「香菜皮蛋豬血糕披薩」idea 從何而來?必勝客數位轉型背後的 AI 關鍵技術
徐宇儂2021-08-12
熱衷於操作社群口碑的必勝客(Pizza Hut)所推出的各種新奇口味披薩,你吃過哪幾種呢?
香菜皮蛋豬血糕披薩是台灣必勝客近期一大熱賣商品,在上市第一波短短 3 天內,就賣到缺貨。必勝客不間斷地推陳出新,在 7 月底趁勝追擊的推出冬蔭功蝦餅,之前還曾推出過珍珠奶茶、臭豆腐、三杯雞、麻辣鍋、拉麵、滷肉、抹茶白玉、黃金榴槤白咖啡等獵奇口味,挑戰消費者味蕾的同時,也往往能一夕觸發社群的熱烈討論。
必勝客也在數位轉型!用 AI、電商思維準則經營品牌
在數位社群、行銷面向的經營操作上,為什麼必勝客顯得比競爭對手更為積極主動、網路社群聲量也似乎更大?在數位轉型歷程上,它採用了什麼不為人知的關鍵策略?
必勝客在全球市場的經營上,投注相當多心力在結合數位這一塊,進入台灣至今 35 年,必勝客經歷過一步一步的數位轉型,逐漸達成了精準行銷,背後的確使用了大量結合 AI 和數據分析的方法。
為了提升透過網路下單的成交率,必勝客自 2019 和台灣人工智慧新創公司沛星互動科技(Appier)合作,以機器學習算法即時分析顧客進站後的行為傾向,使官網成交率平均提升 15%、交易完成時間縮短了 20%、有接收到折價券者其訂單數增幅達 17%。
諸如此類的效益,解決了過往的行銷痛點,包括用戶數位體驗不佳、購買流程過於複雜,以及過去因為無差別遞送折價券造成獲利減少的困境。
如何把流量變成交易量,也是必勝客在數位轉型路程中不斷拆解的一項難題。
必勝客總經理梁家俊表示,必勝客過往的轉換率(conversion rate)成效不夠理想,為了優化品牌,公司從數位營運部、行銷企劃部等兩大核心單位著手,來加快品牌邁向數位轉型的速度。
如今網路訂單占比高達 70% 的必勝客,以 AI 抓住了「猶豫客」大宗,這個關鍵戰略,讓品牌用力抓住了最具成長空間且客單價介於台幣 500 到 999 元的猶豫客族群。有選擇障礙、猶豫不決的顧客,都會被 AI 辨識出來,藉由分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊,以及最終購買行為,來判斷出是否採取進一步的行動,例如,即時發送限時優惠券,限時 30 分鐘內使用優惠券,能享有消費滿 500 元送 50 元的折扣等。
除了官方網站,在必勝客自家 App、官方 Line 也都多管齊下,讓精準行銷滲透到每一個通路上。
必勝客總經理梁家俊曾分享,「對於必勝客這樣的老品牌來說,要放下過往既定的舊模式,培養新興數位思維,需要很大的突破。」
先前公司甚至已把原先的 IT 部門改為數位轉型服務 DTS(Digital Transformation Service)部門,讓技術人員搖身一變成為服務導向的人才。梁家俊強調,思維和人才的導入,也數位轉型的焦點課題之一,汲取和外部夥伴合作的經驗,來培養兼具數位與商務思維的人才,是必勝客在企業經營上著力的一大要點。
獵奇創意口味不是憑空冒出,是來自於 AI 社群輿情分析
在運用新科技的腳步上,必勝客正不斷加快,在 COVID-19 疫情升溫期間,必勝客國外總部是首先推出「零接觸」外送服務的領頭羊之一。
自疫情加劇以來,「電商思維」可以說已成為必勝客的終極守則之一,目前國外總部積極和 Contentsquare 這類提供創新數位體驗、數據分析服務的公司合作,旗下還有 Pizza Hut Digital Ventures 單位,專門開發數位轉型技術,據其全球分析主管 Tristan Burns 透露,目前必勝客內部正在建立一種新的 AI 機制,利用機器學習算法,依據當地天氣情況來推薦披薩給消費者,給予更個人化的點餐建議。
