《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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蔡總統開口、王文淵點頭 麥寮天然氣站救藻礁?/政院澄清:麥寮興建接收站有譜 政院:不是三接替代方案! (03/15/2021 聯合報、自由時報)
“..... 相較於第三、第四與第五天然氣接收站的興建變數多,麥寮天然氣接收站預定地位處麥寮港南碼頭,該處位置偏遠,距廠區跟社區的安全距離足夠,環保與公安的疑慮遠低於第三與第四天然氣接收站。
麥寮相較於觀塘的優勢還包括海象較佳,天然氣運輸船進港的難度較低。
解決三接爭議?能源界看法不一
但麥寮天然氣接收站能否解決三接的爭議,能源界的看法不一。三接主要供應同樣位於桃園的大潭電廠發電之用,若要靠麥寮天然氣接收站供應北部電廠,必須興建長達一百八十公里的海陸管線。....."
一次又ㄧ次的實際科學檢驗都指出,暖化以及氣候變遷導致的海水增溫、、海平面上生、極端氣後頻發所帶來的衝擊,才是台灣、以及台灣環境生態所面臨真正生死交關的殘酷考驗。千萬不能見樹不見林,意氣用事導致因小失大。
(記者王茂臻報導)第三天然氣接收站興建引發的藻礁公投風暴讓蔡政府猝不及防,許諾「藻礁永存」的蔡英文總統處境尷尬,但她不再坐視風暴擴大,日前她詢問台塑集團總裁王文淵能否加速在雲林麥寮興建天然氣接收站,獲王正面回應,經濟部立刻動起來與台塑集團協調。
經部指執行難度高 未優先推動
麥寮天然氣接收站被環團視為三接移地開發選項,之前環團跟蔡總統會面時就曾提及此事,但經濟部認為執行難度高,並未列為優先推動政策。
王文淵:政府怎麼說就怎麼配合
蔡總統三月二日接見八大工商團體理事長時,當面向身兼工總理事長的王文淵詢問此事,官員轉述,王文淵現場回覆:「政府怎麼說,他們就怎麼配合」,讓蔡總統對麥寮興建天然氣接收站信心大增,要求經濟部加速推動。
環評申請時間 擬提前至今年底
總統開口後,經濟部與台塑集團對麥寮興建天然氣接收站一事立刻提速。經濟部官員說,台塑集團計畫將麥寮天然氣接收站環評申請時間點提前至今年底,雙方針對天然氣興建地點,麥寮港南碼頭如何變更用途,以及環評程序等,已初步交換意見。台塑集團昨天說,近期確實密集討論興建接收站一事,相關計畫尊重主管機關說法。
目前國內有高雄永安與台中港兩座天然氣接收站,正在興建但面臨環團反彈的第三天然氣接收站位於桃園觀塘,台電預計在基隆與台中另行興建第四與第五座天然氣接收站。與第四接收站密切相關的協和電廠更新環評初審會議日前延期,經濟部官員與台電都不否認是要避近期的藻礁風頭。
相較於第三、第四與第五天然氣接收站的興建變數多,麥寮天然氣接收站預定地位處麥寮港南碼頭,該處位置偏遠,距廠區跟社區的安全距離足夠,環保與公安的疑慮遠低於第三與第四天然氣接收站。
麥寮相較於觀塘的優勢還包括海象較佳,天然氣運輸船進港的難度較低。
解決三接爭議?能源界看法不一
但麥寮天然氣接收站能否解決三接的爭議,能源界的看法不一。三接主要供應同樣位於桃園的大潭電廠發電之用,若要靠麥寮天然氣接收站供應北部電廠,必須興建長達一百八十公里的海陸管線。
政院澄清:麥寮興建接收站有譜 政院:不是三接替代方案!(03/15/2021 自由時報)
(記者呂伊萱/台北報導)國發會今證實雲林麥寮興建天然氣接收站案已在進行中。不過對於外傳「麥寮救藻礁」、替代三接等說法,行政院今天回應,麥寮方案距離大潭電廠過遠,不是、也不會成為第三接收站的替代方案或備案。
國發會主委龔明鑫今在立法院經濟委員會會前受訪時表示,天然氣比例增加、多一處接收站,對國家能源轉型有很大幫助;龔明鑫說明,麥寮興建天然氣接收站已在進行中,不過這並非桃園大潭觀塘工業園區中油第三天然氣接收站案的替代方案,「這是兩回事,但我覺得是好事」。
行政院發言人羅秉成今回應指出,外界所謂的麥寮方案,並非三接的替代方案。麥寮電廠若能增設燃氣機組丶興建天然氣接收站,固可加速中南部減少燃煤的腳步,達到整體「增氣減煤」的政策目標,但因距離大潭電廠過遠,這不是也不會成為第三接收站的替代方案或備案。
羅秉成強調,雲林麥寮電廠距離桃園大潭電廠超過180公里,若採取麥寮接氣給大潭發電,需另建一條180公里新管線,工程難度高,時程難以估算。同時,新建天然氣接收站及電廠還需經環評等相關作業,經濟部的保守評估至少要耗時6年以上。距離太遠丶時程太長,顯無法配合三接原訂北部供電需求,無助於解決南電北送的問題。
