從人類學轉向使用者經驗研究看似容易合理,但實際上有許多專業能力需要學習,有許多門檻需要跨越。面對設計研究,不是只要挖掘需求而以,還需要看到使用者真正的需要,或是需要考量到面對物件真實的行為。
這篇來自【The News Lens關鍵評論】上的文章,分享了《矽谷思維》當中的使用案例,從中讓我們進一步反思,帶著人類學的視角做使用者經驗研究有哪些不足,又該如何更有效地發現洞察?
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Uber公司早年間有一個著名的案例,它因為體驗過於流暢,引發大量不滿和投訴。
Uber當年剛剛推出的時候,創新地提出了一個概念叫作尖峰價格(Surge Price)。對於這個概念,現在的你應該早就能夠理解了。這個跟滴滴的「動態調價」是一樣的,就是經濟學最基本的供需曲線的體現。可是,這個服務模式在Uber剛剛上線的時候,很多人並不知道。
在Uber上市早期,他們在用戶中廣泛宣傳的產品核心是「一鍵叫車」(One Tap To Ride),也就是叫車體驗非常流暢,愈快愈好。所以他們的產品設計就要簡潔、流暢,多餘的步驟一律都要省略。所以在叫車的時候,即使是在尖峰時段,Uber也依然是一鍵叫車。即使出現了價格飆升,他們也不會多做提示,僅僅在網頁頭版(above the fold)標注翻倍金額。
因為叫車體驗太流暢了,很多用戶壓根兒沒有注意價格提升了,直到下車扣款時才發現。雖然這個尖峰價格警告在用戶等車的時候已然顯示,可是用戶就是看不見。這給早期的Uber帶來了非常大的公關壓力。比較著名的例子是,2013年紐約暴雪,Uber價格上漲到8.3倍,好多人急著回家都沒注意加價,到家一看,「20分鐘的車程居然收了500美元!」每逢大型節日活動都是Uber的公關危機。
Uber被很多用戶指責是「騙子」公司,收黑心錢。要知道,對於一般的新創公司,這樣的評論十分危險。
很快Uber就做出了調整,他們推出了下面這一版方案。當出現尖峰價格狀態的時候,Uber不再是「一鍵」叫車,而是「兩鍵」。當用戶在頭版點擊了「叫車」按鈕之後,系統自動額外彈出一頁明顯的加價訊息讓用戶確認。
(以上引用網頁原文)
https://www.thenewslens.com/article/147674?fbclid=IwAR00O4oDD-BCPLAkfVMOfwcxsG4VsTT33dfMaIZiEUzVnALhX5mfhR_Wiio
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◎理解系統:從力學平衡到動態複雜
市場供需曲線根植於錯置的十九世紀力學平衡類比。應將經濟視為不斷演變的複雜系統,藉此加以管理。
◎設計分配:從「經濟成長實現均富」到分配式經濟
貧富不均是經濟設計上的失敗。經濟的設計可以透過許多方法,讓產出的價值更能妥善分配。
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供需曲線 在 Lin bay 好 油 Facebook 的最佳貼文
我要講一個觀念,這點是很多人都有誤區的觀念,天氣不好的減收,會造成產地收購價上漲。
以一般人的直覺來講,當然是這樣,但實際來說不一定會是這樣的結果。
典型供需曲線的模型之中,沒有辦法把品質這個因素放進去,但現實世界的農產品是有品質,是有市場競爭的因素。
舉一個簡單的例子,在中國市場去年的智利櫻桃因為氣候的影響,品質跟產量都不好,產量雖然下降了,但品質不好,整個市場買氣不佳,最後一大堆智利櫻桃在中國都賣不去,只能放在批發市場爛,而在中國市場多數的智利櫻桃品牌是屬於先賣後結的寄賣方式,所以最後回到智利農民手上的價格就很淒慘。
而今年智利櫻桃產況正常,但品質非常好,甚至可以跟紐澳的櫻桃相比,在中國就賣的非常好,最後結回去的價格就很好。
因為我有出口美生菜,所以11月12月會往雲林跑,去年就遇到一個種花生的農民跟我說,他今年種花生虧錢,他說他今年一分地收不到350斤,花生又收到之前8月底豪雨的影響,品質不好,盤商願意收的價格一斤只有27。
這樣一分地收起來不到一萬,想當然而是虧錢的,但品質不好農民自己也知道,外觀上面雖然看不出來,但花生剝個半斤,多少就有個底了。
所以減收真的產地收購價格就應該漲嗎?