回到台灣的經營本身,優化顧客的消費旅程,創造更好的「消費場景」,是必勝客仍在努力的。頻繁推出創意口味、爆紅新品的背後,是不斷大膽嘗試的結果,但也是有邏輯可依循的,
行銷企劃部總監周佳麗表示,在過去,市場調查通常都是用電話訪談、焦點訪談等方式進行,自從近兩年來開始採用社群輿情分析工具,關注社群聆聽(social lisening),發現現代的消費者對「食材」的討論相當熱絡,於是才會開始發想創意新品,使用多元化在地食材,激發消費者討論,這幾波新品上市後,他們幾乎是「零宣傳」,就足以引起廣泛網路聲量。
透過和 YouTuber、KOL 網紅合作,發送開箱影片或是發開箱文,加上許多主流媒體又跟進報導,這些都是最好的宣傳,現在的必勝客已經不只是一家單純的餐飲業,也在往「電商」這條轉型路線上大步邁進。自 2019 年來大力投資在數位轉型以來,效益已經浮現,在委託市場研究公司凱度(Kantar)進行品牌健康度調查,必勝客發現自家品牌在 2020 年的創新分數,較前一年上升了 30%。
屢次帶動話題風潮,將產品靈感發揮到極致,並非偶然,如果說必勝客改天推出了瓦沙比生魚片、苦瓜鹹蛋、蚵仔大腸麵線口味,有極高可能性是結合 AI、機器學習、網路社群互動分析所得出的結論,將產品開發的規格需求回歸於消費者,自然會是最精準打中消費者的心的方式。
資料來源:https://buzzorange.com/techorange/2021/08/12/pizza-hut-ai-digital-transformation/
同時也有2部Youtube影片,追蹤數超過250的網紅偽學術,也在其Youtube影片中提到,【認真聽】#小編雖小 | 「科學人爭議」背後的那隻看不見的手 | 李長潔 🐷 . 好幾天前「#科學人爭議」爆發,引起一陣對於數位編輯(小編)與政策傳播、科學傳播的討論。我覺得這樣的公共討論很好,社群與小編進入到公部門(或是商業組織)算是這5年內的新興現象,都在嘗試,希望可以運用新興媒介推動更有效...
輿情分析是什麼 在 李姓中壢選民 Facebook 的最讚貼文
<#中天新聞台 就是前車之鑑。這份官方輿情分析報告出爐後,#PTT 的脖子等於已被架在刑台上,這代表政府更有理由透過各種手段「處理」PTT,PTT能躲得掉嗎?>
蔡政府的防疫措施在PTT被網友罵翻,昔日被視為有 #深綠色彩 的PTT,這段期間竟是批判蔡政府最力的網路平台,#綠營寫手 #林瑋豐 指PTT遭對岸 #認知作戰 攻陷,如今有官方背景的智庫聯手指控PTT染紅、製造仇恨,蔡政府對PTT步步進逼,磨刀霍霍。
周星馳電影有句名言,「得罪了方丈還想走?」PTT從過去的綠營鐵衛軍,突然成為 #反抗民進黨 的最強網路勢力,讓民進黨措手不及,「方丈心眼小」,林瑋豐被網友反抓是反串五毛的角色後,#民進黨 顯然已記在心裡,但是要打PTT,必須要有根據。
這其實是民進黨近年來的慣用手法,當某些聲音批判其作為,令民進黨招架不住,感到不安、心煩,就開始 #操作輿論,#質疑其政治立場、#不愛台灣,想辦法除掉這些聲音,緊接著出現 #大內宣的「#假外媒」、「#假客觀」的報告與分析,指控發出反對團體背後受北京影響。
通傳會(#NCC)先前想推《#網管法》草案,遭外界罵翻,民眾擔心政府 #箝制言論,連網路都想管。執政黨一向說,沒做壞事,有什麼好擔心?但是當民眾看到資策會與國防院聯手提出如此具有針對性的 #抹紅 報告,民眾怎麼能不擔心,不過 #罵一句政府,怎麼就 #觸法?
