常常看到財經報導裡提到,某某企業因為有一位高瞻遠矚的執行長,成功帶領企業營收屢創新高、市佔率領先、產品大受市場歡迎等等,感覺一切的成果都可以歸因到那位極其優異的執行長身上。
又或者,我們也習慣去解析成功企業的經營模式,歸納出「OO企業就是因為這些作法而成功」的方法,認為只要能夠吸收其精髓,也可以依照同樣的做法成功經營。
《超越直覺》提醒我們,單純只從結果回推做出上述的判斷,也許只是簡化了複雜的事實,以及略過了「運氣」在其中扮演的角色。
《超越直覺》引用管理學家菲爾羅森維格在《商業造神》書中提出的「光環效應」:是一種常見的心理現象,人們對他人的認知傾向於根據初步印象,然後再從這個印象推論出認知對象的其他特質,等於只從局部出發,擴散而得出整體印象,我們的意識用這樣的方式維持心中一致、連貫的印象,減少認知上的錯亂。
舉例:看到一位相貌堂堂、舉止合宜的人,我們心裡會默默認定他的工作或其他表現也都會相當出色,以維持心裡一致的形象。以貌取人,就是一種光環效應下的結果。
光環效應也會讓人根據同一對象看似客觀、具體的資訊,藉以推論其較為模糊或不具體的部分,例如:從一家公司的具體財務表現,評斷其領導、管理能力、企業文化等等,做出判斷與解讀。
《商業造神》以思科Cisco為例,思科Cisco的股價從1997年隨著網際網路的崛起逐步上揚,在2000年3月20達到高峰$79.38,超越當時的微軟成為全球市值最高的企業。這段期間裡,媒體盛讚思科執行長執行長錢伯斯的領導力與併購技巧(當時併購超過73家企業),高超的員工管理及留才能力,與併購之企業在文化上高度整合。重視顧客需求等等,將錢伯斯譽為「全球最佳的執行長」。
2000年9月,思科股價隨科技股大市下跌,跌至低谷的$9.46,商業媒體的報導則是「思科神話破滅」「過去思科被稱頌一時的特質,現在證明是錯誤的」「思科對潛在客戶的態度傲慢無理」「一些產品毫無用處」「自信到近乎天真的地步」「陶醉在自信的文化中」將過往思科為人盛讚的「顧客導向、管理併購的能力、文化、領導力」都被批評的一無是處。
不到兩年的時間,同一家公司、同樣的領導者、經理人、策略,從被相同的商業媒體捧上天,到被批評得一無是處,中間的落差之大,你會以為是在說兩家不同的企業。
菲爾羅森維格特意去訪談當時《財星》、《商業周刊》(美國) 報導的作者,對於上述報導短期間的巨大差異,羅森維格得到的答案是「我想是鐘擺效應,我們對於正在發生的事往往過於投入或傾向渲染誇大」、「一般而言,景氣好的時候,我們往往會誇大公司的優點」
這正是《商業造神》要表達的:你所看到的許多企業成功之道相關報導,很可能只是因為企業當時的績效所產生的光環效應,是一種倒果為因的詮釋—因為他的績效好,顯然是因為他做對了很多事,只要仿效他,我們也可以和他一樣成功。
《超越直覺》與《商業造神》都提醒讀者:用結果來評估過程並沒有錯,但是因為許多事無法重複實驗(例如企業的經營),所以只用單一次的結果來評估及作出結論,也許就或失之於片面,以及忽略了其他因素像是大環境的變化,甚至是運氣所帶來的影響。
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