價格是由市場的需求量跟能被市場接受的產品所形成,市場的需求量當然是一個變動值,如果在菜市場買到的都是飽滿又大顆美味的花生,當然會增加需求,帶動市場的需求量,如果都是又小又貴,購買的意願當然減少,市場的需求量當然下降。
市場的需求量少,自然會回去壓迫供應價,自然就會造成價量齊縮的狀況。
台灣的農產運銷學,主要學習的都是許文富的農產運銷學,在這本書裡面關於農產價格的部分,主要是以穀物來做模型,穀物就以供需為主,品質造成的因素就很小。
他的農產價格的部分不適用於園藝型有分品質且需求競爭的產品。
但可惜大多數人學的農產運銷學都是這樣的理論,所以當官員說出總產量減少多少,價格應該要漲,會講這種話時,就說明他們缺少實務的經驗。
以今年來說,花生進口的配額足足有10357公噸,最後只進口3469公噸,用3469再乘以1.5(花生片跟帶殼花生的轉換比例1.5),也才進口5200噸花生,進口配額的一半。
連便宜的進口花生都不用不到,這代表什麼事情?代表今年需求很低,就算進口花生很便宜,就算配額還很多,但大家用不到,所以有些廠商花了1公斤30多元買配額,最後卻沒進口,進了賣不動,不是更虧?
所以當本土花生品質又受豪雨影響,品質不佳,再加上需求降低,就算是減產,價格也不可能會高。
再加上台灣花生的產銷結構當然也有問題,所有的花生脫殼場都是合作社的,農會一家都沒有,也就是公部門能掌握的加工產能是0,完全都壟斷在私人的合作社裡面,假設合作社有不當的暗盤聯合壟斷時,也沒有其他加工產能能對抗,羅馬不是一天造成的,這就是從過去到現在都用發錢的方式來解決的後果,現在也是繼續發錢,就會改善嗎?
供應我百香果的農民跟我說,他這些年能賺錢,都是因為宅配的興起,讓產銷的模式改變,讓他可以不用送百香果去一二市被人家宰,如今他送一二市的量只剩一兩成,剩下都是宅配或是讓我這種幫他賣的人賣,至少價格都是固定的,不用擔心今天拍賣一斤80,明天一斤50的狀況,以前農產品的交易就只能是批發市場跟行口。
宅配通路破壞了,配發市場跟行口掌握的銷售模式,宅配的興起造成運銷通路的改變,果農的得利就很明顯,從蓬勃發展的宅配水果,就可以很清楚這個模式提供了許多果農拍賣市場、行口以外的另一條路。
能幫助這些果農的是哪一公頃2000的生產給付嗎?還是農委會的一斤多少的保價收購呢?
台灣的產銷結構的問題當然很多,所以才需要花時間跟心力去改善,但如果遇到問題,不是政府出來收購花錢,就是菜蟲壟斷,張家控制盤價,用這些方式去處理問題,哪問題當然不會解決,只是不斷的重複而已。
你還記得105年執政黨高喊抓菜蟲,最後抓了一個紅蘿蔔還剩300噸的盤商的笑話嗎?從30年前郝伯村開始喊抓菜蟲,只要出問題就怪抓菜蟲,抓了30年,一個菜蟲也沒抓到。
最後那盤商當然沒事,只是很倒霉而已,同樣的事情發生第一次是悲劇,第二次是鬧劇,最近花生的議題以及相關的發錢解決,說明這些鬧劇不斷重複上演。
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都從經濟系畢業很久了
可是這些生活現象如何用供需曲線來解釋
1. 家裡旁邊的幼稚園
因為學生越來越少,但是老師薪水還是要付
所以調漲學費
ok,正常聽起來超級合理
但是我想到經濟學
阿 需求減少,不是要均衡價格降低...
突然腦袋大打結
2.薄利多銷的策略
自助餐因為買的人超多,所以可以利潤壓低,然後賣超多
超高級餐廳因為買的人少,所以要一次回本
定價當然要高
ok,正常聽起來都很合理
阿,可是想到經濟學的供需
又不知道怎麼解釋了
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