《#場景行銷模式》贈書兩本,參加辦法請見部落格文末
「我不喜歡被廣告中斷閱讀,沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話,期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討厭看到廣告,但是你有沒有發現,有些廣告看起來並不討厭,甚至給你一種「好慶幸自己能看到這則廣告」的驚喜感?同樣是廣告,為什麼給我們的觀感差這麼多?
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/context-marketing/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
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《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey),他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告行銷模式已經不再適用,企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式,來突破雜訊、超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。
以往的有限媒體觀念,認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息,傳遞給所有人,講求的是曝光和流量。然而,在2009年之後,「個人產出的訊息量」已經正式超越「企業產出的訊息量」,傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。
在這本書裡,作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後,發現高績效的成長企業都很擅長打造「場景」,也就是為消費者提供最個人化的體驗,滿足其慾望。這個嶄新的觀念他稱之為「場景行銷」(context marketing),他在這本書裡提供完整的執行步驟,教我們觀念、策略、技巧和工具,一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。
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【什麼是場景行銷?】
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讓我們想像一個場景:你在晚上看電視劇的空檔之間,看到插播的汽車廣告。你想要追最喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久,跟你當下想要的事情無關,甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方式,如果可以,你一點也不想看到這則廣告,對吧?
再想像另外一個場景:你被老闆指派了一個任務,要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」,點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文章,找到了其中一個感興趣的軟體,點了文章裡的連結開始免費試用,在你試用的期間,官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章,用順手之後便告訴老闆,買這款吧。
上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景,起初同樣都充滿了雜訊,但是第一種廣告你只想要忽略他,無論那台車的折扣或贈品有多麼划算;第二種廣告卻一路引導你往前探索,最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景,第一種行銷很惹人厭,第二種卻是顧客想要的場景行銷。
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【如何創造顧客想要的場景?】
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無論廣告的內容是文字、影像、聲音,都屬於廣告的「內容」。作者強調,並非內容不重要,而是:「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們,驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗,而不是內容。」我們要注意的是,顧客渴望的是「體驗」。
作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果。這五個步驟分別是:可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟,能夠創造場景化的體驗,更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。
在這本書裡,作者在每個架構之下,除了說明原理之外,還引用了許多商業上的實際案例,加上他在 Salesforce 公司的實務經驗,讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場景行銷,不能只依賴傳統的媒體工具,更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的相輔相成,許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起,場景行銷不只是廣告行銷的轉型,更是公司數位資訊的轉型。
以下,我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享,分別是:可得即用、顧客許可、和真誠同理。
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【1.可得即用】
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你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上,媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。為什麼個人能夠突破重圍,媒體巨擎卻做不到呢?理論上,答案相當簡單:在這種新環境中,消費者位居主導地位。在無線媒體時代,並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息,而是使用演算法,即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。
因此,「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標,就是幫助顧客完成手頭上的任務,或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機,建立人際聯繫,而非單純接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過:「我們的目標不是把內容塞進消費者的收件夾,而是提供一些值得閱讀的東西。」
HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中,會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章,然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章,最後才按一般的步調寄送最新的部落格文章。在這個旅途當中,當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候,網站也會做出對應的反應,提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度,是其他電子信的整整兩倍。
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【2.顧客許可】
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知名的行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力量:「許可能夠促進消費者參與,因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無差別式的廣告行銷,就像是看電視時的汽車廣告,並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下想要的體驗,就像是提供試用版的軟體服務,則取得了顧客的許可。
因此,在「無限媒體」時代,顧客擁有一種權力,誰可以直接接觸他們的權力。任何違反這種許可的接觸方式,很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後,才能再以更加個人化的方式,提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候,剛好遇到了一件事,我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。
近期我把抽獎贈書的活動,轉到部落格上面進行,卻在「沒有取得許可」的情況下,把參加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內,這引起了參加者的不滿和不信任。隨即,我在網頁上做出了改善,也發了封道歉信和改善說明給參加者們。
這個事件提醒了我「取得許可」的重要性,「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參加者的完整道歉信,也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。
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【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你
嗨,我是瓦基,會寫這封信給你,是因為我犯了一個錯誤,以及我做出的改善措施。
你會收到這封信,是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉,把曾經參加抽獎的讀者,在沒有取得你同意的前提下,都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。
有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議,讓我留意到這件事情可能對參加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁(plug-in套件)是我近期新添加的元素,對於 Email 自動串接訂閱的設定,我原本只採用了預設值,因此造成了參加抽獎者的困擾。
收到他的回訊後,我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定,現在我把新的設定方式寫了上去,提供「勾選」的選項來決定是否訂閱(預設否)。這個設定起初並不好寫,但很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考,對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。
再度跟你說聲抱歉,也非常感謝你的參加,你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信,你可以直接點擊〈取消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱,你的參與和關注,我都感念於心,謝謝。
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【3.真誠同理】
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在書中有一個很有趣的商業案例,賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式,特斯拉則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力,想必大家一定領教過了,我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的?
