【 使用者成為消費者的自願轉變 】
《如何改變一個人》一書裡提到
「免費增值」freemium 的概念
它以 Dropbox 為例
一剛開始生意不好
推出讓用戶註冊後免費使用一定空間之後
營業額就開始成長了
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這裡提到的概念是一但使用者習慣
並且體驗到自己真的對你有需求
就會甘願付費體驗更多的服務
你有想到自己過去曾經掏錢付費的案例嗎？
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與其一直打廣告說自己多好
不如讓潛在消費者真實體驗
他們就真的會知道有多好
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書中提到「免費使用」成忠實使用的關鍵
就是轉換成本的影響
如果要改用其他品牌服務很麻煩
要搬家要搬資料
那用戶可能會留下來
付費升級服務
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這個案例可以讓以下行業反思自己的商業模式：
■ 美業（美甲、美體⋯）
■ 健康（健身、飲食⋯）
■ 數位（訂閱、知識⋯）
書中也特別標示：免費增值並不是一開始免費
後來突然說要收費
而是提供不同階層不同價值的服務項目
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《如何改變一個人》書末也有提供附錄
額外的說明了「免費增值」的限制
針對產品的詳細說明
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✦ 你有用過什麼免費服務
後來決定購買付費服務的嗎？
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如何改變一個人 在 [心得] 如何改變一個人- 看板book - 批踢踢實業坊 的推薦與評價
【書名】：如何改變一個人
【作者】：約拿．博格
【譯者】：許恬寧
【出版】：時報出版
#minebook掘冊Podcast:
https://open.firstory.me/story/ckuvisw65ir9e0924zcxkf6oh/platforms
《如何改變一個人》的作者是行銷學教授,
他的前一本書講的是如何成功的把一個東西推銷出去,
這本書更有普遍性, 當你能改變一個人的想法的時候,
你不只能成功的賣給他東西, 你還可以讓你的小孩不要偏食, 讓主管接受你的方案,
讓不同政黨的人投票給你支持的候選人, 甚至能跟綁匪談判, 確保人質安全.
書裡面舉了各式各樣的例子來說明作者所整理出來的方法適用於各種場景,
因為這一切的基本都是人的心理, 想要改變一個人的想法,
要先從人為什麼會抗拒改變開始說起
1. 抗拒心理
第一個最常見的原因就是「抗拒心理」,
我們都喜歡自己作主, 當我們感覺失去選擇權時候, 我們特別喜歡反著做.
別人越是跟我們講什麼, 我們就越不想跟著做,
例如越是暢銷的書, 我就越不想看.
或是別人催促我們要做什麼, 我們下意識的就會覺得不耐煩, 偏不去做,
即使心裡很清楚, 別人的提醒是對的, 我應該要去做那件事,
但就是不想乖乖聽行事. 相
反的, 限制會助長我們更想去做的心理,
小時候, 媽媽不准我看漫畫, 我就偷偷去租書店租,
晚上趁媽媽睡了以後爬起來看, 把視力都搞壞了,
現在長大沒有限制以後, 反而很少看了.
要避開人性自然產生的抗拒心理, 最重要的原則就是讓人覺得是他自己做的決定.
作者提出了幾個方法,
(1) 提供選項, 與其一直催老公去洗碗, 不如問老公, 你要先洗碗還是先去倒垃圾?
原本老公滿腦子都在想怎麼找理由現在不去洗碗, 現在他變成想哪個選項比較好.
(2) 利用發問誘導對方, 工作時身為主管, 即使心中已有決定,
也不要用上對下的態度直接指示對方要怎麼做, 而要用一個個的問題,
讓對方順著自己的思考邏輯, 導出心裡中意的方案.
當對方參與了做決定的過程, 他在做的時候會更盡心,
碰到問題的時候, 也會想辦法解決,
而不是兩手一攤, 要主管來收爛攤子.
2.敝帚自珍
人會對自己擁有的東西, 覺得價值更高, 傾向維持原狀.
很多人持有股票, 即使價格已經一跌再跌,
還是相信它有一天會回彈, 最終導致血本無歸.
明明與伴侶有諸多個性不合, 但已經在一起很久了,
分手可能找不到新對象, 只好繼續將就在一起.
人們傾向維持現狀, 因為改變的好處可能要一陣子才會顯現,
現在卻要立刻付出成本去行動, 但其實按兵不動並非沒有成本,
繼續持有價格下跌的股票, 你的資產就是持續在縮水.
不與現有的伴侶分手, 就不可能與個性合拍的新對象在一起,
這些都是不改變的成本.
要讓人擁抱新決定, 避開「敝帚自珍」的心理, 最重要的就是突顯出不改變的成本.
例如軟體廠商在新版本推出以後, 就會宣布不再支援舊版本.
原本使用舊版本, 用得很順手的使用者就被迫要面對舊版本出現問題, 無人可維修的窘境,
不如趁還不緊急的時候升級成新版本,
這就是作者所說的「破釜成舟」, 把「維持現狀」的選項拿掉,
人們就不得不做出改變.
3. 不確定性
人們不只會覺得自己擁有的東西, 價值比較高, 也傾向迴避風險.
