「香菜皮蛋豬血糕披薩」idea 從何而來?必勝客數位轉型背後的 AI 關鍵技術
徐宇儂2021-08-12
熱衷於操作社群口碑的必勝客(Pizza Hut)所推出的各種新奇口味披薩,你吃過哪幾種呢?
香菜皮蛋豬血糕披薩是台灣必勝客近期一大熱賣商品,在上市第一波短短 3 天內,就賣到缺貨。必勝客不間斷地推陳出新,在 7 月底趁勝追擊的推出冬蔭功蝦餅,之前還曾推出過珍珠奶茶、臭豆腐、三杯雞、麻辣鍋、拉麵、滷肉、抹茶白玉、黃金榴槤白咖啡等獵奇口味,挑戰消費者味蕾的同時,也往往能一夕觸發社群的熱烈討論。
必勝客也在數位轉型!用 AI、電商思維準則經營品牌
在數位社群、行銷面向的經營操作上,為什麼必勝客顯得比競爭對手更為積極主動、網路社群聲量也似乎更大?在數位轉型歷程上,它採用了什麼不為人知的關鍵策略?
必勝客在全球市場的經營上,投注相當多心力在結合數位這一塊,進入台灣至今 35 年,必勝客經歷過一步一步的數位轉型,逐漸達成了精準行銷,背後的確使用了大量結合 AI 和數據分析的方法。
為了提升透過網路下單的成交率,必勝客自 2019 和台灣人工智慧新創公司沛星互動科技(Appier)合作,以機器學習算法即時分析顧客進站後的行為傾向,使官網成交率平均提升 15%、交易完成時間縮短了 20%、有接收到折價券者其訂單數增幅達 17%。
諸如此類的效益,解決了過往的行銷痛點,包括用戶數位體驗不佳、購買流程過於複雜,以及過去因為無差別遞送折價券造成獲利減少的困境。
如何把流量變成交易量,也是必勝客在數位轉型路程中不斷拆解的一項難題。
必勝客總經理梁家俊表示,必勝客過往的轉換率(conversion rate)成效不夠理想,為了優化品牌,公司從數位營運部、行銷企劃部等兩大核心單位著手,來加快品牌邁向數位轉型的速度。
如今網路訂單占比高達 70% 的必勝客,以 AI 抓住了「猶豫客」大宗,這個關鍵戰略,讓品牌用力抓住了最具成長空間且客單價介於台幣 500 到 999 元的猶豫客族群。有選擇障礙、猶豫不決的顧客,都會被 AI 辨識出來,藉由分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊,以及最終購買行為,來判斷出是否採取進一步的行動,例如,即時發送限時優惠券,限時 30 分鐘內使用優惠券,能享有消費滿 500 元送 50 元的折扣等。
除了官方網站,在必勝客自家 App、官方 Line 也都多管齊下,讓精準行銷滲透到每一個通路上。
必勝客總經理梁家俊曾分享,「對於必勝客這樣的老品牌來說,要放下過往既定的舊模式,培養新興數位思維,需要很大的突破。」
先前公司甚至已把原先的 IT 部門改為數位轉型服務 DTS(Digital Transformation Service)部門,讓技術人員搖身一變成為服務導向的人才。梁家俊強調,思維和人才的導入,也數位轉型的焦點課題之一,汲取和外部夥伴合作的經驗,來培養兼具數位與商務思維的人才,是必勝客在企業經營上著力的一大要點。
獵奇創意口味不是憑空冒出,是來自於 AI 社群輿情分析
在運用新科技的腳步上,必勝客正不斷加快,在 COVID-19 疫情升溫期間,必勝客國外總部是首先推出「零接觸」外送服務的領頭羊之一。
自疫情加劇以來,「電商思維」可以說已成為必勝客的終極守則之一,目前國外總部積極和 Contentsquare 這類提供創新數位體驗、數據分析服務的公司合作,旗下還有 Pizza Hut Digital Ventures 單位,專門開發數位轉型技術,據其全球分析主管 Tristan Burns 透露,目前必勝客內部正在建立一種新的 AI 機制,利用機器學習算法,依據當地天氣情況來推薦披薩給消費者,給予更個人化的點餐建議。