羅秉成表示,台灣從民生用電、醫療需求到科學園區,都需要穩定的電力,第三接收站若無法如期完工,勢必會造成減少燃氣而增加燃煤的結果,也會增加電力併網風險與中南部電廠的負擔與壓力。政府會持續積極說明讓民眾充分了解政府「增氣、減煤、非核、綠能」的能源轉型政策。
編按:面對全球暖化、氣候變遷的嚴苛挑戰,我們必須竭盡全力地朝向減少二氧化碳排放、減少溫室效應氣體排放的道路上大步前進,在此同時我們也不希望我們所採取的解決方案,帶來增加核廢料、放射性輻射廢棄物污染環境生態的重大威脅。
因此全力朝向發電過程中零碳排、無溫室效應氣體排放、不會排放冷卻水(因此不會消耗我們日益珍貴的水資源,以及海洋生態環境)的各種型態的再生能源電力,勢必是我們最重要的能源解決方案選項之一。
全球暖化、氣候變遷是速度與規模越來越嚴酷的生存挑戰(不僅僅對人類而言如此,對於地球的整體生態、環境和生物鏈而言同樣也是),當整片大森林遭受浩劫的時候,一心一意的只聚焦在想要保全自己身旁其中一棵樹的後果如何可想而知。覆巢之下焉有完卵。
台灣面臨暖化與氣候變遷的艱鉅挑戰,真的沒有任何多餘的時間好浪費、猶豫,我們的解決方案不但要有效而且必須及時、可行,三者缺一不可,否則後果相當嚴重,不是我們任何一個人願意看到與可以承擔的起的。
由衷期盼大家能夠持續與時俱進,強化對於全球暖化、氣候變遷相關科學知識,以及有效、可行解決方案更深廣的掌握與認識,這樣才能真正提出實際可行、及時有效的解決方案,用最小的整體社會成本代價把問題好好地解決掉,朝著大家保護環境生態,確保永續生存的終極目標繼續邁進。
如果再放任全球暖化、氣候變遷的狀態繼續惡化下去,到頭來我們現在所一心一意所想要保護的生態、環境勢必遭受無法承受的毀滅性的全面破壞,越來越多值得警覺的異常跡象都已經陸續浮現在我們眼前了,我們手上所擁有的反應時間所剩無幾,不容再遲疑、無視警訊下去。輕重緩急,真的需要好好認清現實狀況,持平客觀理性的實事求是才好啊。
事實上,推動能源轉型、積極發展各種再生能源發電項目,並且落實智慧電網、儲能、需量反應等可以發揮現代電業所必須要有的即時反應、彈性調度功能,持續提升台灣的能源自主率以及能源使用效率才是真正可行,可長可久最適合台灣的電力解決方案。
而在短、中期而言,燃氣發電仍然是不可或缺的過渡性電力來源,因為具有快速反應、彈性調度能力的燃氣發電,最可以妥善搭配具有間歇性發電特徵的光電、風電(特別要強調是特徵,而不是缺點,因為我們手上已經可以有充分且成熟的配套解決方案來處理這些間歇性的特質。況且再生能源發電項目中也有許多可以長期穩定發電的項目,例如地熱發電、小水力發電、沼氣發電、生質能發電、洋流發電..... 等等新的可以長時間穩定發電的再生能源,目前都已經陸續在接棒擔任先發陣容組合的光電與風電之後,依序接力上場擔綱演出了。)
我們越早按部就班的汰除核電、燃煤發電,同時發展各種多元的再生能源發電項目,搭配污染遠比燃煤與核電少許多的燃氣發電以及儲能、電網升級強化,並持續推動能源效率提升以及需量反應能量擴充這樣的一系列完整配套的電力解決方案,越可以順利的讓台灣同時達成最大可能的兼顧環境生態永續和民生經濟繁榮雙重面向的目標。
完整內容請見:
https://udn.com/news/story/122025/5318083
https://ec.ltn.com.tw/article/breakingnews/3467068
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我的一小步人類的一大步英文 在 Daodu Tech 科技島讀 Facebook 的精選貼文
#島讀回顧 #人工智慧
今年島讀網站被搜尋最多次的關鍵字是「人工智慧」(AI)。
人工智慧近年的發展迅速,許多領域都能看到其應用。
島讀今年一篇《機器學習 — 知識工作者的未來》,以「文字產生器」GPT-3 討論人工智慧,獲得不少會員迴響。
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寫論文很痛苦。有些人痛苦到整份照抄別人的論文。現在出現一線曙光,美國 OpenAI 公布機器學習模型 GPT-3(Generative Pretrained Transformer),堪稱是「萬用」的文字產生器。最近 GPT-3 開始封測,推出 API,更在矽谷引發轟動。目前已知有人用 GPT-3 寫程式、請牛頓解釋地心引力、回答醫學問題、摘要文章,甚至寫詩。
先說 OpenAI。OpenAI 是一個非營利組織,贊助者包括 PayPal 創辦人 Peter Thiel、Elon Musk 與 Salesforce 創辦人 Marc Benioff 等。其使命是確保通用人工智慧(Artificial General Intelligence)將用於服務人類,而非迫害人類。