新聞透視》得罪方丈 PTT還有逃路嗎
https://www.chinatimes.com/newspapers/20210719000411-260118
輿情分析是什麼 在 PTT Gossiping 批踢踢八卦板 Facebook 的精選貼文
每天整理國際疫情的 derekhsu 也被列入名單
derekhsu:『恭喜恭喜,我竟然也被當成中共同路人之一了,這應該算是一個榮譽嗎?是不是該換用了十幾年的暱稱了?我們來對於這種垃圾報告沒有打算看看,覺得不關我的事,結果想不到我居然列名榜單之上。
於是我就想看看這些研究到底是什麼東東,不看就好,看了反而笑死,#這是什麼碩士作業等級的報告?所謂的文字雲、文字連結這些非監督式文字探勘跑出來的東西,都是簡單的工具就可以跑出來的,而且 #只要有作過文字探勘或輿情分析的人都知道這種研究的關鍵在於字典的選擇。
這裡面的研究使用了「COVID-19字典」,最好玩的是,#竟然沒有任何reference說這些字典是怎麼挑出來的。
通作這種字典有三種方法,#專家法、#統計法 跟 #參照法,專家法就是請一群訓練有素的專家透過問卷調查的方式,統計法則是利用一群有關的文章作關鍵字分析或是詞、文章向量訓練,然後再計算文章概念相似度,在挑出文章,參照法則是根據其他的研究列出字典。
我是想要看看這篇作者是誰,還有他是哪間研究所或博士畢業的,怎麼會覺得這樣的文章做出來解釋就覺得沾沾自喜開心得很,跟某些自稱認知作戰專家的政治學教授差不多,你基本的東西作不好,做出來的東西就是垃圾了啊。
還有後面有提到「刺激情緒的『情緒渲染』」在內,要知道的是,這叫做 #文章情緒分析,要說人家文章有在情緒渲染,有做完情緒分析嗎?文章內傳達的情緒,這是可以透過資料科學的方式作分析的,很多品牌會根據Twitter來作分析,這篇研究純粹也是用喊的。
說實在的,#這些NLP基本功沒作,#那剩下來的東西只有五個字,就是「#看圖說故事」。
「看圖說故事」的研究可多了,我每天貼的疫情統計大概也就是看圖說故事,不過我可沒有領研究經費,你給我一百萬去研究數據,我也可以生出來一篇圖文並茂的統計分析。
我再來看看我被歸類在哪些領域,我被列在「讚揚中國防疫措施」「排他性敘述/給我上海復星BNT」跟「抨擊國產/國內相關措施」這三點裡面。
要說我立場是這樣,這倒是沒錯的。但幹你老師綠共現在不是在抄中國防疫措施嗎?
入境驗三次,屏東封村普篩打疫苗,那個不是中國在幹過的?
給我上海復星BNT這就更是廢話了,BNT是目前世界上效果最好的疫苗之一,而且他可以打年輕人,上海復星是BNT大中華區唯一代理商,更誇張的是人家還不是代理,人家還是投資方跟研發單位,我們買的BNT可能就有5%, 3%的中國成份疫苗在內。什麼疫苗都要就是不要BNT,這政府沒有病是什麼?至於抨擊國產/國內相關措施,這更是他媽的廢話,我說要入境普篩現在有沒有?
一堆人在批評台北的相關措施,那台北就不算國內了嗎?另外,國產疫苗的處理過程好壞有眼睛的人應該都很清楚,不用我再多說什麼,我還有不只一次支持研發國產疫苗,甚至還幫國產疫苗說過話,我反對的是目前國產疫苗的過程。 https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1621947532.A.A92.html
還有這篇文章去下定義「幫忙帶風向」跟「針砭時事」的定義作得非常之爛,因為 #他沒有作帳號的背景分析,除了IP之外,就 #驟下結論說這些帳號是在幫中共洗地,這是更是 #完全沒有遵守研究中立性的立場。甚至也不用繼續作資料探勘,你簡單查一下這些人的過去發文紀錄就知道,這些人的角度是什麼?
網軍會在股板發消息嗎?(幹你面板雙貓害我賠十幾萬) https://www.pttweb.cc/bbs/Stock/M.1626394403.A.85F
網軍會分享松島楓開微博的消息嗎?是不是因為微博要說我是中共同路人? https://www.pttweb.cc/bbs/japanavgirls/M.1625998753.A.194
網軍會分享東奧熱身賽嗎? https://www.pttweb.cc/bbs/NBA_Film/M.1625972483.A.39E
網軍會酸韓導酸到上自由時報嗎? https://news.ltn.com.tw/news/politics/breakingnews/2733113
甚至還說因為這兩篇我是疫苗乞丐的發明人? https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1612146762.A.A76.html
拜託,這篇文章才7推耶,7推帶什麼風向?我何德何能7推就能帶風向,綠共還不請我當網軍頭子?