回到台灣的經營本身,優化顧客的消費旅程,創造更好的「消費場景」,是必勝客仍在努力的。頻繁推出創意口味、爆紅新品的背後,是不斷大膽嘗試的結果,但也是有邏輯可依循的,
行銷企劃部總監周佳麗表示,在過去,市場調查通常都是用電話訪談、焦點訪談等方式進行,自從近兩年來開始採用社群輿情分析工具,關注社群聆聽(social lisening),發現現代的消費者對「食材」的討論相當熱絡,於是才會開始發想創意新品,使用多元化在地食材,激發消費者討論,這幾波新品上市後,他們幾乎是「零宣傳」,就足以引起廣泛網路聲量。
透過和 YouTuber、KOL 網紅合作,發送開箱影片或是發開箱文,加上許多主流媒體又跟進報導,這些都是最好的宣傳,現在的必勝客已經不只是一家單純的餐飲業,也在往「電商」這條轉型路線上大步邁進。自 2019 年來大力投資在數位轉型以來,效益已經浮現,在委託市場研究公司凱度(Kantar)進行品牌健康度調查,必勝客發現自家品牌在 2020 年的創新分數,較前一年上升了 30%。
屢次帶動話題風潮,將產品靈感發揮到極致,並非偶然,如果說必勝客改天推出了瓦沙比生魚片、苦瓜鹹蛋、蚵仔大腸麵線口味,有極高可能性是結合 AI、機器學習、網路社群互動分析所得出的結論,將產品開發的規格需求回歸於消費者,自然會是最精準打中消費者的心的方式。
資料來源:https://buzzorange.com/techorange/2021/08/12/pizza-hut-ai-digital-transformation/
顧客導向公部門 在 經濟部工業局 Facebook 的最讚貼文
『檬』娜麗莎是達文西的代表作之一,
世人對她的微笑各有解讀,
已成為藝術史上的一大謎團。
不過就在不久前,
這個秘密,
已經在 BRANDTOPIA 被解開了!
永大食品為國內首屈一指的冷凍新鮮現榨原汁供應商,
企業經營理念與產品質量深獲顧客肯定,
客戶遍布國內各大連鎖茶飲、一級餐飲連鎖體系等。
2015年前,永大以檸檬與水果食品加工B2B事業為主,
創辦人嗅到綠色產業趨勢為勢不可擋的潮流,
期待讓永大食品的產品項目開發邁向資源全利用、低污染、環保的新里程碑,
因而研發出全檸檬利用的健康食品與清潔用品,
透過建立新品牌發展自有商品,提高市場品牌話語權。
新的B2C品牌 老實農場 ,
貫徹永大講求「天然A 尚好」的理念,
其研發的檸檬香絲、檸檬冰角各項產品,
皆以「天然、健康」為導向,
以友善綠色大地的願景作為產品開發原則,
最大經營特色是擁有從源頭、製程到銷售一條龍充分掌握的優勢,
強調與果農一起老老實實的栽種、採收、榨汁,
讓消費者吃得安全、用得安心。
銷售方式從賣一整罐950g的冷凍檸檬原汁到賣一顆28g檸檬冰角,
從過去供應商角色轉作消費品牌的過程必須一再瞭解市場需求,
才能推出解決消費痛點與顧客需求的商品。
品牌計畫協助「老實農場」透過調查傾聽消費者聲音,
並導入品牌觀念與整套執行系統,
將品牌理念、價值透過新形象具體表達,
此外以顧問共伴機制協助將品牌落地,共同進行虛實通路拓展,
搭配百貨與市集活動,協助訓練業務行銷團隊,
對外吸引潛在通路商、對內持續培訓推廣人才,
累積自有品牌具體紮實的發展經驗值。
品牌成立四年受到市場銷售肯定,
公司內部更重視到品牌的發展,建立品牌部門積極推動,