特斯拉傳達給顧客的共同目標:讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。他們把汽車發射到外太空,而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗,在評估階段還能嘗試各種個人化的設定,他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求,而不是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量,向朋友引介買車的車主還能獲得現金獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式,除了讓顧客有參與和期待感之外,還挹注了100億美元的年度營收。
每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元,賓士汽車則是926美元。
還有一個有趣的故事,是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》,作者謝孟恭分享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說:「試著賣給我一台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯然這些答案,面試官沒有一個滿意。
特斯拉的面試官後來反問大家:「怎麼沒人問我是誰?我家裡有幾個人、有幾個小孩?我有小孩的話,會在意加速嗎?你們連『我』是誰都沒搞清楚,怎麼賣車給我?」當一家企業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息,而是能夠真誠同理地,認識你的需求、對齊你的目標、滿足你的渴望,你怎麼能不愛?到頭來,惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告。
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【後記:不要成為討人厭的廣告】
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由於我自己有在經營部落格和社群,因此閱讀《場景行銷模式》的過程中,感受到很多的觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則,大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時代正在改變,資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們,該如何接觸到目標受眾、有效提供對受眾的價值,就是一門不斷學習和精進的學問。
這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外,後半部的「自動化流程」的設計方式,我認為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易,但值得投資金錢和時間,因為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。我最近在練習的自動化工具是 Integrately(跟 Zapier 比起來便宜許多),如果你對這類型工具也有興趣,可以用我的連結免費註冊帳戶試用,獲得額外 500 task/month 的額度。
總結來說,作者以三個方法貫穿本書的內容,讓我們知道場景行銷的操作方式:
1. 找出顧客旅程中的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中,並善用那些時機。
2. 與受眾合作,積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
3. 每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把它變成推薦者,維持場景循環。
一個事業如果能夠融入上述的要素越多,事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆的時代,如何突圍觸及顧客?演算法當道的現在,讓顧客買單的關鍵在哪裡?體驗取代內容,什麼是推動顧客旅程的關鍵?無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者,這本書都值得推薦給你體驗。
敏捷開發優缺點 在 阿瑪 - Surfing Life in Taiwan Facebook 的最佳貼文
#瑪瑪浪板評測小報告
Thunderbolt 板型:blender
#不挑天候不挑浪況的萬用好男人
品牌:Thunderbolt
削板濕:Ben Skinner
板型:blender (果汁機)
尺寸:9’1”
材質:Xeon(Red)
削板濕資訊:IG:#skindoggydog
價格含稅:NT56000
寫在前頭:
#ThunderboltTech現代主流浪板製造商
大概是過去Surftech的概念
大廠商研發科技與知名浪人或削板濕合作
擁有最新嘗試與最多消費者反饋
是敏捷式開發小步快進的優秀典範
好處多多....缺點大概就是那個價格
產量大製程統一更親民些就太好
主推兩種材質包括
#Black:就是Full Carbon(全碳纖維)
#Red:也就是Xeon(保有腳感與彈性)
測試兩張板分屬不同材質
Black請期待全碳纖Wrangler
另外也有全客製化服務
初步感想:
採用Red材質的Blender(以下簡稱果汁機)
從板型,尺寸,板緣,重量,設計,舵槽配置
#橫看豎看就是標準性能長板
輕到單手可甩,薄到心裡狐疑
有人說2020三舵長板沒市場退流行
真是這樣嗎?
嘗試不同設定
#全程採9吋單舵配置
衝突的板舵組合卻意外的有點爽
特色:
板頭底部若有似無說明 #板頭駕乘非重點
板底中段深邃誘人兩道事業線擠出雙V導流槽
手抓觸感奇妙(板緣板底交界)
原來板底內凹跟開窗手抓風感覺尺寸差不多...
