好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
部落格文章 https://readingoutpost.com/catalyst/
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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【一陣美好的微風】
看到日本疫苗即將抵達台灣,我想起多年前參加日本瀨戶內海藝術祭、一段非常難忘的故事。一位日本年輕設計師告訴我,他沒去過台灣,但謝謝台灣在3.11大地震對日本的協助......
這趟行程其實是意外。那天下午要到關西機場搭飛機返台,早上最後一個行程,要去佛生山泡湯,這是位在瀨戶內海藝術祭總部高松市附近的小鎮。大老遠跑去泡湯,才不是為了泡湯。
因為佛生山有個得到日本「good design」建築設計獎的溫泉湯屋,叫做佛生山天平湯屋。我很好奇,這個小地方怎麼會有得到設計大獎的建築?就特別安排一小段時間去瞧瞧,待一下就趕去機場。
佛生山有許多日本江戶幕府時代興建的寺廟,此地才稱為佛生山。一路尋尋覓覓,在低矮房舍中、看到一座挑高、深咖啡色的木造房屋,這裡就是天平湯。
一進門,看到一個穿粉紅色長褲的男子點頭微笑,我們四處參觀,眼前是長型的空間,一邊是休息處,桌上平整的放置在地物產,另一邊的長桌,則擺滿文庫本的小書。
還有點時間,我們決定先去泡湯,泡湯的地方並不大,反而是挑高的休息區非常寬敞。
泡完湯,我們先吃冰、再用餐,我翻閱長桌的小書,原來是鼓勵大家可以邊泡湯邊看書,許多泡完湯的長輩,在休息區都躺或臥,很舒服的享受安靜的片刻。
我充滿疑問,為什麼會在佛生山這麼僻靜的地方蓋湯屋?建築物為什麼會得獎?離開前,我順道問櫃檯人員,不知道建築師岡昇平在不在?
沒想到櫃檯人員指著穿粉紅色長褲的男子,原來他就是岡昇平。
怎麼這麼巧?他說自己是湯屋經營者。
實在很特別,建築師竟然也是經營者。原來父親在這裡挖到溫泉,找回在東京從事設計工作的岡昇平來設計湯屋,他心想既然要蓋湯屋,也希望經營湯屋,就決定把事務所遷回老家佛生山。
我們提到從台灣來的、特別來造訪他的湯屋。靦腆的他很開心,提到雖然沒來過台灣,但很感謝台灣對日本大地震的協助。
因為知道是台灣人,我們彼此拉近了距離,略微害羞的他更願意敞開心胸深入交流。
我問他,東京不是有很多工作嗎,回鄉經營湯屋,難道不怕事業受影響?
岡昇平看著我,你真的想知道嗎?我點點頭。
他拿出一張手繪地圖,畫滿了小鎮的商店與重要寺廟景點,這是給旅人參考的導覽地圖。
他充滿熱情地說,佛生山是一個沒有年輕人留下來、停滯老化的地方,他有個夢想,如果這個小鎮就是一個溫泉旅館,外地人來此不只是泡湯,還能住宿、用餐,走訪小鎮,就能帶動地方的生機。
「如果泡完湯想住宿,這裡有民宿嗎?」我問。
岡昇平說,他也設計了一間民宿,要不要去參觀,只有十五分鐘的路程。
此時朋友提醒我,等一下還有其他行程,要不要離開了?但我不想錯過這個機會,決定去看岡昇平設計的民宿。
我們一起走出湯屋,走到湯屋後面,才看到佛生山的風土。眼前是一大片剛收割的稻田,走在安靜的小鎮上,他沿路介紹咖啡館、書店、茶館,走著走折,空氣中隱約浮動著醋香,原來是一家百年醋廠,最後來到民宿,造型跟湯屋幾乎一模一樣。
他解釋,佛生山很多寺廟,顏色都是深咖啡色,他蓋的湯屋與民宿,就是採用寺廟的長形空間與顏色,符合在地文化,更不會退流行。
我問岡昇平,為什麼想要返鄉做這件事情?他說一切都是為了女兒,希望女兒能以家鄉為傲,長大後如果到大都市工作,也不會忘記家鄉。
為了讓女兒在家鄉開心快樂的生活,他計畫透過經營湯屋、民宿,慢慢吸引觀光人潮,也能帶動更多年輕人返鄉開店,創造更多特色,讓更多旅人前來拜訪,帶動佛生山的觀光。
在他帶動下,果然有好幾位年輕人返鄉經營書店與餐飲。
一路上,我看到幾個小學生一直跟著我們,邊走邊笑,岡昇平抱著其中一位小女孩,原來是女兒啊。她剛放學,看到跟爸爸走在一起的外地人,非常好奇,才一路跟隨。
岡昇平的太太也出現了,她要來接女兒,我就跟他們一家人沿著稻田、一起走回天平湯。
「雖然很難,但我要用二十年的時間來做這件事,」岡昇平不只經營湯屋,也接佛生山、瀨戶內海周圍、甚至是東京的設計案,一點一滴地創造家鄉的風土經濟學。
我突然明白,為什麼岡昇平會得獎?他是一位風土設計師,不只設計湯屋與民宿,而是重新設計佛生山小鎮的風土,他不只是設計師,還扎根實踐理想。
我最後跟他們一家人合影留念,即使語言不太相通,但是彼此的心意卻能相通。
這次日本疫苗的到來,我想起了那天兩個人熱烈討論理想與實踐,一路吹著微風走過稻田與小鎮的場景。
感謝日本友人,一陣美好的微風。
這段文字來自《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》(略有改寫)
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《風土經濟學》進階版本《風土創業學:地方創生的25堂商業模式課》
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