GPT-3 則是其開發的語言生成模型,第三代的「文字產生器」(島讀去年討論過第二代)。使用者輸入一段文字,它就會生出下一個字,再繼續生出下一個字,不斷重複下去,直到人類喊停或是達到約 1,000 個英文字為止。例如我輸入:「天下分久必合,合久必 ___」,GPT-3 大概會預測下一個字是「分」。
如果我沒喊停,也沒有設定明確的任務,GPT-3 就會繼續生成下一個字,寫出一段故事或一篇文章。
或許你會問:「世界上文字千萬種,GPT-3 怎麼知道要寫論文或小說呢?」
這就是 GPT-3 驚人的地方:它是通用模型。只要使用者稍許提示,它就會自動調整輸出內容類型,不需要使用者另外精調(fine tune)。就像一個真的有用的 Siri,不管你丟什麼任務,只要是文字,它都接得下來。
例如有人簡短的提示(prompt) GPT-3「用 19 世紀作家 Jerome k. Jerome 的語氣寫一篇關於 Twitter 的文章」,GPT-3 就生出相當完整的作品。
只要是需要文字的任務,不論是回覆 email、寫新聞稿、翻譯外文、「翻譯」法律術語、編吉他和弦,甚至是寫程式,GPT-3 都能做得還不錯。一篇網路文章《GPT-3 可能是比特幣以來最重要的創新》更是格外轟動,因為讀者讀完才發現整篇都是 GPT-3 寫的。
相較於 GPT-2,GPT-3 效能是「暴力式」的飛越性成長。換言之,GPT-3 的基本架構與 GPT-2 幾乎一樣,只是參數由 15 億增加到 1,750 億(117 倍),但效果隨之大幅成長。這讓矽谷圈精神為之一振,因為代表機器學習仍可以透過擴大規模來成長。
雖說使用成本也等比增加 — 訓練一次 GPT-3 需要 460 萬美金 — 但能用錢解決的都是小問題。目前已知人類大腦的突觸約 1 百萬億個(100 trillion),是 GPT-3 的 1 萬倍。許多人不免幻想如果再來兩次升級 100 倍(共一萬倍),是不是就能逼近人類大腦了?
有成本就需要收入。OpenAI 現在提供 API,就是為將來商業化營運作準備。其他雲服務商如微軟、AWS、Google 也都開始提供機器學習「模型即服務」(Model as a Service, MaaS)。這大致可分三種應用:
● 垂直情境,簡單但量大的工作:如辨識異常、偵測錯字、回覆 email、回答客服基本問題等。這有點類似聘僱國中生實習,但聘雇的是無限個實習生。
● 垂直情境內,困難但狹隘的工作:以 AlphaGo 為代表。它打敗所有人,但只會下圍棋。
● 不限情境,多樣性比正確性重要的工作:以 GPT-3 為代表,如虛擬秘書、虛擬陪伴(《雲端情人》)、發想劇本、草擬程式碼、撰寫科技分析電子報(咦)等。
MaaS 固定成本高,因此會傾向集中於大型平台,特別是擁有資料的企業,如 Google。邊際成本現在也很高,但應該會逐漸降低,因此有利於擁有最多客戶(用量)的企業,如 AWS、微軟。
目前 GPT-3 率先大步起跑,將引發其他企業加大投資。其他企業需要差異化,因此會開發封閉的模型;GPT-3 則會是開放或開源的形式。同時,週邊的企業也需要開發工具,形成生態圈。例如目前運算的延遲嚴重,因此雲端的速度必須跟上。有更多相容的 app 提供更精準的提示,才能發揮 GPT-3 的價值。
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想知道文章對 GPT-3 的原理、隱憂的討論,歡迎試用島讀的 1 元訂閱方案:https://bit.ly/3myOL0D
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更多人工智慧內容:
[Podcast] 從邊緣挑戰雲上的人工智慧|特別來賓耐能智慧創辦人劉峻誠(公開)
https://apple.co/2WrmCgC
臉部辨識 — 30 億張照片的資料庫|執法機關熱烈採用|三條路線(會員限定)
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蛋白質的 50 年難題|AlphaFold 遙遙領先|諾貝爾獎在望(會員限定)
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往前一小步,是人類的一大步。
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