，我可能還是會依循現在的模式看書。
不過我把獨立書店當作能聽講座的空間，
如果講座吸引我，又能順便得到作者簽名，那我就會順道購買。
至於出書的作者，現在許多人在各大網站、報紙雜誌寫專欄，或是上網路節目、廣播，
在各地演講等等方式，也有像原文作者提到的，賣出改編戲劇、電影版權，來增加收入。
所以感覺就算版稅收入減少了，也不會造成原文作者所擔心的文創產業開創性減少吧？
因為各式各樣的文化活動，讓文創產業不僅限於出版了，讓文化生活更加豐富。
以上只是我個人想法與大家分享，想與大家討論這個議題。
我也希望台灣的出版產業能更好。
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⊙ ⊙ 卡，收工
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