好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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電子書與他們的電子閱讀器及有聲書小夥伴
2020年我設定了24本書的讀書挑戰,在有聲書跟電子閱讀器的幫助下順利完成,除了重拾閱讀習慣之外,還多了許多額外樂趣。去年有幾位朋友問過我關於電子閱讀器的選擇問題。我想簡單分享一下我現在閱讀器的使用方式及心得。也希望大家2021年是充滿好書感動的一年。
先說使用電子閱讀器的幾個優點:
1. 省了很多書架空間,家人看不到「贓物」自然也不知道你一直在買書,就不會碎碎念。我有某一位朋友地震的時候讓人十分擔心,深怕他會被書給壓扁,真心可以考慮一下。
2. 心動書就可以立刻到手,當然對存錢來說可能不是好事。
3. 眼睛舒服,還可調整字體大小。電子閱讀器功能很陽春,就是讓你專心閱讀,電子墨水的設計對眼睛真的友善許多,我戴隱形眼鏡使用使用電子閱讀器,對比電腦手機螢幕的舒適度,感受特別明顯。
再來說缺點,先說我的缺點不一定是你的缺點。我先是紙本書原住民,後來才變數位移民,如果是非文學類,想要增進專業知識的書籍,或是想特別寫分析評論的小說(但這種能力大學畢業我好像就還給老師了),我還是偏好用紙本書,比如說我之前讀的《大查帳》,以我自己的習慣來說,紙本書貼上標籤貼紙,劃線做重點筆記,翻閱查找內容都比較方便,有人說電子書也可以用關鍵字搜尋啊,可是有時候就是想不起來是哪個字,但大概會記得在書或紙頁上的哪個位置,而實際上動手書寫下來我比較能記住跟理解。這就是我大腦已經建立的學習模式,換成年輕的數位原生代,情況或許會不一樣。
當然我也念舊,紙本書拿在手上的觸感對我來說還是難以取代的,更別說臺灣的紙本書越做越精緻,美國那些paperback小說就算是暢銷書封面也讓人一言難盡......
回到電子閱讀器。我有兩台電子閱讀器,分別是Amazon的Kindle Paperwhite(PW)及臺灣廠商讀墨出的六吋mooInk。我用Kindle Paperwhite閱讀英文書,mooInk閱讀中文書,只能說在語言支援上,兩者各擅勝場,前者雖然去年推出了中文書服務,但是我習慣直排閱讀中文,而Kindle並不支援,再者我的PW太過老舊,也不支援中文閱讀,當初《作家生存攻略》一上架Kindle我就開心買了,然後秒退,因為根本不相容。
先說PW,這是我第一台電子閱讀器,無比耐用,算一算應該有十年,到現在除了每兩天就要充一次電之外,使用還非常順暢,應該是此生購入CP值最高的好物沒有之一。我已經想不起來上一次拿紙本英文書是什麼時候了。使用電子書最棒的地方當然就是不用等海運,或是花上昂貴的進口費用,對什麼書心動卡一刷就可以立刻讀,價錢也比買進口紙本書來得便宜。另外使用Amazon又附帶Audible這個有聲書的朗讀聽書體驗,我覺得相當值得,這個之後再講。
中文電子閱讀器我選擇的是讀墨出的mooInk,一來是這是用心的臺灣企業我想支持,他們也很早就嶄露想耕耘電子書市場的決心,二來讀墨經營書的內容是真的很認真。但朋友來問我推不推薦mooInk我都還是請他們先去三創七樓去體驗看看各家廠商的電子閱讀器。我試用過朋友的Hyread、Kobo,速度反應都相當靈敏,Kobo還出了一款Lybra H2O搭配櫻花粉保護套超美,對我這種以封面取書的人好有吸引力。mooInk在這方面就還有待加強,畢竟資本額很難跟超級大廠競爭,我以Kindle為標準,覺得一些本該有的基本功能mooInk都還要再開發或是等待更新,比如說:跨頁畫線,現在就只能透過縮小或放大字體才能完整把要的段落標記起來。好,講完缺點了我要來講為什麼讀墨還是吸引我,因為他們在內容跟閱讀市場的經營上是真的用心,也形成了向心力很強的讀書社團,討論的氣氛我很喜歡,也有線上到線下的活動,連續不斷推出的閱讀馬拉松也讓人樂此不疲,連我有買其他廠牌閱讀器的朋友都加入了這個社團XDDD。有什麼問題客服的回覆也讓人很滿意,整體來說就是讀墨軟體實力遠遠大於硬體,希望他們加油一點快點趕上。
最後來講有聲書,由於國內的中文有聲書市場還沒做起來,我要講的是Audible平台的英語有聲書,英語已經到達一定程度,可以輕鬆閱讀跟聽英語podcast的朋友,我真心大力推薦。當好的作家遇上優秀的朗讀者,你在「閱讀」時的腦內想像力小劇場會爆炸迷人。而且聽書的時候眼睛還可以休息,順手做做家事,我只要沉迷一本書,衣櫃就特別整齊呢,奪好啊。
Audible的使用方式網路上有很多教學,大家可以自己去搜尋。簡單來說,如果你已經有Amazon的帳號,你可以從Audible網站直接用你的Amazon帳號登入,然後就可以買書了。買書的方式有兩種,一種是直接購買(價格會很貴),另一種就是加入會員,會員制最近好像有改,我自己的是premium plus,也就是像Netflix一樣,固定繳月費,Audible會每個月給你一點,一個點數可以換一本書,換算下來比單本直接買便宜,除此之外premium plus還推出許多免費讓你聽到飽的內容,如有聲書、podcast,品質也都很好。Premium plus第一個月可以試用,送你免費點數,代表可以獲得免費的有聲書,之後如果覺得有聲書真的不是你的菜,再停用也不遲。我覺得很划算,我去年使用Audible的頻率遠遠高於Netflix。
入門第一本書我推薦以下兩本讓大家選擇:
1. Born a Crime
南非脫口秀主持人Trevor Noah的自傳並由他本人朗讀。這本書的中文版名稱是《以母之名》,但我覺得貼切一點應該是《我荒唐的南非種族隔離童年及我的鋼鐵人媽媽》,Trevor幽默諷刺的功力沒話說,他自己也是個很會來事的戲精,模仿起南非各種口音彷彿二十四個比利(我是否透漏年齡),對於南非的各種種族文化差異、種族隔離的荒謬、母親面對的性別壓迫,都有很深度詼諧的討論,我非常喜歡。感謝當初凱莉的推坑。
這本書在百靈果也有介紹,大家可以找來聽聽看。
2. The Deep, Deep Snow
Brian Freeman著,耳朵帝國(?)的天后Janurary LaVoy朗讀。每次講到這本書我又忍不住又想起劇情眼眶泛淚。想知道精彩的小說遇到出神入化的朗讀者會發生什麼事嗎?去聽這本就對了。唯一的問題是,你用這本入門,以後標準都會很高,就像如果你人生的初戀如果是天海祐希,往後就只能曾經滄海難為水。我本週二推坑一位朋友,她剛剛跟我說今天凌晨兩點就聽完了,可見這本書的魅力真的很驚人。
2021年,希望大家一起入坑陪我啊(招手)
圖文不符的部分是去年爬的大雪山,好想念大晴天啊
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記得以前訂audible的時候動不動就有折扣出現
但最近都沒收到折扣訊息實在買不太下手
不知道要怎樣取得比較優惠的價格?
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為什麼你畫的智障每個都是光頭呀?
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