https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1612181977.A.CB1.html
還有這篇,拜託,這篇也才16推,而且這兩篇都不是發文,只是回文,更好笑的是,#我這篇是在幫政府解釋以色列為什麼可以取得那麼多疫苗我們取得不了,#我是在幫政府說話,這作者是文盲嗎?#我是叫人不要事後諸葛耶?黑人問號。
#簡單來說啦,#這作者是半桶水,#而且很懶,#希望他是沒有領政府經費而是個人義務作這種研究的。』
Re: [討論] 國防安全研究院 PTT八卦板疫情輿論分析 https://disp.cc/b/163-dQvn
前情提要 laptic https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374475356023448
osalucard https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374418136029170
COCOCCC https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374320616038922
Induction 1. https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374187979385519
Induction 2. https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374218949382422
DCSHK https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374167766054207
CavendishJr https://www.facebook.com/PttGossiping/posts/2374128309391486
#認知作戰 #林瑋豐事件 #三級警戒 #新冠肺炎 #武漢肺炎 #COVID19 #COVID2019
輿情分析是什麼 在 偽學術 Youtube 的精選貼文
【認真聽】#小編雖小 | 「科學人爭議」背後的那隻看不見的手 | 李長潔 🐷
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好幾天前「#科學人爭議」爆發,引起一陣對於數位編輯(小編)與政策傳播、科學傳播的討論。我覺得這樣的公共討論很好,社群與小編進入到公部門(或是商業組織)算是這5年內的新興現象,都在嘗試,希望可以運用新興媒介推動更有效的溝通傳播(可以是推廣、說服、行銷、洗腦)。我們今天就來談談「科學人爭議背後的那隻看不見的手」。
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基本上今天的議題可以分成「#科學傳播」與「#政策傳播」兩個範疇來看,兩者都在新媒體的架構下,都有著劇烈的變動與廣泛的影響力,小編的角色也越顯微妙。我自己是好幾個粉專的小編,小編真的很可憐啊,創意發想、企劃、寫文、作圖、拍片已經是基本的,我看一些求人徵才還要會主持表演與直播揪眾、數位行銷企劃與執行、媒體聯盟營運與管理、線上線下虛實轉換技巧、各平台SEO佈署與演算法應對、廣告投放、社群風向經營、市場分析與競爭者行銷分析…。等等,叫老闆自己來做,掰掰。
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📌 #今天的節目有:
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▶ 什麼是科學人爭議 什麼是1450
▶ 對,就是小編治國,小編雖小
▶ 從單向到雙向的政策傳播
▶ 新媒體時代該說人話
▶ 科學家參與科學政策行銷
▶ 科學的傳播需要批判的大眾
▶ 社群傳播應據專業位置與角色
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📣#firstory 聽這裡:https://open.firstory.me/story/ckg1uto8rh1av0875j4dy1pdz
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📣#spotify 聽這裡:https://open.spotify.com/episode/574Cu3Ji2CUkuReLYPcx1D?si=MtdECSz_TQScOl0M23QbVA&utm_source=copy-link
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📲#Facebook 論述版:https://www.facebook.com/208541192666847/posts/1590395487814737/
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溝通(communication)是一項重要的「治理技術」。對一般企業的管理而言,溝通是傳遞產品訊息、提升企業形象和爭取顧客認同的重要手段;對政府部門而言,溝通是凝聚內部共識、提升組織形象和爭取民眾認同的重要工具(黃俊英,2011)。傳統的政策溝通常以單向的、心理學主義、行為主義的「政令宣導」做為傳播想像,我們會認為,人民隔在大眾媒體的後面,只要盡量地單方面給予資訊即可。
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從2010年後「#整合行銷」的概念開始大量進入政府的政策溝通,我們見到更多的廣告、促銷、公關、人員銷售、直接行銷和口碑行銷展現在政府的內容發佈中。甚至再更強調互動性的新媒體架構中,讓政策的雙向溝通成為可能。所以,政府部門開始將「溝通」的工作外包,讓外部團隊比較接地氣、說人話的公關公司或團隊來當小編,處理像是貼文、圖像設計的事務,也負責操作民意與監測輿情等任務。
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▓ #政策傳播的新想像