#明顯增加穩定性與速度感
板緣標準性能取向偏40/60,板尾Edge鋒利
在反覆的切水脫出迴轉又切水又脫出迴轉
#轉向輕鬆感油然而生
雖然整張外型薄,浮力控制卻意外恰到好處
有效增加的浮力位置都藏的很好(中段)
#科技進步後真正做到好追又不重
特別令人啊嘶的部分是彈性與反饋
過去個人認知雷霆球旗下碳纖維系列
普遍有著老男人嗑太多藍藥丸般死硬幫幫
果汁機卻不是
#他年輕削瘦感情豐厚又高EQ
是配備半主動Öhlins全可調懸吊的年輕男人
沉穩善藏其色,該硬時又不軟
即便感情路上滿是挫折坑洞
透過韌性不失Q度的彈性適應各種挑戰
強壯不擔心親密接觸後打擊甚至忍不住歪爆
當然,不能排除別人的衝浪板比較香...
玩法:
搭配9吋單舵
單舵做為轉向支點達到更大角度又不側滑
板尾設計咬水良好
兩者加乘有意外良好適配性
性能板用意就是要快
用單舵平衡過度輕量化容易跑過頭的設定
讓速度別這麼快催出來
#速度越快越需要分神平衡
越分神越難專心在目標上
#輕所以身體重心必須放低
上半身帶動下半身再帶動板
常見問題是板輕,有錯覺僅用腳施力
導致出力無效或用力過猛
搖搖晃晃失去該有的自信與流暢
適合浪況:
#對浪況要求小,當然風小點更好
從腰浪到一人半,從軟到噴出有力髮絲
北部冬天詭譎多變合適
推薦對象:
有阿姨可以不用努力的新手,一張可以頂很久
嚮往轉來轉去多過罰站板頭Style
老手想獲得處理硬斗浪點安心+8道具
無論上下岸的物理大石攻擊
抑或海平線襲捲而來的恐懼加成Buff
每項滿分10點,各評比互有衝突非越高越好
#性能面
容易上手:8 (容易覺得自己很強就只是覺得)
板頭駕乘:2 (這不是年輕男人的強項)
甩來甩去:9 (再甩不動也沒東西可甩)
#耐用面
強壯堅硬:9 (炸完浮出水面不用緊張兮兮)
奇耙耐玩:3 (初階好教練但不會新奇太久)
攜帶便利:8 (輕又強除非被車輾過...)
#商品價值面
藝術收藏:2 (藝術與量產永遠天秤兩端)
板控炫耀:4 (彩繪美感不容易理解)
購買難易:7 (東西很好是我賺的不夠多)
脫手保值:7 (畢竟大品牌品質加持)
總點數:59
分數很極端,特化長板優缺點明顯
#整體來說很能發揮衝浪者水平的好東西
台灣區購買聯絡方式:
IG:#supergeorge_taiwan
FB: 喬治衝浪 Super George Surf Taiwan
感謝喬治出借愛板供體驗❤️
感謝 哈路拍協助紀錄測試過程
我們透過聊天分享希望記下更多資訊❤️
敏捷開發優缺點 在 DavidKo Learning Journey Facebook 的最佳解答
很多人提到, 在學習 agile 時, 最想要的是能有些範例, 可以借鏡他們如何做, 或者可以小心哪些雷會發生.
在這次線上課程中, 我整理了一些在推行時的小祕技, 讓你知道別有人是怎樣處理的, 讓你將來在進行時, 可以減少些挫折.
Scrum 的落地祕技
* 敏捷團隊的組成要素
* 不同啟動方式優缺點
* 找對人最重要
* 善用立會掌握士氣
* 如何借力使力推廣
XP 的落地祕技
* 新習慣如何打鐵趁熱學
* 提供舞台讓成員發揮
* 如何在刀口上自動化
* 建立近程勝利
Kanban 的落地祕技
* 如何讓問題被看見才有機會處理
* 保持流程的順暢
* 利用 Improvement Kata 持續改進
推廣 敏捷的落地祕技
* 專職轉型推廣團隊
* 外來和尚會念經
* 製造相互比較氛圍
所以想要知道狀況的做法, 千萬不要錯過這個課程喔
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