商品不只於網購口碑熱銷,進軍至一級消費通路成績亮眼,
現在,老實農場品牌不僅進到消費者的口中,更進入他們的心裡。
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顧客導向公部門 在 子雲老師的導師室 Facebook 的最佳解答
子雲老師教擬答12
題目:
績效管理是當代政府所重視的行政改革策略之一,就你的觀察,對於民主國家而言,政府採行績效管理的目標為何?晚近英美政府所強調的績效指標基本類型包括:經濟(economy )、效率(efficiency)、效果(effectiveness)、公平(equity) 等,試說明上述四類指標之內涵。(103高考二)
擬答:
一、答題方向
績效管理算是公共管理的一個基本技術之一了,行政學跟公共管理本來就同一家,不要分開準備喔!本題算單純,從定義出發,再說明績效指標的類型即可。
二、架構安排
績效管理的定義與目標(一),績效指標的內涵(二)。
三、參考擬答
(一)政府採行績效管理的目標
簡單的說,績效管理本身就是如何執行策略,達成組織目標的管理過程。對於企業部門而言,由於經營目標單純,顧客對象和競爭對手都比較容易確認,因此,管理者很容易由上述界定掌握績效管理的意涵。但是,對於政府組織而言,績效管理的意涵則顯得複雜些,因為在民主政治體制中,政府績效管理至少包含四個目標:
1.對民選的行政首長而言,藉由績效管理可以強化對文官系統的政治控制力。
2.對民選的議會代表而言,藉由績效管理可確立民主政體的課責制度。
3.對文官系統內從事革新工作的管理者而言,藉由績效管理可以有效控制行政流程,持續改善生產力和品質,以及提高組織的競爭力。
4.對於一般執行政策的文官成員來說,績效管理具有引導的作用,藉由明確的績效標準和指標,能夠讓他們更加清楚管理的工作要求和個人的任務重點。
(二)績效指標之內涵
1.經濟
經濟指標係指「政策資源(人力、預算、財產等)應用於一項公共事務活動的水準。經濟指標係關心「投入」的項目,如何使投入項目作最經濟有效 的利用;進一步而言,經濟指標係以「最低可能成本,供應與採購維持既定服務品質的公共服務」。所以,經濟性的績效指標,主要係從「數量」的觀點評估投入是否符合經濟原則,公共服務的「品質」似乎並未列入考 慮。
2.效率
效率指標通常包括:服務水準的提供、活動的執行、產生數目的製造、每項服務的單位成本等。所謂效率係指投入與產出之比例或投入轉化為產出的比率,效率是關心「手段」的問題,而這種手段經常以貨幣的方式加以表 達與比較。
3.效能
所謂效能通常是指公共服務是否實現標的的程度,例如,是否讓那些希望接受服務的使用者得到應有的服務?通常以標的團體使用者占所有使用者比例、標的團體使用占所有標的團體人口總數等加以表示。此外,效能又可稱為公共服務對於標的團體狀態或行為的影響,如使用者福利狀況的改變幅度、使用者滿意程度、政策目標的成就程度等。因此,所謂效能係指公共服務符合政策目標的程度。
4.公平
公平指標是在顧客滿意導向的公共服務中,受到社會各界重視的新指標,他主要關心的問題是:「接受服務的團體或個人都受到公平的待遇嗎?需要特別照顧的弱勢團體是否能夠享受更多的服務?」故公平指標通常係指 接受公共服務的團體或個人所質疑的公正性而言,通常無法在市場機制中加以界定出來。
四、延伸閱讀 從績效管理,要去延伸到目標管理、KPI、平衡計分卡等管理技術,另外公部門如何實施績效管理,遇到哪些問題都是重要考點。
#子雲老師 #國考 #行政學 #擬答 #績效管理