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新媒體架構讓政策傳播有了質量上的變化,而這也是為何公部門想要委外經營溝通的原因,因為官僚體制時常不適合做新式的政策傳播。在「#時間面向」上,政策傳播必須轉變為動態、隨時隨地的訊息散播。在「#制度面向」上,應考慮設置同等於發言人重要性的社群媒體團隊。在「#語藝面向」上,在要講有趣、簡單、有趣、視覺化的語言,才有社群傳播的效果。從我的觀察來看,這些能力,傳統的公務員並不具備,體制上也無法供給。難怪要外包啦~
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▓ #科學議題的溝通治理與公共態度
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不過,這次的問題有一部份是「科學人」專頁是不是可以這樣傳遞科學資訊?可不可以接受政府投放廣告?再過去這幾年來,我們可以發現一個明顯的趨勢,除了政策的行銷外,科學也進行了大量的行銷。我們生活中有大量的純知識的科學、商品的科學、政策的科學,透過從科學普及轉向科學傳播的變化,試圖讓人們更加接近科學,或者被科學說服(單文婷,2017)。
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從「科學人」小編的貼文內容來看,「#克萊豬不好吃」與「#增加收益又環保」兩個論述其實是來自於部分政策新聞、公共討論與科學評論的內容,並是非偽科學或假訊息,只是這樣的簡化貼文是否適合出現在「科學網站」上,可以思考一下。
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由此被延伸的另一個爭議是,「科學人」做為一個科學家社群,是否可以做政策行銷。科學家與科學組織,本來就可以與施政者做不同方式與不同層次的合作,這種科學傳播的合作方式,可以有「翻譯」、「代言」、「夥伴」的三個程度,構成一個科技治理中專家政治的基礎(某個程度上是必要的,但是應該 #資訊透明)(National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine, 2017)。
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科學事件總是可以充滿政治因素,但我支持強的科學文化立場(#公衛議題的確是要小心一點),就是歡迎更多關於科學的聲音發出,這樣有助於人人培養媒體素養與科學素養。另外,政府與委外單位的合作,具備更細緻嚴謹的貼文審查,是一個重要也保全彼此的方法。
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▓ #溝通人才從內部培養開始
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最後,當然推文不等於新聞,我覺得我們逐漸必須邁向一個批判的大眾,在這個資訊爆炸、虛實交錯的時代。當我們據有的(全)媒體素養程度越高,就能越明確地知道各種媒體的運作規則與媒體語言,自然就會更加小心,且富有懷疑論的多元檢證精神,與反思批判。
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說實在的,無論是政策傳播,或是科學傳播,我覺得問題根本就是在:「政府與科學單位本身覺得傳播是一件小事,別人做就好,我們要做更重要的事」。能夠在單位內,設置媒體公關部門,或是合理培養溝通人才,才是這個到處都是媒介傳播的時代,應該做的事。然後薪水要高一點,謝謝。
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#參考文獻:
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1. 黃俊英(2011)。整合性行銷溝通—強化政策宣導與溝通的利器。文官制度季刊,第三卷,第二期。
2. 單文婷(2017)。科學家參與公共傳播的觀察-行政院原子能委員會使用臉書行銷科學政策的討論,教育傳播與科技研究,(117),47-65。
3. Peters, H. P. (2020)。科學傳播的範疇: 是知識散播還是公民參與?。傳播研究與實踐,10(1),1-18。
4. National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine. (2017). Communicating Science Effectively: A Research Agenda.
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輿情分析是什麼 在 志祺七七 X 圖文不符 Youtube 的精選貼文
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各節重點:
00:31 網路消息難分真假的原因
00:39 網軍是什麼?
00:59「業界」提供「口碑行銷」的服務
01:55 3種帶風向的服務類性
02:49 專業的網軍是怎麼組成的
03:33 帶風向的作戰模式
04:40 網軍讓人束手無策
05:36 我們的觀點
05:43 志祺選擇死亡
06:28 提問TIME~
06:49 掰比
【 製作團隊 】
|企劃:厭世ㄉ土龍
|腳本:厭世ㄉ土龍
|剪輯後製:厭世ㄉPookie
|剪輯助理:厭世ㄉ絲繡
|演出:厭世ㄉ志祺
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【 本集參考資料 】
→誰帶風向?被金錢操弄的公共輿論戰爭:https://bit.ly/2yWPQIG
→值得信賴的口碑行銷?:https://bit.ly/2Pac985
→什麼是口碑行銷?:https://bit.ly/2ztukuJ
→課綱微調始末?圖文不符設計,整理。:https://bit.ly/2PelqMn
→木曜4超玩是柯P網軍?網軍是什麼?:https://bit.ly/2PCqvO3
【 延伸閱讀 】
→假訊息「產業」如何在世界點火?: https://bit.ly/2QkmSsY
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