如果是二選一的選項, A 是確定品質還過得去的選項,
B是不確定, 但有可能比A好, 大部份的人都會選擇A.
因為B的不確定性為這個選項增添了風險. 這正是很多人傾向維持現狀的原因,
現狀不是沒有問題, 但我很清楚問題是什麼, 也知道該怎麼處理.
但做出改變, 則添加了不確定性, 可能會比較好, 但也有可能會出現新的問題,
而我不知道要怎麼處理新問題, 於是我們對改變裹足不前.
要破解這個心理非常簡單, 就是降低改變的不確定性, 包括四個關鍵方法
(1) 免費升值： 很多的軟體都利用這個方法, 例如 spotify 會分免費版與會員版,
免費版讓使用者體驗音樂庫裡面隨時更新的曲目,
如果想要避開廣告, 讓音樂不中斷, 就付錢加入會員.
雲端硬碟現在很普及, 但剛推出來的時候使用者充滿疑惑,
為什麼要把個人的照片, 資料上傳到雲端? 於是廠商就提供 2G 的免費空間,
使用者發現資料上傳到雲端, 不同的 device, 不管是手機或是不同電腦,
都可以很方便的存取, 好處多多, 於是就願意付錢購買更多的空間
(2) 降低試用成本： 這個方法在各行各業隨處可見,
衣服會提供免費試穿, 車子可以免費試駕, 食物可以免費試吃,
當人們親身嘗試過後, 不確定因素就會大大降低
(3) 讓別人有機會認識你：前面兩種方法都是針對已經產生興趣, 但抱有疑慮的人.
那麼要怎麼打開完全完全不認識你的人的心房呢?
我們要想辦法把產品推到使用者面前, 例如沐浴用品與飯店合作,
當客人入住時, 就有機會用到產品.
電視劇裡面出現的各種置入性產品或是youtuber的開箱影片,
透過影片中的人的介紹與表情, 讓我們有機會產生興趣
(4) 後悔也沒關係: 降低不確定性的最後一招就是可以退回現狀,
很多零售店都採取寬鬆的退貨政策, 網路電商幾乎都可以免費退貨,
買了以後如果不喜歡, 退回去就好了,
人們因此放下了戒心, 大膽做出決定.
其實廠商看準了人們擁有以後, 心態就會轉變.
東西到了手上, 它就成為「現狀」, 人們傾向保留它, 勝過於花力氣去退貨.
4. 距離
如果要說服立場不同的人, 我們常常以為只要把所有的證據與事實攤在對方面前就有用,
但現實並非如此. 研究發現, 有的時候人們會因為看到新的資訊以後動搖原本的立場,
但有的時候, 資訊反而成了推力, 把對方推著更遠.
為什麼會有這樣的差別呢?
作者說, 這跟人們觀點的「拒絕區」與「安全區」有關.
對一個議題的看法是一道光譜, 有人站在最左邊, 無條件反對,
有人站在最右邊, 無條件贊成,
有的人站在中間, 有的情況他會贊成, 有的情況他會反對,
越靠左邊, 符合他反對的情況就越多.
每個人都會以自己的立場為中心, 往左往右畫出一個範圍,
在這個範圍裡面就是安全區, 人們會將資訊納入考慮, 做出不同的判斷.
在這個範圍之外就是拒絕區, 人們根本不會因為多餘的資訊而改變,
反而只會激烈得指出這些資訊有哪些錯誤, 同時更加堅定自己的立場.
如果一開始我與對方的立場距離很遠,
那麼不管我給出再多的事實, 也只會被對方當成假新聞,
因此說服的第一步是先拉進距離,
當距離縮短到安全區內, 我們給出的資訊才有幫助.
如果我們想要說服一大群人, 我們可以先找距離我們立場比較接近的族群,
這些人比較有可能改變想法, 等到他們加入我們的行列,
也擴大我們的支持族群範圍, 我們就有可能接近原本距離我們很遙遠的人.
如果沒有中間派可以接近, 每個人都距離很遙遠該怎麼辦?
我們可以試著循序漸進, 慢慢靠近.
想要說服伴侶吃素, 如果一開始就全部把肉撤掉, 對方一定會受不了.
我們可以試著從一個星期的一天中的一餐不吃肉開始, 接著再慢慢的增加天數.
或是想要要實現非核家園, 也不是立刻就把所有核電廠都關閉,
是循序漸進的增加其他能源的供電量,
當支持核電的人發現不同的能源也可以穩定供電, 就有機會改變立場.
那麼如果面對死硬派呢? 我們就要考慮轉換戰場,
在原來的戰場, 我們距離十萬八千里遠, 但在別的戰場, 我們可能比較接近.
例如反對同婚的人, 在同婚的戰場上「拒絕區」非常大,
但他可能是個很愛孩子的人, 在為孩子著想的戰場上, 他願意放下成見.
一個男人可能永遠都無法體會女人受壓迫的感受,
但如果我們把戰場從性別轉換到歧視時, 他可能有被歧視的經驗而能感同身受,
於是我們找到彼此的共通點, 就有機會開啟對話, 進行溝通
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